Proč se zajímat o affiliate marketing

Co to je affiliate marketing

Affiliate marketing je forma online reklamy, u níž obchodníci nabízejí provozovatelům webů (affiliate partnerům) finanční odměnu za přivedení návštěvníka, který na webových stránkách prodejce provede předem určenou činnost (například nákup výrobku nebo služby, registraci newsletteru). V češtině se pro affiliate marketing často používá označení provizní prodej, které ovšem není zcela přesné, protože odměna nemusí být vždy vyplácena jen za zprostředkování prodeje.

Webmasteři mohou vložit odkaz s affiliate kódem na své stránky, do e-mailů, diskuzí a fór, nebo přímo do kontextové reklamy ve vyhledávačích. Odměna se jim přiznává tehdy, když návštěvník na odkaz klikne a následně si na webových stránkách obchodníka například něco koupí. Protože ale nákup není vždy uskutečněn hned po kliknutí na odkaz, bývají návštěvníci navíc po určitý čas sledování (například pomocí cookie). Doba, po kterou je uživatelská cookie platná, se běžně pohybuje kolem 30 dní. Horkou novinkou některých programů je také přiznání provize po pouhém zobrazení reklamy, čímž se podchytí i případy, kdy zákazník například adresu opíše ručně.

Začátky affiliate marketingu

Za průkopníka na poli affiliate marketingu se obyčejně považuje Amazon, který představil svůj programv roce 1996. Mnoho webmasterů pamětníků však dobře ví, že affiliate marketing se používal například na některých erotických webech dávno před rokem 1996. Amazon ale jako první dokázal přilákat velké množství provozovatelů obyčejných webů a využít jejich potenciálu. Dnes Amazon uvádí, že s ním spolupracuje přes 900 000 webů.

Na konci devadesátých let začaly postupně vznikat affiliate sítě – portály nabízející technologické řešení pro provoz a správu affiliate programů. Tyto sítě dnes v zahraničí zajišťují většinu otevřených programů, jen málo společností spravuje program vlastními silami. V České republice panuje opačná situace. Důvody, které k tomu přispívají, rozebereme podrobněji ve třetím díle tohoto seriálu.

Kromě hotového technologického řešení nabízejí affiliate sítě přístup k velkému množství provozovatelů webů. Zaštiťují také program svým jménem, což by mělo affiliate partnerům aspoň částečně zaručit, že vydělané provize opravdu dostanou. Za své služby si sítě berou část vyplácené provize.

Jaké typy affiliate programů se nabízejí

Nejrozšířenější affiliate programy se označují jako „one-to-many“ a jsou veřejné a otevřené pro velké množství affiliate partnerů. Často se nabízejí prostřednictvím affiliate sítě. Podmínky v programu bývají nastavené pro všechny provozovatele webů stejně a v naprosté většině případů se nevyžaduje exkluzivita. Webmasteři si sami vybírají, se kterými obchodníky budou spolupracovat.

Oproti tomu one-to-one affiliate programy jsou obvykle neveřejné a obchodník si s affiliate partnerem vyjedná speciální podmínky. Tento typ programů se používá pro větší weby, které mají silnější vyjednávací pozici.

V obou typech programů se nejčastěji využívá tzv. pay per action model (PPA), kdy se vyplácí odměna za uskutečněný prodej (sale, PPS), nebo za přivedení zákazníka (lead, PPL). Provize může být stanovená pevnou částkou, nebo jako procento z hodnoty prodeje. V některých případech nabízejí affiliate programy i platbu za klik, nebývá to však běžná praxe. Odměna v programech může být nastavena i víceúrovňově – affiliate partner dostane také část z provize nových webmasterů, které do programu přivedl.

Výhody a nevýhody pro obchodníky

Mezi největší výhody affiliate marketingu patří skutečnost, že náklady na reklamu nejsou fixní, jak bývá běžné u offline reklamy, ale stávají se variabilními. To znamená, že náklady vzrůstají jen tehdy, pokud zároveň stoupá i měřený výkon (prodeje, počet registrovaných zákazníků atd.). Prostředky na reklamu jsou díky tomu vynaloženy efektivně a snižuje se riziko neúspěchu kampaně.

Díky tomu, že většina affiliate programů je plně automatizovaná, redukují se i náklady spojené s administrací reklamní kampaně a nákupem reklamy. Prostřednictvím affiliate programu proto může společnost inzerovat na takovém množství webů, které by jiným způsobem nebyla schopná oslovit, řídit a kontrolovat. Reklama na spolupracujících webech je většinou přesně cílená, protože provozovatelé webů se snaží vydělat prostřednictvím affiliate marketingu co nejvíce a inzerují proto jen výrobky a služby odpovídající zájmu jejich návštěvníků. Pokud ostatně webmaster necílí přesně a reklama je málo efektivní, je to díky zvolenému platebnímu modelu jen jeho problém a zadavateli nevznikají žádné další náklady.

Mezi nevýhody affiliate marketingu můžeme zahrnout malou kontrolu nad tím, jakým způsobem bude značka obchodníka prezentovaná. V některých affiliate programech se tento problém řeší nastavením přesných podmínek, při velkém počtu affiliate partnerů však není možné ohlídat vše. Někdy mohou provozovatelé webů také konkurovat obchodníkům v nákupu kontextové reklamy a zvyšovat tím cenu za klik. Proto je u mnoha affiliate programů zakázáno inzerovat na klíčová slova spojená se značkou prodejce. Dříve se často zadávala kontextová reklama přímo s affiliate URL jako cílovou stránkou, tedy bez zprostředkující obsahové stránky. Hodně inzerentů však dnes tento způsob výslovně zakazuje.

Co přináší affiliate marketing provozovatelům webů

Provozovatelům webů nabízí affiliate marketing nové možnosti výdělku, což může být přínosné hlavně pro menší internetové projekty, které nemají přístup k mediálním agenturám a významným inzerentům. Účast v affiliate programu nevyžaduje žádný nezávislý monitoring návštěvnosti ani sociodemografický profil návštěvníků. Registrace do otevřeného programu a implementace reklamních kódů bývá většinou otázkou několika minut.

Pravděpodobně největší nevýhodou affiliate marketingu pro provozovatele webů je přejímání rizika za kvalitu vytvořené kampaně a (ne)schopnosti obchodníka přeměnit návštěvníka v zákazníka (nízký konverzní poměr). Pokud prodejce neuspěje a nepodaří se mu přesvědčit návštěvníka ke koupi zboží, affiliate partner ztrácí nárok na provizi, přestože svoji práci odvedl dobře. Z tohoto důvodu se affiliate marketing příliš nerozšířil u velkých webových portálů, které mohou získávat inzerenty jiným způsobem a nechtějí podstupovat zmíněné riziko.

Dalším nedostatkem je i nízká možnost kontroly, jestli obchodník webmasterovi vyplácí provize za všechny prodeje uskutečněné přiváděnými zákazníky. Tento problém se vyskytuje hlavně u malých prodejců, kteří používají vlastní technologii pro sledování zákazníků. Částečným řešením mohou být kontrolní nákupy, ani ty však nezaručí stoprocentní jistotu. Affiliate partneři mohou ztratit nárok na provizi i tehdy, pokud návštěvník smaže cookie ze svého počítače, nebo když si zákazník objedná zboží přes jiný kanál než Internet – například telefonicky.

V příštím díle seriálu se podíváme na to, jak vypadá dnešní trh s affiliate marketingem v zahraničí, a představíme si nejvýznamnější zahraniční affiliate sítě.