Trikové bannery fungují!

Trikové bannery dělí provozovatele serverů na dva nesmiřitelné tábory. Jejich zastánci argumentují vysokou CTR trikových bannerů (CTR = počet kliknutí na banner / počet zobrazení banneru) a žebříčky tzv. nejúspěšnějších bannerů v BillBoardu nebo Mr. Lin(x)ovi, kde se jiné bannery než trikové prakticky nevyskytují. Trikové bannery jsou podle svých přívrženců nejlepším nástrojem ke zvýšení návštěvnosti propagovaného webu. Odpůrci namítají, že cílem banneru není, aby na něj někdo kliknul, ale aby získal pravidelného návštěvníka, případně aby návštěvník provedl na cílovém webu nějakou akci (koupil si zboží, zaregistroval se, stáhnul si soubor…). CTR proto vůbec nic nevypovídá o skutečné úspěšnosti banneru, je to prostě jen ukazatel, který se snadno měří. Drtivá většina lidí klikne na trikový banner omylem a okamžitě znechuceně opustí stránky, kam se nechtěně dostali. Většina odborníků patří spíše k odpůrcům, následující experiment však naznačuje, že celý problém bude poněkud složitější.

Porovnání účinnosti běžných a trikových bannerů proběhlo při kampani na propagaci MiniAtlasu, což je rozšíření prohlížeče usnadňující přístup ke službám portálu MSN.Atlas. Bylo nasazeno celkem osm různých bannerů – čtyři netrikové, ze kterých bylo zřetelné, co je vlastně propagováno, navrhlo grafické studio Peckadesign, druhou čtyřku klasických trikových bannerů se speciálně pro tento projekt uvolil vyrobit jejich nadšený zastánce Miroslav Kučera, šéfredaktor serveru Interval.cz. Všechny bannery odkazovaly na mini.atlas.cz – smyslem stránek na této adrese samozřejmě je, aby se návštěvník seznámil s funkcemi MiniAtlasu a poté si jej stáhnul, kromě počtu zobrazení a kliknutí se tedy pro každý banner měřil i počet unikátních downloadů uskutečněných návštěvníky, kteří přes daný banner přišli. (Každý banner vedl na stránku s odlišným parametrem, tento parametr se pak předával v URL při přechodu na jiné stránky a do redirectu na instalační soubor, unikátní uživatel byl definován podle IP adresy.) Skutečnou úspěšnost banneru pak nevyjadřuje CTR, ale počet impresí dělený počtem unikátních downloadů. Toto číslo udává, kolikrát musím daný banner zobrazit, aby se uskutečnila požadovaná akce, tj. jeden download instalačního souboru. Čím je toto číslo menší, tím je skutečná úspěšnost banneru větší. První část kampaně běžela od 27. 2. do 6. 3. ve výměnném systému BillBoard.cz a na homepagi portálu MSN.Atlas a její výsledky jsou poměrně překvapivé. Podívejme se nejprve, jak jednotlivé bannery dopadly v BillBoardu:

Trikové bannery (druhá čtveřice z uvedených) dosáhly podle očekávání výrazně vyšší CTR (2,16 – 4,44 %) než netrikové bannery (0,29 – 0,33 %), ty však měly (také podle očekávání) příznivější ukazatel Kliků/Download, který udává, z kolika návštěvníků si jeden stáhnul soubor. Zatímco u netrikových bannerů provedl požadovanou akci téměř každý osmý, u 100% trikového banneru download ani ne jeden člověk z pětasedmdesáti (tzn. opravdu u něj zřejmě platí, že drtivá většina návštěvníků klikne omylem a znechuceně odejde). Šokující je však údaj počet impresí / počet downloadů (poslední sloupec tabulky), který udává skutečnou účinnost jednotlivých bannerů – všechny trikové bannery byly více úspěšné než kterýkoli z netrikových! Neplatí však jednoduchá úměra větší CTR = větší úspěšnost, banner chyba1 měl oproti banneru tricisla zhruba dvojnásobnou úspěšnost, avšak zhruba poloviční CTR. Zajímavé je, že z hlediska skutečné úspěšnosti srovnatelné bannery vitamin1 a download měly poměr CTR 1:10. Analogických výsledků dosáhly stejné bannery i na homepagi MSN.Atlas (pouze díky vyšší kvalitě pozice, resp. lepšímu zacílení přímo na uživatele Atlasu, byla příznivější CTR všech bannerů, resp. poměr Kliků/Download):

Ve výše popsané kampani se ukázalo, že skutečná úspěšnost trikových bannerů může být naprosto jednoznačně vyšší než bannerů běžných. Nemusí tedy platit „odbornický mýtus“, že trikové bannery používají pouze ti, co nechápou rozdíl mezi úspěšností a CTR. I když se jako ideální ukázaly bannery chyba1 a chyba2, u kterých lze přece jen poznat, co vlastně propagují, i banner download, který se dá použít k propagaci téměř čehokoliv, dosáhl lepších výsledků než kterýkoliv z netrikových bannerů.

Čím může být tento překvapivý výsledek způsoben? Předně trikové bannery mívají výrazně nižší počet kB, rychleji se tedy načtou a je vyšší pravděpodobnost, že je návštěvník opravdu uvidí. Dále i u netrikových bannerů platí, že valná většina těch, co na něj kliknou, shlédne jednu stránku cílového webu a už se nikdy nevrátí. Trikové bannery mohou také fungovat jako jakási dvoustupňová reklama – plocha banneru je natolik malá, že na ní nemáme šanci kohokoliv k čemukoliv přesvědčit, donutíme ho tedy za každou cenu kliknout a hned máme na jeho přesvědčování plochu mnohonásobně větší…

Na závěr je třeba upozornit, že výše uvedená data platí pro jednu konkrétní kampaň s jedním konkrétním kritériem skutečné úspěšnosti, je tedy třeba být velmi opatrný při jejich zevšeobecňování. Uvedený postup měření také např. nezahrnoval ty, kdo si stáhli soubor na základě URL, které si zapamatovali při shlédnutí banneru (i když URL bylo i na polovině trikových). Je možné, že pro kampaň, která má dlouhodobě maximalizovat počet shlédnutých stran nebo počet uskutečněných nákupů, jsou lepší bannery klasické než trikové (samozřejmě ani nezmiňuji image kampaně). Titulek článku je tedy třeba chápat s určitou nadsázkou, experiment pouze ukázal, že trikové bannery je třeba brát vážně – nic více, nic méně.