Uvedený článek vycházel z jednoduchého předpokladu: konvergence mobilních telefonů a osobních počítačů posouvají giganty obou odvětví do přímého konfliktu – na pole operačního systému pro mobilní telefon. Pohled na scénu v roce 2010, kde titulky odborných internetových magazínů a blogů pořád častěji zmiňují přímý střet mezi jinými, dnes již obřími společnostmi, firmami Apple a Google.
Nejde jenom o hardware (v případě Apple) a operační systém, kde Google (denně se prodá přes 60 000 telefonů s operačním systémem Android) má ambici předběhnout finskou firmu NOKIA s jejím operačním systémem v průběhu několika nejbližších let, ale zejména o balík peněz od inzerentů, kteří budou své reklamy čím dál tím víc zobrazovat v mobilních telefonech.
Google nasazuje na mobily nejlepší lidi
Obchodní model společnosti Google je všem jasný. Společnost vydělává především na zobrazovaní reklamních odkazů na Internetu. (Ostatní příjmy společnosti jsou kolem 3 % a tudíž zanedbatelné.) V roce 2008 řekl šéf společnosti Google Eric Schmidt, že společnost bude jednou na mobilních telefonech vydělávat víc peněz než na desktopech. Mezitím společnost Google koupila jednu z největších reklamních mobilních sítí – AdMob, o které ještě bude řeč.
Dnes Schmidt říká, že kombinace mobilního telefonu, silného serveru a dostatečně rychlého mobilního připojení je něco, co možná nejvíc ovlivní život náš všech na nejbližších 20 let. Posun je patrný. Schmidt dnes doslovně říká: Když řeknu především Internet, tak tím myslím především mobil.
(viz přednáška před American Society of News Editors – video, čas: 12:16)
Důležitost mobilního světa pro tuto společnost také podtrhuje příkladem, že nejchytřejší inženýři, kteří ještě včera pracovali na aplikacích pro PC a Internet, se dnes přesouvají na vývoj mobilních aplikací. Schmidt zároveň představil tři různé přístroje, přes které budou lidí v budoucnosti primárně konzumovat noviny a časopisy. Je to mobilní telefon, elektronická čtečka (konkrétně ukázal Kindle od Amazonu) a iPad (!).
Apple má na rozdíl od Google trochu širší portfolio produktů. Prodává počítače (38 % z příjmů v roce 2009), přehrávače hudby (22 %), mobily (18 %), ale i software (7 %), hudební soubory (11 %), filmy, aplikace a do budoucna knížky. Minulý týden představil pořád charismatický šéf jablíčkové společnosti Steve Jobs nový operační systém OS 4.0, který budou využívat zařízení iPhone, iPod Touch a nově iPad. Jobs zároveň prezentoval strategii, jak společnost Apple plánuje dostat příjmy z reklamy od inzerentů. Za tímto rozhodnutím je jednoduchá kalkulace, podívejme se ale předtím v číslech do nedávné historie.
Proč iAd? – šéf Apple jako Robin Hood
Apple představil Appstore – obchod s mobilními aplikacemi – teprve v polovině roku 2008 a za tu dobu přinesl v tomto uzavřeným prostředí (musíte mít účet s údajem o své platební kartě v Apple elektronickým obchodě iTunes, abyste si mohli stáhnout jakoukoli aplikaci do telefonu – i ty, které jsou zdarma) celkem 185 000 různých aplikací. Za stejnou dobu si jich uživatelé stáhli přes 4 miliardy. Většina těchto aplikací je placených (převážně v rozmezích 0,99 – 5 $, přičemž společnost Apple si nechává 30 % z každého prodeje placené aplikace) a některé zdarma. Argumentace Steva Jobse při představení OS 4 se zabudovaným reklamním interfacem -iAd – byla skoro altruistická a připomínala Robina Hooda nebo Jánošíka. Aby vývojáři měli ulehčenou cestu, jak na vývoji aplikací profitovat, tak jim Apple připraví nástroj, jak ve své aplikaci, kterou „zavěsí“ do Appstoru, mohli prodávat inzerci a nabízet aplikace zdarma.
(video, čas: 1:11)
Toto není žádný revoluční koncept. Vývojář iPhone aplikace, pokud chtěl nabídnout svoji aplikaci zdarma a snažil se získat příjem z inzerce, která se v jeho aplikaci zobrazovala, tak mohl oslovit různé reklamní sítě jako již zmiňovaný AdMob – které fungují na principu přeprodejců, neboli mediálních zastupitelů a snažit se skrz ně získat příjem z reklamy. Jobs si neodpustil šťouchnutí do těchto prodejců a řekl, že jejich reklamy ve většině případů, kulantně řečeno „stojí za prd“. Vzápětí představil několik příkladů, jak „sexy“ může reklama na iPhonu, která kombinuje video, hry a animace, v graficky a uživatelsky příjemném iPhone prostředí vypadat.
Peníze, které se točí kolem mobilní reklamy, dnes ještě nejsou nijak závratné, ale mají obrovský potenciál růstu a společnost Apple si jednoduše bude chtít ponechat příjem z tohoto balíčku pod svou střechou. Příjem z reklam si zabezpečí tak, že přímo do operačního systému zabuduje možnost reklamních zobrazení. Pro ty, kteří nepoužívají žádné z uvedených „iZařízení“, si stačí představit, že operační systém vašeho počítače, váš internetový prohlížeč, který používáte, programy, které využíváte a dokonce i internetové stránky, které navštěvujete, budou mít stejný reklamní systém, který vám bude zobrazovat reklamu. Do toho si připočtěte, že iPhone pozná vaši GPS lokaci a bude mít přístup k historii stažených aplikací (případně skladby či knížky) přes Appstore, resp. iTunes. Suma informací, které bude Apple schopen o uživatelích shromáždit, nabízí kombinaci údajů, o které se v posledním období snaží všichni hráči na reklamním trhu. Tyto údaje pomůžou lépe zacílit na zákazníka, aby se mužským studentům IT odborů nezobrazovala reklama na dámské hygienické potřeby, nebo nadějným mladým manažerkám se solidním příjmem reklama na nejbližší stánek s levným pivem a utopencem. Paranoici pohov – určitě bude existovat možnost, jak se reklamám nebo sdílením uvedených dat o svém pohybu vyhnout, ale jistě to bude též znamenat nižší uživatelský komfort pro ty uživatele, kteří nebudou chtít reklamy zobrazovat.
iAd a dopady na trh
Reakce představitelů společnosti Google na představení iAd byly překvapivě pozitivní. Zmíněnou akvizici společnosti AdMob totiž již delší dobu posuzuje americký protimonopolní úřad FTC, a proto se jim může hodit, že tak silný hráč vstupuje na pole, kde úřadům mohlo připadat spojení Google a AdMob v mobilní oblasti až příliš dominantní. Paradoxně se pozitivně vyjádřili i zástupci jednotlivých reklamních mobilních sítí – je sice otázkou, jestli budou moci i nadále prodávat reklamu na „iZařízeních“, ale ještě pořád jim zůstává široké pole jiných telefonů, kde výrobci podobný model, jako vybudoval Apple, nebudou moci zavést, nebo jim to bude trvat dalších pár let. A informace, kterou poslal Steve Jobs velkým inzerentům o výhodách mobilní reklamy, je několikanásobně silnější než celé teamy obchodníků.
Otázkou zůstává, jestli budou moci třetí hráči na prodeji reklamy přes iAd jakkoliv participovat. Na jednou stranu by bylo celkem logické, aby Apple nikoho do svého vykolíkovaného teritoria nepustil, na druhou stranu se nebude, a to i díky hrozbě tlaků ze strany regulačních úřadů, stavět do pozice Microsoftu nebo Google a dráždit tak náklonnost uživatelů. (Povolení umístění prohlížeče Opera mini v Appstore může působit jako první vlašťovka vstřícnějšího chování vůči partikulární konkurenci na poli prohlížeče.) Apple se naopak určitě může „těšit“ na grilování ze strany státních úřadů ohledně ochrany osobních údajů, zneužívaní dominantního postavení na trhu a tak dále. Podle všeho si tyto povinné cviky bude muset odskákat na každém trhu individuálně. (Myšleno USA, EU, Japonsko, Čína, etc.)
Kromě Google poleze Apple se svou novou iniciativou do zelí i reklamním a mediálním agenturám, protože stanovil jasný podíl z ceny za svoji roli při zprostředkování reklamy od inzerenta k médiu (autorovi aplikace, předpokládám, že za pomoci online interface podobný, jaký dnes nabízí mobilní reklamní sítě). Při představení Jobs avizoval, že Apple si bude inkasovat 40 % z ceny reklamy. Zároveň odezněla myšlenka, že reklama v aplikacích bude inspirovat vývojáře, kteří dokáží být kreativní při tvorbě aplikací, aby nabídli svoji kreativitu inzerentům i přímo při tvorbě interaktivních mobilních reklam. Při dělení přijmu z inzerce bude zajímavé sledovat, jestli bude společnost Apple schopna odolat tlaku na množstevní slevy a jestli podmínky se 40% podílem pro drobného obchodníka z malého městečka budou stejné jako pro nadnárodní veliké společnosti.
Google a Apple svým tažením na cílenou reklamu na zákazníka v mobilu velice pravděpodobně vezmou vítr z plachet mobilním operátorům, kteří se za posledních 10 let potrápili s přesouváním svých zákazníku na mobilní Internet za pomoci designování různých datových tarifů, přestavováním mobilních portálů a masivními reklamními kampaněmi.
Operátor bude mít stejně jako Apple nebo Google zajímavá sociodemografická data o zákaznickém chování, které již dnes operátoři získávají přímo ze sítě a prodávají takto cílenou reklamu za pomoci svých vlastních obchodních týmů. Co s přívalem nových a nových chytrých telefonů operátoři určitě nebudou mít, je vlastní zajímavý obsah ani vlastní aplikace, v kterých by své unikátní know-how o svých uživatelích mohli zpoplatnit ve formě inzerce. Pravděpodobně jim zůstanou jako produkt reklamní SMS a MMS a unikátní data, které budou v šifrované formě předávat dál reklamním sítím a médiím, které budou mít dostatečně zajímavý obsah a provoz na svých mobilních stránkách.
Czech made iAd
Českých iPhone aplikací, které jsou zdarma a nabízejí inzerci, je poskrovnu. Přesněji řečeno je zatím jediná – a to aplikace Hospodářské Noviny od vydavatelství Economia. (Společnost Crazy Tomato tento prostor mediálně zastupuje a je v jednání i o nabízení inzerce i s dalšíma subjekty.) Na druhou stranu, počet prodejů iPhonu i stažených aplikací na českém trhu bude rapidně růst. Poslední zveřejněný údaj nejstahovanější české iPhone aplikace Zlaté stránky ke konci března 30 000 stažení, a i jiná nepublikovaná čísla od různých iPhone developerů jsou taky celkem optimistická. Do toho se valí do ČR první iPady kupované ve Spojených státech, takže určitě budeme mít možnost v průběhu několika málo měsíců poznat prvního českého vývojáře iPhone aplikace, který si bude moci všechny radosti i strasti iAdu vyzkoušet na vlastní kůži… myslel jsem na vlastní iSkin. Rád si pak jeho zkušenosti přečtu na Lupě.
ČLÁNKY DO MAILU