Velcí rostou, malí bojují
Pokud se zeptáte internetových obchodníků na trendy e-commerce v roce 2025, jedním z prvních slov bude „marketplace“. Tržiště v Česku ovlivňovala výdaje i způsob, jakým lidé zboží vybírají. A přitáhla značnou pozornost. Zároveň se zákazníci obraceli k velkým hráčům.
„Allegro rostlo meziročně o více než 60 %, Temu podle odhadů kolem 50 % a Alza pravděpodobně přidala taky desítky procent," uvádí Petr Krakowczyk, CMO společnosti Shopsys, která poskytuje platformu pro e-shopy. „Heureka sice uvedla za třetí kvartál růst trhu na úrovni + 8 %, ale pokud tedy vezmeme v potaz, že jen tito tři hráči dělají zhruba třetinu z trhu a kde jsou další velcí miliardoví hráči typu Notino, Grizly, a podobně, znamená to tedy, že většina ostatních e-shopů mimo TOP 100 byla spíše na nule nebo i v mírném poklesu,“ vypočítá Krakowczyk.
Z pohledu lídra trhu e-commerce Alza.cz a jejího místopředsedy představenstva Petra Beny pokračovala v trendu roku 2024, kdy se v některých oblastech se stala tahounem maloobchodu. V online světě ale zanikali někteří prodejci. Mírný růst vnímá Bena i v posledních 12 měsících, kdy Alza oslovila miliony zákazníků. „V roce 2025 vidíme růst spotřebitelské důvěry. Zákazníci jsou optimističtější ohledně své finanční situace,“ říká.
Martin Komora, CEO Vivantisu upozorňuje, že rok 2025 nebyl pro e-commerce plošně růstový. „Část trhu táhly marketplaces a hráči, kteří dlouhodobě pracují s cenou a objemem. Zároveň se ale dařilo i značkám, které staví na budování vztahu se zákazníkem,“ poznamenává. „Ačkoliv průměrná hodnota objednávky meziročně spíše stagnuje, zákazníci nakupují mnohem častěji, což vytváří dobrý předpoklad pro další růst celého e-commerce segmentu,“ říká Martin Prunner, country manager PayU v Česku.
Jaké události v oblasti e-commerce v roce 2025 považujete za klíčové pro sektor?
„Za klíčové považuji čtyři oblasti. První je další posilování role logistiky jako konkurenční výhody. Rychlé, flexibilní a spolehlivé doručení se stalo standardem, nikoliv benefitem navíc. Druhou oblastí je konsolidace trhu – zejména v některých sektorech jako je prodej elektroniky. Třetím zásadním tématem je technologický rozvoj, zejména automatizace, práce s daty a využití umělé inteligence, lepší zákaznický servis, budování poptávky či snižování nákladů. Čtvrtým je pak nečinnost českých a evropských úřadů a státní správy v kontextu čínských, ale i evropských přeshraničních tržišť, kdy stát de facto legitimizoval dvojí pravidla trhu: jedny pro tuzemský maloobchod, kdy vyžaduje dodržování všech zákonů a druhý, pro přeshraniční tržiště, kdy lokální zákony neplatí. Přitom je to právě český maloobchod, kdo odvádí daně do českého státního rozpočtu.“
Petr Bena, místopředseda představenstva Alza.cz
Spor o férové podmínky
Nejcitlivějším tématem roku 2025 se stala otázka rovných podmínek. Kritika míří na asijská internetová tržiště, jako jsou Temu nebo Shein, ale také na evropské platformy.
„Velká zahraniční marketplaces často neplní stejné regulační povinnosti jako domácí prodejci, například ignorují pravidla o uvádění slev, povinnost platit poplatky za obaly nebo dodržování celních a daňových předpisů, což jim dává nefér cenovou výhodu,“ popisuje Krakowczyk. „Navíc stále agresivně investují a neřeší ziskovost, což ztěžuje situaci domácím hráčům, kteří se musí chovat ekonomicky udržitelně,“ myslí si.
Petr Bena je ještě přímější, když hodnotí dvojí přístup pravidel k prodejcům. „Stát defacto legitimizoval dvojí pravidla trhu: jedny pro tuzemský maloobchod, kdy vyžaduje dodržování všech zákonů, a druhý, pro přeshraniční tržiště, kdy lokální zákony neplatí. Přitom je to právě český maloobchod, kdo odvádí daně do českého státního rozpočtu,“ vysvětluje. Tržiště jako místo s velkým dopadem zmiňují i další osobnosti z e-commerce, vnímá je Martin Komora z Vivantisu, Petr Bena z Alzy i Jan Stanko z Luxoru.
Oslovené Allegro vnímá posun trhu jinak. „Letošní rok potvrdil, že e-commerce vstupuje do vyzrálejší fáze, ve které se klade větší důraz na kvalitu nákupního zážitku,“ popisuje Brichtová. Vysvětluje, že tržiště znamenají pro zákazníka prostě jedno místo, kde je velká nabídka. „Z pohledu Allegra se dál potvrzuje rostoucí význam online tržišť, lidé chtějí široký výběr na jednom místě, možnost rychle porovnat nabídky a snadno se rozhodnout,“ říká.
Existuje událost, trend nebo změna chování zákazníků v roce 2025, která pro vás byla překvapením?
„Největším překvapením je rozpor v očekávání českých zákazníků. Na jedné straně mají zákazníci velmi vysoké nároky na lokální e-shopy — očekávají přehledné objednávkové procesy, extrémně rychlé doručení, kvalitní zákaznickou péči či jednoduché vratky. Na straně druhé ale masově nakupují na zahraničních marketplaces, kde jsou dodací lhůty o několik řádů delší, komunikace často nejasná a vratkové procesy minimální nebo neexistující. Přesto hráči typu Temu nadále rychle rostou. Zákazníci totiž mnohdy sledují primárně cenu, ale už méně přemýšlejí nad kvalitou produktů, ekologickými dopady nebo tím, jak nízké ceny deformují ekonomiku domácího trhu. Tento paradox je jednou z největších výzev pro zdravý růst celého odvětví.“
Petr Krakowczyk, CMO Shopsys
Paradox českého zákazníka
S tím souvisí i rozpor v chování spotřebitelů, jak jej internetoví prodejci popisují. „Na jedné straně mají zákazníci velmi vysoké nároky na lokální e-shopy – očekávají přehledné objednávkové procesy, extrémně rychlé doručení, kvalitní zákaznickou péči či jednoduché vratky,“ popisuje Krakowczyk. „Na straně druhé ale masově nakupují na zahraničních marketplaces, kde jsou dodací lhůty o několik řádů delší, komunikace často nejasná a vratkové procesy minimální,“ říká.
„Zákazníci byli citlivější na cenu a více zvažovali, kde nakoupí pohodlně a se spolehlivým doručením,“ popisuje Brichtová z Allegra pohled z druhé strany. Jako důkaz uvádí Black Friday: „Společně s partnery jsme nabídli 4,7 milionu zlevněných položek. V průměru se prodalo 15 zlevněných produktů za minutu – výrazně rostly dárkové kategorie, například LEGO o 122 % meziročně,“ říká.
Jak hodnotíte uplynulý rok? Dařilo se dle vás e-commerce sektoru jako celku?
„Rok 2025 byl pro e-commerce celkově solidní. Zákazníci pokračovali v online nakupování ve velkém, zároveň ale byli citlivější na cenu a více zvažovali, kde nakoupí pohodlně a se spolehlivým doručením. Z pohledu Allegra se dál potvrzuje rostoucí význam online tržišť, lidé chtějí široký výběr na jednom místě, možnost rychle porovnat nabídky a snadno se rozhodnout.“
Monika Brichtová, Allegro.cz
Výdejní boxy jako standard
Na čem se trh jednoznačně shodne, je pokračující boom výdejních boxů. „Zákazníci dnes berou bezkontaktní, nonstop dostupné vyzvednutí jako samozřejmost,“ říká Bena. Tuto skutečnost vypočítává i pomocí dat: podle průzkumu společnosti ResponseNow využívá výdejní boxy 90 % lidí ve věku 18–40 let v Praze, Brně a Ostravě. Pro 65 % respondentů jde dokonce o nejčastěji využívaný způsob dopravy. A celkem 78 % obyvatel největších měst má nejbližší box do 500 metrů od bydliště.
Růst počtu výdejních boxů a jejich sdílení mezi dopravci má ale dopad také daleko za městy. „Obecně rozšiřuje atraktivitu využívání e-commerce i pro zákazníky z menších obcí,“ vysvětluje Jan Stanko, ředitel marketingu a online v Luxoru.
Tam vidí potenciál pro další rozšiřování, přes všechna zmíněná čísla, i Bena. „Výdejní box stále chybí v každé čtvrté obci,“ říká.
Částečný comeback ale prý nastal u kamenných obchodů, alespoň tak to vnímá Komora z Vivantisu. „Více než 60 % mladé generace, u které by se dalo očekávat jednoznačné směřování k online nákupům, ráda objevuje a nakupuje produkty právě v kamenných prodejnách,“ uvádí. „Nejvýrazněji se tento trend projevuje u parfémů a kosmetiky – zákazníci si potřebují přičichnout, produkty vyzkoušet,“ popisuje.
„V knižním segmentu se drží stále vysoko podíl kamenných prodejen na celkovém obratu, ale i v tomto směru dochází k postupnému zvyšování poměru nákupů v e-shopu vůči kamenným knihkupectvím. Ta jsou také stále více využívána jako výdejní místa pro online nákupy,“ dodává další pohled Stanko z Luxoru.
Jaké události v oblasti e-commerce v roce 2025 považujete za klíčové pro sektor?
„V celém sektoru to bude určitě další posílení velkých hráčů a marketplace modelu. V knižním segmentu zákazníci i nadále preferují nákupy u specializovaných knihkupců. Výrazně se samozřejmě projevuje nástup AI nástrojů a automatizace, práce s daty zásadně přispívá k vyšší efektivitě celého nákupního procesu. Využívání AI nástrojů zákazníky, například při vyhledávání, pak spolu s AI Overviews ovlivňuje návštěvnost stránek prostřednictvím SEO i výkonnost placených PPC kampaní. To znamená nutnost optimalizace obsahu pro AI, a stále většího významu také nabývá síla značky. Dalším výrazným trendem je rozhodně růst počtu výdejních boxů a jejich sdílení mezi dopravci, což obecně rozšiřuje atraktivitu využívání e-commerce i pro zákazníky z menších obcí.“
Jan Stanko, ředitel marketingu a online, Luxor.cz
Umělá inteligence je nutnost
„Zásadní posun nastal ve využívání AI, která přestala být experimentem a stala se běžnou součástí marketingu, práce s daty i provozu,“ uvádí Komora. „Nástroje využívající umělou inteligenci zákazníkům stále více pomáhají orientovat se v široké nabídce, rychleji najít relevantní produkty a rozhodovat se s větší jistotou,“ vnímá Brichtová z Allegra. Jan Stanko z Luxoru pak upozorňuje na dopady pro marketing. „Využívání AI nástrojů zákazníky spolu s AI Overviews ovlivňuje návštěvnost stránek prostřednictvím SEO i výkonnost PPC kampaní. To znamená nutnost optimalizace obsahu pro AI,“ říká.
AI je také jedna z oblastí, kterou zmiňují hráči i pro rok 2026. Zajímavou roli má hrát také na chování zákazníků. „Ve Spojených státech jsou už povolené nákupy dokončené přímo v chatovacích AI aplikacích, zatímco evropská regulace je konzervativnější a v Evropě to ještě možné není. Jakmile se tyto technologie uvolní i v EU, může se změnit celková zákaznická zkušenost – například proces nákupu, hyperpersonalizace a další,“ říká Krakowczyk.
Jaké události v oblasti e-commerce v roce 2025 považujete za klíčové pro sektor?
„Zásadní posun nastal ve využívání umělé inteligence, která přestala být experimentem a stala se běžnou součástí marketingu, práce s daty i provozu. Pro nás konkrétně byl důležitým momentem návrat ke kamenným prodejnám, který ukazuje, že čistě online model už v některých segmentech nestačí. Ukazuje se, že online a offline nejsou konkurenti, ale nutné součásti jedné zákaznické cesty.“
Martin Komora, CEO Vivantis
Platby zase trochu jinak
Martin Prunner z PayU upozorňuje na změny v platebních metodách. „Rok 2025 odhalil velký potenciál QR plateb v české e-commerce. Z našeho průzkumu vyplývá, že více než 89 % zákazníků, kteří už QR kódy vyzkoušeli, by je použilo znovu,“ říká. Zdůrazňuje také
Zdůrazňuje také rostoucí význam digitálních peněženek. „U mladé generace ve věku 18–24 let je tento způsob platby natolik zásadní, že podle našich průzkumů by každý třetí zákazník e-shop opustil, pokud by možnost platby přes digitální peněženku nenabízel,“ uvádí. Mobilní telefon už podle něj není pro online prodeje doplňkovým zařízením, ale hlavním nákupním kanálem. „To znamená, že prodejci budou pod stále větším tlakem zavádět řešení, která jsou maximálně přívětivé právě pro mobily,“ očekává.
Jaké události v oblasti e-commerce v roce 2025 považujete za klíčové pro sektor?
„Často se stereotypně tvrdí, že čeští zákazníci se rozhodují výhradně podle ceny. Ta je samozřejmě důležitá, data ale ukazují, že stále větší roli hraje také komfort nákupu. Zákazníci od prodejců očekávají pohodlný a bezproblémový nákupní proces, a to jak z pohledu výběru zboží a dopravy, tak i samotné platby. Češi chtějí mít k dispozici širší nabídku platebních možností a platit způsobem, na který jsou zvyklí. V praxi to často znamená využívání digitálních peněženek, jako jsou Google Pay, Apple Pay nebo Click to Pay. U mladé generace ve věku 18–24 let je tento způsob platby natolik zásadní, že podle našeho průzkumů by každý třetí zákazník e-shop opustil, pokud by možnost platby přes digitální peněženku nenabízel.“
Martin Prunner, country manager PayU v České republice
Výhled do roku 2026
Rok 2026 má být pro většinu trhu znovu náročný. „Globální marketplaces a největší hráči budou pravděpodobně dál posilovat, a to často na úkor středních a menších e-shopů,“ předpovídá Krakowczyk.
Petr Bena očekává další posun směrem k maximálnímu pohodlí zákazníka. „Klíčová bude rychlost a flexibilita doručení, další rozvoj nonstop výdejních míst, hlubší propojení online a offline světa a pokračující automatizace,“ předpovídá a jako jeden z trendů vnímá i udržitelnost. I pro příští rok zároveň vnímá jako téma problematiku zahraničních prodejců. „Je potřeba, aby české a evropské úřady konečně nastavily jednotná pravidla pro všechny bez ohledu na jejich původ,“ říká.
Martin Prunner z PayU vidí budoucnost v ještě hlubší integraci plateb. „Zákazník bude čím dál méně vnímat samotný akt placení, nákup jednoduše autorizuje otiskem prstu nebo pohledem do kamery a celý proces se pro něj stane prakticky neviditelným,“ předvídá.
„Očekáváme také první experimenty s AI nákupními asistenty, především v Polsku. Klíčovou výzvou bude jasné vymezení jejich role a odpovědnosti v oblasti online plateb. Ještě před masovým rozšířením nákupů prostřednictvím AI dozraje trh s předplatným v e-commerce. Už nyní vidíme jeho rychlý růst nejen u digitálních služeb, ale i při online prodeji fyzického zboží,“ říká Prunner.
„Rok 2026 bude rokem, kdy se definitivně ukáže, kdo dokáže pracovat s daty a technologií strategicky, a kdo jen reaguje se zpožděním. Firmy budou muset rozhodovat na základě dat, ne pocitů, a umět AI zapojit do každodenního řízení byznysu, ne jen do marketingových experimentů,“ říká Komora.
„V roce 2026 očekáváme ještě silnější důraz na jednoduchost nákupu, důvěryhodnost nabídky a rychlé doručení. Zákazníci budou ještě méně tolerantní k jakémukoli ‚tření‘ v nákupním procesu,“ popisuje Brichtová.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
