Hlavní navigace

Do dvou let bude Disney+ v zisku. Strojkem na peníze bude tarif s reklamou

14. 11. 2022
Doba čtení: 5 minut

Sdílet

 Autor: The Walt Disney Company
Streamovací divize společnosti Disney je zatím v červených číslech. Teď se to má ale obrátit. Firma testuje i další způsoby, jak vytěžit fanoušky.

Streamovací aplikace Disney+ má dva roky na to, aby si na sebe vydělala. Generální ředitel mateřské firmy Disney napsal zaměstnancům, že chce pohotovější a efektivněji fungující podnik.

Oznámení přichází po rozpačitých kvartálních výsledcích hospodaření publikovaných minulý týden. Ty z pohledu příjmů ani zisku nenaplnily očekávání finančních analytiků, na což akcie firmy reagovaly propadem.

Celkově společnost Disney od července do konce září vygenerovala příjmy ve výši 20,15 miliardy dolarů. Meziročně je to o 9 % více, burzovní analytici však očekávali 21,3 miliardy dolarů. Čtvrtletní zisk byl 162 milionů dolarů, tedy 9 centů na akcii, což je zhruba stejná hodnota jako před rokem. Bez položek ovlivňujících srovnání činil zisk na akcii v posledním čtvrtletí 30 centů. Analytici však očekávali hodnotu blížící se 50 centům.

Streamovací divize společnosti Disney prodělala za uplynulé čtvrtletí 1,47 miliardy dolarů – to je meziročně víc než dvojnásobek. Manažeři však ve svém komentáři k výsledkům uklidňovali, že se to děje v podstatě podle plánu a teď se hospodaření obrátí.

„Rychlý růst služby Disney+ během pouhých tří let od jejího spuštění je přímým důsledkem našeho strategického rozhodnutí investovat velké prostředky do tvorby neuvěřitelného obsahu a do mezinárodního rozšíření služby. Očekáváme, že se provozní ztráty budou snižovat a že služba Disney+ dosáhne ziskovosti ve fiskálním roce 2024,“ prohlásil generální ředitel Bob Chapek, ovšem dodal: „Pokud nedojde k výrazné změně ekonomického klimatu.“

Od července do konce září si Disney+ celosvětově předplatilo 12 milionů nových zájemců. Většinu jich tvořili mezinárodní zákazníci, protože na domácím americkém trhu čelí Disney+ větší konkurenci a nasycenost trhu je tam vyšší. Amerických a kanadských předplatitelů přibyly necelé dva miliony.

Celkový počet předplatitelů se tedy vyšvihnul na 164,2 milionu. To je sice nad očekáváním, ale streamingová služba pálí peníze. Na výsledcích Disney+ se podepisovaly vyšší programové a výrobní náklady, vyšší investice do marketingu i posílení technologií. Do zisku se má dostat do konce září 2024, kdy Disney uzavře finanční rok 2024.

„Vybudování streamovací velmoci si vyžádalo značné investice. A nyní, díky velikosti služby, neuvěřitelnému množství obsahu a globálnímu dosahu, má Disney+ dobré předpoklady k tomu, aby využila své pozice k dlouhodobé ziskovosti a úspěchu,“ tvrdí Bob Chapek.

Mezi hlavní divácké hity uplynulého čtvrtletí na Disney+ patřily fantasy komedie Hokus Pokus 2 nebo superhrdinský seriál She-Hulk: Neuvěřitelná právnička. První ze zmíněných titulů byl dokonce nejsledovanější premiérou v celé dosavadní historii streamovací služby. Dařilo se také seriálu Andor.

Od 8. prosince Disney+ zdraží v USA standardní paušál na 11 dolarů měsíčně. Vedle tohoto paušálu zpřístupní ještě jeden levnější, ale s reklamami. Ten bude stát 8 dolarů za měsíc, tedy stejnou částku, kterou dosud stál standardní přístup. Za 10 dolarů měsíčně může americký uživatel získat kombinaci Disney+ a Hulu s reklamami. Všechny tři streamovací služby provozované firmou Disney – tedy Disney+, ESPN+ a Hulu – jsou pak s reklamami nabízeny za 13 dolarů měsíčně.

Disney chce tento levnější tarif s reklamami postupně uvést i v dalších zemích, zatím však firma v tomto ohledu nebyla příliš konkrétní. Omezila se na konstatování, že řešení pro mezinárodní trhy připravuje pro rok 2023.

Předplatitelům levnějšího tarifu se budou ukazovat asi čtyři minuty reklamních spotů za hodinu. Díky tomu by mohl Disney od inzerentů příští rok získat dodatečné výnosy pohybující se ve stovkách milionů dolarů.

Podle generálního ředitele je zájem zadavatelů reklamy značný, už od začátku chce na Disney+ inzerovat více než stovka značek z různých sektorů. Láká je rodinný charakter služby a tím pádem bezpečný obsah, takže nehrozí, že by se reklama objevila v nechtěném nebo škodlivém kontextu. Disney nebude přijímat politické reklamy nebo třeba propagaci alkoholu.

Jak už zaznělo, kromě mezinárodní aplikace Disney+ provozuje firma ještě streamovací služby Hulu a ESPN+. Hulu se podařilo získat jen milion nových zájemců a celkem má 47,2 milionu předplatitelů. Sportovní ESPN+ evidovala 24,3 milionu předplatných, o milion a půl víc než v předchozím čtvrtletí.

V součtu uvádí Disney 235,7 milionu předplatných, neznamená to však stejný počet předplatitelů. Disney různě kombinuje balíčky a nabídky, nejde tedy o číslo, které by bylo přímo srovnatelné s konkurencí. Například Netflix uvádí 223 milionů předplatitelů, ten ale neprovozuje nic jiného než stejnojmennou aplikaci.

Potenciálním zdrojem nových příjmů pod značkou Disney+ by se mohl stát merchandising. Firma nyní testuje exkluzivní obchod se zbožím pro předplatitele v USA. Mohou si v předstihu koupit fanouškovský sortiment inspirovaný světem Star Wars, superhrdinskými filmy studia Marvel i animovanou produkcí značek Disney a Pixar.

Další experiment se týká rozšířené reality. Od září je ke stažení první AR aplikace propojená s příběhem z Disney+. Jmenuje se Remembering a určena je pouze pro majitele iPhonů Pro a iPadů Pro s technologií LiDAR. Navazuje na stejnojmenný osmiminutový film na Disney+, který začíná tím, že spisovatelka zapomene důležitou myšlenku, když jí zazvoní telefon. S pomocí AR mohou diváci přenést příběh do svého obývacího pokoje.

Kterou streamovací službu si platíte?

Firmu rovněž potrápil klesající zájem o tradiční televizní stanice. Pokulhává hlavně výkon mezinárodních televizních kanálů, jejich tržby klesly o 18 % na 1,1 miliardy dolarů. „Nižší výsledky těchto kanálů byly především důsledkem poklesu příjmů z reklamy, v menší míře také zvýšených výdajů na marketing a nepříznivého vývoje kurzů měn,“ vysvětlila firma.  

„Některé makroekonomické faktory ovlivnit nemůžeme, ale musíme řídit věci, které máme pod kontrolou. Především jde o náklady,“ sdělil generální ředitel Bob Chapek v dopise zaměstnancům, jehož text získala americká televize CNBC.

Chapek společně se dvěma dalšími manažery tvoří úzký tým pro zkrocení výdajů. První kroky už má za sebou. Revizí prošly výdaje na obsah a propagaci. Na kvalitu ani rozsah pořadů nemají mít dopad. „Ale musíme zajistit, aby naše investice byly efektivní a měly hmatatelný přínos jak pro publikum, tak pro společnost,“ napsal Chapek.

Firma také až na výjimky zastavila nábor nových zaměstnanců. A nejen to, bude naopak propouštět. V Disneyho manažerském slovníku tomu říkají „prostor pro zlepšení efektivity“ a „příležitost k transformaci na pružnější organizaci“. Výsledkem bude „určité snížení počtu zaměstnanců“.

MM_SS3

Až na nezbytné výjimky končí služební cesty, maximum schůzek se má odehrávat virtuálně. Zástupci firmy Disney nebudou jezdit ani na konference, a pokud přece jen výjimečně ano, tak po předchozím schválení.

Generální ředitel uznává, že rozhodování bude obtížné a nepříjemné. „Ale to už je úděl vedení týmů,“ poznamenal.

Chcete mít každé ráno v mailu přehled aktuálních článků z Lupy? Objednejte si náš mailový servis a žádná důležitá informace vám neuteče. Objednat si lze i týdenní přehled nebo také newsletter To hlavní, páteční souhrn nejdůležitějších článků ze všech našich serverů.

Autor článku

Novinář se zaměřením na média. Dlouholetý účastník i pozorovatel českého mediálního cirkusu. Pracoval v Marketing & Media, Hospodářských novinách a Českém rozhlase.