Netflix chystá na příští rok dvě zásadní novinky, které mají vylepšit jeho obchodní model a přivést nové předplatitele. Obě funkce přijdou v době, kdy světové domácnosti ruší předplatné streamovacích služeb kvůli úsporám. Netflix ale zůstává poměrně optimistický a věří, že odchod spořivých uživatelů bude vyvážen příchodem zvědavých nových předplatitelů. Výdaje na zábavu sice patří mezi náklady, které lidé škrtají jako první, když je čekají těžké časy, ale na druhou stranu potřebují nějakou zábavu a prostor pro únik z reality.
„Miliardy lidí na celém světě milují streamování televize a filmů a my jich obsluhujeme jen několik set milionů. Takže příležitost k růstu je tu obrovská. V současné době se sice potýkáme s určitými překážkami, ale daří se nám je překonávat. Nezapomínejte, že tato společnost a tento tým prošly za posledních více než 20 let mnoha změnami. Viděli jsme, jak přicházejí a odcházejí různé zábavní formáty. Viděli jsme přicházet a odcházet celé obchodní modely zábavního průmyslu. Přitom se nám dařilo růst ve všech těchto formátech za všech ekonomických podmínek a při všech úrovních konkurence,“ prohlásil obsahový ředitel Ted Sarandos, když společně s kolegy komentoval výsledky hospodaření za druhé čtvrtletí.
„Zvlášť v těžkých ekonomických časech je důležité, aby spotřebitelé viděli, že Netflix má obrovskou hodnotu. Chceme přidávat skvělý obsah, který mají rádi a nemohou se u něj dočkat nové sezóny. V tomto čtvrtletí jsme viděli, jaký dopad měl seriál Stranger Things. A to je jenom špička ledovce, pokud jde o hodnotu, kterou přinášíme spotřebitelům, a myslím, že spotřebitelé to v těžších ekonomických časech přijmou ještě více,“ poznamenal Sarandos. Připomněl, že třeba akční snímek Gray Man je nákladný projekt, na který by fanoušci obvykle museli jít do kina a utratit vysokou částku za vstupenku. Na Netflixu ho ale mají v ceně měsíčního paušálu.
Služba nejen pro bohaté
Po celou dobu existence Netflixu bylo absolutní tabu, že by se v aplikaci objevovaly reklamy. Firma se držela jednoduchého principu, že kdo zaplatí měsíční paušál, ten uvidí obsah bez reklam. Záleželo pouze na vybraném tarifu, v jaké obrazové kvalitě byl obsah dostupný, ale reklamní spoty byly pro Netflix něco nepředstavitelného.
Netflix se však zároveň přiblížil stropu počtu předplatitelů, kteří jsou ochotni platit plnou cenu. A protože se ochotně dělili o přístupové údaje se svými přáteli, tito potenciální předplatitelé sice nadšeně sledovali produkci Netflixu, ale neplatili za ni. Firmě kvůli tomu unikají výdělky.
Proto někdejší tabu padlo a Netflix vyvíjí levný tarif, kde se část nákladů zaplatí z reklam zobrazovaných při přehrávání pořadů. Zároveň firma zakročí proti nežádoucímu sdílení hesel mimo platící domácnosti. „Snažíme se spotřebitelům po celém světě nabídnout různé kategorie paušálů, abychom zajistili, že služba bude cenově dostupná i za současné situace. Nabídka podporovaná reklamou zvýší dostupnost služby, zvlášť v následujících letech,“ objasnil produktový ředitel Greg Peters.
„Podívejme se na to trochu s odstupem. Když si vezmete vývoj hospodářských cyklů v minulosti, tak přinejmenším ve Spojených státech byly všechny druhy zábavy poměrně odolné vůči poklesům poptávky. Myslím, že zkrátka poskytuje určitý typ úniku. Také placená televize je o něco odolnější, protože lidé tolik nechodí ven a dávají přednost zábavě doma. Totéž platí o předplacených službách. Každá recese a každý hospodářský cyklus jsou samozřejmě odlišné, takže to nebereme na lehkou váhu a pečlivě to sledujeme, ale i tak je to užitečný kontext,“ připomněl viceprezident pro finanční otázky Spencer Wang.
Microsoft jako partner pro reklamu
U levnějšího tarifu s reklamou si chce Netflix pohlídat uživatelský dojem. Reklama by neměla odrazovat od používání aplikace. Produktový ředitel zdůraznil, že Netflix je orientovaný na spotřebitele a neustále přemýšlí o zákaznické zkušenosti, takže reklamy se mají zobrazovat tak, aby měly smysl pro uživatele i zadavatele. Kampaně by měly být adresné a měřitelné, ale mnoho inovací bude Netflix zavádět za pochodu.
K příznivému zážitku má přispět také technologické partnerství s Microsoftem, který Netflixu poskytne řešení pro reklamní systém. Produktový šéf Greg Peters předpokládá, že reklama v prostředí Netflixu bude na uživatele dělat úplně jiný dojem než reklamy v tradičním televizním vysílání.
„Vybrali jsme si Microsoft, protože má technické komponenty, které potřebujeme. Je také pevně zavázán chránit soukromí a osobní data, což jsou věci, na kterých nám hodně záleží a jsou pro nás zásadní. Kromě toho všeho jsme viděli, že se do značné míry strategicky shodujeme v zájmu o inovace. Má zájem s námi v několika příštích letech v podstatě vytvořit nový reklamní ekosystém kolem prémiového televizního obsahu a v prostředí chytrých televizorů,“ pokračoval Peters.
Reklama má být vstřícná k uživateli a být součástí jeho zážitku z používání aplikace, nemá tento zážitek zhoršovat. Produktový ředitel nevyloučil, že bude Netflix s Microsoftem spolupracovat i na jiných věcech, ale momentálně se soustředí na reklamu.
Trápení s černými pasažéry
Na některých trzích, zejména v Latinské Americe, testuje Netflix opatření proti „černým pasažérům“, kteří využívají cizí předplatné a sami nikdy neplatili. Domácnostem i jednotlivcům v těchto zemích nabízí dvě testovací varianty příplatku k měsíčnímu paušálu. Zjednodušeně řečeno je možné za symbolickou částku přidat do tarifu dalšího uživatele nad rámec domácnosti.
Vývoj technického řešení trval přibližně dva roky. „Oba modely jsou si v podstatě podobné v tom, že po spotřebitelích nechtějí, aby přestali tak moc sdílet, ale aby za různé formy sdílení jen trochu připlatili,“ podotkl produktový ředitel. „První model umožňuje připlatit za přidání dalšího uživatele a sdílení přístupu s ním. Druhý model, který zkoušíme, je zaplatit o něco více za přidání celé další domácnosti a sdílení účtu s touto další domácností,“ popsal rozdíly v testovaných variantách.
Firma nyní sleduje, která z testovaných variant se lépe uchytí. Možnost přidání celé domácnosti do tarifu je relativně čerstvá, takže pro její vyhodnocení ještě není dostatek dat. „Docela dobře se držíme plánu, který jsme si stanovili. Vzejde z toho něco, co budeme moci nasadit příští rok,“ dodal Greg Peters.
„Obecně se snažíme najít model, který je vstřícný ke spotřebitelům a podporuje legitimní případy použití. Takovým dobrým příkladem je, když cestujete a používáte svá osobní zařízení, třeba mobil nebo počítač, různě po světě. To je legitimní použití, ale zároveň usilujeme o to, abychom jako firma dostali zaplaceno, když si tu zábavu užívají lidé mimo domácnost nebo domov,“ naznačil.
Firma používá různé technické nástroje k tomu, aby identifikovala podezřelé využívání stejných přístupových údajů za různých okolností. Produktový ředitel nemluvil o těchto opatřeních detailně, ale zopakoval, že se snaží odlišit oprávněné okolnosti od černých pasažérů.
Levnější tarif podporovaný reklamou by se měl objevit v nabídce Netflixu na začátku roku 2023. Pravděpodobně ve stejné době začnou platit také přísnější opatření proti sdílení hesel.
ČLÁNKY DO MAILU