Rozhodně nemohu ani nechci Marka Antoše podezírat z neznalosti internetové reklamy či necitlivému přístupu k ní. Vždyť i to, že si hos SPIR zvolil do svého čela svědčí o jeho povolanosti v tomto oboru.
Na druhou stranu musím vyjádřit svůj osobní názor, že svou účastí Lupa v takto připravené a realizované kampani reklamě na internetu příliš nepomohla. Celá kampaň byla ze strany realizátora ( kterým nebyla Internet Info, provozovatel serveru Lupa )ušita horkou jehlou bez kvalitní přípravy jak výběru médií, tak především technických prostředků její realizace. Základní chyby vidím v tomto :
1. Výběr médií
V mediaplánu poměrně dlouhé ( a asi i finančně náročné ) kampaně byly zařazeny pouze 3 servery ( Lupa, Peníze a Redbox ). Protože se jedná sice o servery poměrně významné, rozhodně nelze říci, že by ve svých sektorech ( snad kromě Lupy ) byly nějak dominantní. Zásah do cílové skupiny podle mne bude velmi nízký a vzhledem k bodům níže uvedeným dojde u zasažené malé části cílové skupiny k velmi vysoké frekvenci zobrazení, která pravděpodobně přesáhne hranici, za kterou je dopad reklamní kampaně spíše negativní. Užití většího počtu serverů ( zvláště těch dominantních ve svých sektorek ) by spolu s užitím omezení frekvence přineslo zadavateli řádově větší efekt.
2. Absence omezení frekvence
Agresivní reklamní produkty typu interstitials ( nesoucí s sebou též velmi vysokou cenu - odhaduji CPT 4.000 - 8.000,- Kč ) nelze rozumně zobrazovat bez omezení frekvence. Já sám jsem "vidle" formou interstitials viděl alespoň 30x. Pokud je můj finanční odhad správný, zaplatil za mne zadavatel reklamy cca 200,- Kč, lépe řečeno je u mne "vyhodil z okna". Správné určení omezení frekvence u těchto produktů je jednou ze základních úloh reklamní ( či mediální ) agentury, která reklamu připravuje. Můj osobní odhad správného zadání frekvence u této kampaně je max. 5x pro intersitials, což lze u první fáze teaserové kampaně v délce 10 dnů účinně technologicky omezit na 1x za 2 dny.
3. Časové neomezení Out-of-the-box
Správné užití tohoto reklamního produktu je dle mne s omezením doby jeho zobrazení ( např. na 30 sec ). tento čas bohatě stačí na dosažení reklamního efektu a dává uživateli čas na rozhodnutí, zda na něj chce kliknout. Dále už objekt návštěvníka pouze otravuje. Zcela nezbytné je asi též omezení frekvence stejně jako u interstitials.
Obecně mohu říci, že je mi této reklamní kampaně velmi líto ( a to nejen proto, že ji nerealizovala reklamní síť AdMaster Network ), ale hlavně pro její negativní dopady jak na zadavatele reklamy, tak i na reklamní servery. Právě proto, že to byla opravdu jedna z přelomových kampaní, její amatérská příprava a realizace všem, především však jejímu zadavateliu spíše uškodila.
Myslím, že nyní se všichni dokážeme shodnout na nutnosti zavedení základních pravidel pro používání nestandardních formátů reklamy tak, aby nedošlo k přílišnému znechucení návštěvníků stránek. Určitá opatření jsou nutná, přeci jen se jedná o agresivnější formy reklamy a tomu je úměrná i jejich cena.
Už nějakou dobu se snažíme konzultovat nové formáty, na jejichž prosazení v ČR se Hi-Media významně podílela a základní zásady omezení dodržuje již od počátku, a jejich použití s ostatními servery. Námi používaná omezení jsou ve své podstatě uvedené návrhy, ať už Vaše či Marka Antoše.
Interstitial
Při prvním Interstitialu trvala kampaň pro Speedbone pouze jeden den, proto se zobrazoval Interstitial pokaždé po zadání adresy serveru Fincentrum, ale byl na něm umístěn proklik, kterým se mohl každý dostat na Home page ještě před uplynutím stanovené doby. Nyní při kampani na Renault Clio na portálu Redbox, která trvala přeci jen o poznání déle, bylo využito standardní formy cílení na cookies a proto se reklama zobrazila každému uživateli za celou kampaň pouze jednou.
Out of the box
Omezení všech kampaní na out of the box je s vědomím samotné agresivity prvku provedeno hned dvěma prvky. 1. out of the box po určité době zmizí, u kampaně na Renault Clio na portálu Redbox je to stanoveno na 50 vteřin od začátku nahrávání stránky, takže je prvek vidět přibližně 30 vteřin, ale to závisí na rychlosti připojení. Dále chceme zamezit častému zobrazování a proto je využito cílení na cookies (capping) a proto by měl každý vidět pouze jeden out of the box za den.
Používání těchto základních omezení u nových formátů může pouze prospět celému trhu. To, že v minulosti proběhla kampaň, kterou jsme nerealizovali my s použitím nám ukradených skriptů není zrovna fér, ale jako mnohem horší vidíme nerespektování zásad, které při použití nových formátů využíváme. Vždyť přeci nám všem jde o přilákání dalších inzerentů a tím i většího množství peněz na Internet. Nemohu však tvrdit, že Interstitial či Out of the box jsou spásou trhu a věští nám pouze světlé zítřky... to bohužel ne, k tomu budeme potřebovat mnohem více.
Upozorníme vás na články, které by vám neměly uniknout (maximálně 2x týdně).
