Psát podobný článek je svým způsobem hazardérství: dá se předpokládat, že se v diskusi pod ním takřka okamžitě objeví odsuzující příspěvky čtenářů, kteří nás budou více či méně zatracovat a vyjadřovat svůj negativní názor na všechno, co zavání reklamou. Pokusil jsem se proto napsat tento text poněkud neobvyklou formou diskuse s „fiktivním čtenářem“ a odpovědět alespoň na základní otázky, které očekávám.
Nejprve tedy popis, jak to tedy všechno začalo: 30. května se na Lupě objevil tzv. interstitial, jinými slovy vložená stránka, která se zobrazí při vyťukání adresy www.lupa.cz namísto standardní titulní strany. Interstitial obsahuje reklamu, jakési mýtické logo na černém pozadí (podle některých „rozžhavené vidle“, podle jiných „řadící páka při pohledu z letadla“), které nikam nevede. Čtenář má čas na letmé prohlédnutí a poté je automaticky přesměrován na titulní stránku Lupy. Stejná kampaň běží také na serverech Redbox a Peníze.cz.
Ohlasy čtenářů byly překvapivě smířlivé: někteří se sice domnívali, že se Lupa stala obětí hacku, ale většina pochopila, oč jde. Dorazilo sice několik rozzlobených reakcí, ale zhruba ve stejném počtu je vyvažovaly reakce pozitivní.
Reklamní bannery mne otravují, ale naučil jsem se je ignorovat. Tohle však obejít nejde a při každém příchodu na Lupu tak musím tupě zírat na jakési podivné logo a čekat, až mne přesměruje tam, kam ve skutečnosti chci. Je to zdržující a otravné, zvlášť podesáté.
Princip interstitialu tkví právě v tom, že si jej všimne skutečně každý – to je také důvod, proč by se to s jeho nasazováním nemělo přehánět (= musí být dostatečně drahý). Na Lupě šlo o první experiment tohoto druhu a pár věcí jsme se u něj naučili. Především jde o to, že několika drobnými úpravami by bylo možné odstranit příčiny hlavních výtek, aniž by se snížil jeho dopad. Vymysleli jsme proto sami pro sebe pár zásad do budoucna:
- Z interstitialu by mělo být jednoznačně jasné, že jde o reklamu.
- Čtenář musí mít možnost dostat se dál ještě před uplynutím intervalu pro automatické přesměrování = je třeba mít „proklik“ na standardní stránku.
- Sedm vteřin je pro interstitial možná zbytečně dlouho, stačil by kratší časový úsek.
- Bylo by přinejmenším vhodné omezit vícenásobné zobrazování interstitialu jednotlivým návštěvníkům prostřednictvím cookies: stačilo by třeba pětkrát a dost, případně jen jednou za den apod.
Zajímalo by mne, který inzerent je tak hloupý, že si zaplatí za reklamu, ze které se naprosto nedá poznat, oč vlastně jde. K čemu je mu navíc reklama, na kterou člověk nemůže kliknout a dozvědět se víc.
Na Internetu je to sice novinka, ale jinak se běžně používají kampaně, které jsou rozděleny do dvou částí: první má za úkol vybudit zájem lidí, kteří se teprve ve druhé fázi dozvědí, co je vlastně inzerováno za produkt. Interstitial Renaultu byly typickým příkladem takové první fáze (odborně se tomu říká teaser), odhalení konkrétního produktu následuje nyní. Jiným příkladem teaseru byla někdejší kampaň Contactelu při spuštění Redboxu: napřed byly všude jen červené krabice se záhadnými slogany, teprve po dvou týdnech z nich vylezl počítač s připojením k Internetu.
„Rozžhavené vidle“ navíc neběžely jen na Internetu – stejné logo se objevovalo i v televizi, v tisku a na billboardech.
Druhá fáze probíhá v současné době – v pátek se objevil out-of-the-box (alias Létající Čestmír), který odhalil, že se jedná o Renault Clio. Vzhledem k tomu, jaká byla zvolena forma, je velmi nepravděpodobné, že by si tohoto „vysvětlení“ někdo nevšiml. A i kdyby: současně běží i kampaň v klasických bannerech. V obou případech může čtenář kliknout – a dozvědět se víc.
Tenhle „Čestmír“, to je teprve něco! Nikdy jsem neviděl nic otravnějšího, překáží to při čtení a je to neskutečně vlezlé. Vyskakující okénka na porno-stránkách jsou proti tomuhle selanka.
Z hlediska Lupy je celá tato kampaň určitým druhem experimentu: zkoušíme něco nového a bedlivě sledujeme na jedné straně ohlasy čtenářů a na straně druhé účinnost celé kampaně. Internetová reklama se v minulých letech – až na čestné výjimky – omezovala na klasické bannery: klient objednal kampaň, agentura vytvořila banner a nasázela ho na dvacet serverů „jako Baťa cvičky“. Nyní se setkáváme s kampaněmi, které jsou zjevně podstatně kreativnější – ovšem vyžadují nové formáty, kterým se zatím ještě říká „nestandardní“. Ve skutečnosti jsou ve standardizovány stejně jako klasický banner, jen u nás je dosud nikdo příliš nepoužíval ani nenabízel.
Také my tedy vycházíme vstříc požadavkům inzerentů a umisťujeme na naše servery nové reklamní formy: vedle této kampaně jsou to například scyscraper („mrakodrap“ alias banner 120×600) WOL na Lupě a Měšci nebo scyscraper (tentokrát 160×600) Minolty na Slunečnici. Konkrétně výsledky těchto scyscraperů jsou také velmi zajímavé a přitom nemáme žádné záporné reakce – čtenáři to zřejmě chápou jen jako další banner, který je sice větší než ty ostatní, ale jinak se nijak neliší, takže je nijak zvlášť neotravuje.
Posedlost „novými“ formáty je dočasný pokus, jak zvýšit objem reklamních výdajů do Internetu. S kreativitou to nemá nic společného, jen se otrocky zvětší plocha či agresivita, když někdo dostane pocit, že stávající reklamní formáty (= klasické bannery) nefungují. Přitom se do země zašlapávají skutečné výhody internetové reklamy, jako je možnost cílení, interakce s uživatelem. Vývoj půjde tudy – všechny „-stialy“, scyscrapery apod. jsou jen slepá cesta.
Vzhledem k tomu, že tyto reklamní formáty sami nabízíme, to možná bude působit legračně, ale s tímhle názorem částečně souhlasím. Opravdu si myslím, že přednosti a možnosti internetové reklamy jsou zatím nedostatečně využívány. Internet se také jen stěží stane druhou televizí a pokoušet se na něj umisťovat třeba klasické spoty asi nebude to pravé ořechové (i když ve světle zvyšování dostupného přenosového pásma – kdo ví). To však neznamená, že bychom si měli navěky vystačit s bannery 468×60 jen proto, že se kdysi začal používat ve světě a před lety ho u nás zavedl Ivo Lukačovič.
Vývoj jde dál a experimenty s novými formáty jsou na místě. To samozřejmě neznamená, že když se někde na týden objeví Létající Čestmír, bude za chvíli všude. Každá reklama musí být svým způsobem „otravná“ (uvozovky jsou tu velmi na místě), aby zaujala: negativní reakce na nový formát proto nejsou nic divného. Na druhou stranu nesmí být otravná příliš, to by dost dobře neplnila svoji úlohu.
Říkat: „My víme, že vývoj půjde jinudy, ale proč nenechat inzerenty, aby si na našich serverech zaexperimentovali,“ je poněkud pokrytecké. To jste opravdu za peníze ochotni udělat všechno? Jen počkejte: čtenáři vám to oplatí, přestanou k vám chodit a sníží se vám návštěvnost!
Všechno bychom asi za peníze neudělali, ale proč si nepřiznat, že nové formáty jsou skutečně otázkou peněz: pokud se inzerent rozhodne, že chce něco extra, musí být připraven za to zaplatit odpovídajícím způsobem. Ostatně provozování internetového obsahu něco stojí: naše společnost dnes zaměstnává skoro 15 lidí a vzhledem k tomu, že jsme dosud nestáli o vstup žádného investora, musíme se uživit sami. Daří se nám to do té míry, že jsme dnes jednou z mála ziskových společností v českém Internetu, nicméně příjmy z reklamy jsou pro nás pochopitelně velmi důležité.
Na Lupě se nedávno obšírně diskutovalo o tom, zda patří budoucnost placenému obsahu na Internetu. Na přímo položenou otázku, zda by byli ochotni platit řekněme 150 korun za měsíční předplatné serveru jako je Lupa, si drtivá většina čtenářů odpověděla záporně. Daní za bezplatný přístup na servery je reklama – s tím se zkrátka nezbývá než smířit. Možná se časem někdo přijde s vytvářením klonu svého serveru, který bude placený a bez reklamy, ale současná situace tomu příliš nenasvědčuje.
Jak jsem už poznamenal, i reklama má své hranice otravnosti, za které není možné jít. Tato laťka je však nastavena překvapivě vysoko: při vstupu TV Nova se lidé také hlasitě rozčilovali nad tím, že jim reklama přerušuje filmy, ale netrvalo dlouho a zvykli si. Navíc se nezdá, že by se dnes masově dívali na ČT 2 jen proto, že je tam málo reklamy. Nechci tím rozhodně tvrdit, že by čtenáři, diváci či návštěvníci „skousli cokoliv“, toho jsem dalek. Chci jen ilustrovat, že to není tak horké, jak by to mohlo na první pohled vypadat.
Čeho se proboha na Lupě dočkáme příště?
V případě těchto formátů je dobré se držet zásady, že nesmí být vidět moc často: v nejbližší době proto na Lupě nečekám žádnou kampaň na tento způsob (a pokud jde konkrétně o Létajícího Čestmíra, asi si ho odpustíme nadobro – minimálně v této podobě). Rozhodně však zkusíme další formáty: reklamu přilepenou na kurzor, banner fixně umístěný v okně prohlížeče, možná i superstitial. A rozhodně nebudeme sami: nové věci se budou zkoušet v celém českém Internetu, to mi věřte.
