Hlavní navigace

Internetová reklama - jsou tradiční formáty mrtvé?

Mirek Zeman

V úterý na Lupě vyšel komentář týkající se budoucnosti internetové reklamy, respektive perspektivy jejích tradičních forem. Článek vzbudil značně rozporuplné reakce, rozhodl jsem se proto napsat komentář nový, do kterého se pokusím zapracovat všechny kritické připomínky, které jsem obdržel.

Fascinující kritiku na můj článek napsali rukou společnou Barbora Grohová a Michal Fejk z mediální agentury Carat Czech Republic, ve které předložili řadu argumentů dokazujících, že nemám pravdu, když tvrdím, že internetová reklama ve své tradiční podobě (tj. reklamní proužek 468×60 pixelů) nefunguje. Nicméně můj názor nebyl postaven na předpokladu, že „když si člověk banneru všimne, tak nefunguje,“ ale na stanovisku zcela opačném, tj. že „banner nefunguje, protože si jej člověk nevšimne.“ Za zcela nerelevantní tedy považuji bavit se o vybavitelnosti reklamního proužku (podle zmiňované studie IPSOS-ASI až 40%, tj. o pouhé 1% méně než televizní spot), protože člověk si logicky nemá co vybavit.

Toto své tvrzení jsem zakládal (a nadále zakládám) na způsobu, jakým se průměrný uživatel orientuje na internetových stránkách, tj. věnuje výrazně menší pozornost krajním pruhům než středu stránky – což se dá poměrně snadno ověřit – a bannery jsou v drtivé většině případů umístěny na periferii vnímání uživatele nebo zcela mimo zorný úhel. (Proč by se člověk díval na zápatí internetové stránky, když tam vyjma reklamního proužku není nic k vidění?) Během Prague Internet World 2001 jsem na toto téma hovořil s řadou lidí a zdá se, že na tomto argumentu se shodují prakticky všichni, a to dokonce i sami provozovatelé serverů. Nejde tedy pouze o mou osobní fabulaci.

Dokládají to konečně i zahraniční internetové stránky, kde během několika posledních měsíců došlo jednak ke zjednodušení obsahové části (pouze text článku a několik nezbytných odkazů) a jednak zmizela veškerá reklama vyjma obrovského reklamního čtverce. Samozřejmě, že takové reklamy si každý všimne, protože je to něco nového, co se na dané internetové stránce dosud nenacházelo, ale reklama je především umístěna ve vizuálním ohnisku uživatele a její účinek je navíc podtržen potlačením všech ostatních „rušivých elementů“ (menší bannery, animace apod.). Pokud by internetová reklama ve své tradiční podobě měla takový účinek, proč by se servery k tomuto kroku uchylovaly?

Rozhodně jsem neměl v úmyslu tvrdit, že veškerá internetová reklama je neefektivní. Pouze tvrdím, že tradičním formám internetové reklamy začíná docházet dech, což zřejmě začínají respektovat i reklamní agentury, protože na Prague Internet World 2001 se prezentovaly s tzv. „netradičními reklamními formáty“ (konkrétně jsem viděl prezentaci M.I.A.), mezi které počítám již zmíněné obrovské reklamní čtverce či nejrůznější „skyscrapers“ a „superstitials“ (což jsou oboje odporné názvy, nicméně žádný český ekvivalent zajím neexistuje). Pro uživatele by to mohlo mít teoretický přínos ve snížení objemu reklamy na internetové stránce, i když pravděpodobně pouze dočasný (tj. než začne klesat účinnost).

Tradiční reklamní formy samozřejmě ještě mají svou úlohu – kupříkladu při propagaci značky, kdy periferijní vnímání tolik nevadí, protože jde spíše o podvědomou záležitost, nebo při vhodném umístění, kdy je reklamní proužek 468×60 umístěn ve středu obrazovky (kupříkladu Sféra), nebo jsou navíc potlačeny všechny „rušivé elementy“ a banneru si musí všimnout každý (kupříkladu Nová ekonomika). Je to vlastně jeden z důvodů, proč jsme se na Lupě rozhodli vyzkoušet novou reklamní pozici, tzv. „skyscraper“, který můžete vidět v pravé části obrazovky – abychom získali nějaké hmatatelné podklady, jak to s těmi netradičními formami reklamy vlastně je (a samozřejmě abych si dokázal, že mám pravdu). :-)

Rád bych všechny čtenáře uklidnil, že „skyscraper“ momentálně existuje výhradně z akademických důvodů a doba jeho trvání na Lupě nepřesáhne 24 hodin. Současně dopředu ujištuji všechny případné rýpaly, že velikost „skyscraperu“ činí přibližně 16 KB, což se prakticky rovná běžné velikosti animovaného reklamního proužku 468×60 ve formátu .GIF. Závěrem samozřejmě otázka do případné diskuze: Domníváte se, že netradiční reklamní formáty mohou přinést na Internet více financí a současně (alespoň opticky) snížit objem internetové reklamy, nebo je to jen další způsob, jak budou mediální agentury vydělávat více peněz, provozovatelé internetových serverů vyjdou vesměs „naprázdno“ a všechno opět odnesou obyčejní uživatelé a jejich internetové připojení?

Anketa

Netradiční formy reklamy (typu "skyscrapers" nebo "superstitials") mi:

Našli jste v článku chybu?