Iluze a realita sociálních sítí

Kdo není na Lidech, není člověk, glosoval jsem zde kdysi v podstatě nevinnou tezi, zaslechnutou kdesi v hospodě. Bylo to v době, kdy takzvané komunitní sítě ještě ani zdaleka nedosahovaly své současné popularity, a kdy se o nich, tedy přinejmenším ve středoevropském měřítku, nehovořilo jako o jednom z aktuálních trendů, případně jako o „budoucnosti“ celého Internetu.

Tyto časy však nyní dorazily i k nám. Komunitní systémy, založené nejčastěji na výměně statutu „známých“ mezi uživatelskými profily a na to navázanými aplikacemi, jsou trendem dnešní doby. Jejich etalonem, nejslavnějším kusem a hvězdou mezi ostatními je nepochybně Facebook. Právě tento server se stal z nekorunovaného krále korunovaným poté, co před jeho potenciální škodlivostí na mládež varovala i Evropská komise a poté, co toto varování s sebou svezlo mnoho jiných, často mnohem specializovanějších sítí.

Bez ohledu na kladnou popularitu vymezenou počtem uživatelů či zápornou měřenou obavami Eevropských byrokratů jsou komunitní sítě trendem doby. Jako kolem každého trendu se i okolo nich otáčí mnoho lidí, jež fenomén virtuálního kamarádství řadí (hned po weblozích, respektive neprofesionálním publikování, odkazových službách typu Digg a dalších projevech Webu 2.0) k aktuálním trendům, k jisté budoucnosti Internetu a k právě těm místům, kam jedině se vyplatí inzerovat. Modely typu guerillového či virálního marketingu jsou s komunitními službami spojovány jako se svatým grálem, často bez ohledu na reálný potenciál těchto služeb, měřeno mírou možnosti a kognitivních schopností jejich uživatelů. Jaké jsou však tyto možnosti z pohledu sociálních věd? Pokusme se na tento problém podívat.

Není kamarád

Je-li Facebook etalonem, zůstaňme u něj. Uživatel této služby je recipientem textové, případně grafické reklamy servírované mu provozovatelem serveru nebo externím dodavatelem. Efektivita této reklamy se odvozuje přímo úměrně jednak od objemu, který uživatel spatří, jednak kvadraticky od její relevance. Reklama je příjmem serveru a reálným důvodem, proč existuje. Poněkud jinak je to ovšem s možností využívání sociální sítě jako distribuční platformy jiné propagace.

Základem sítě je systém vzájemných vazeb mezi „známými“. Vzhledem k tomu, že Facebook má extrémní množství uživatelů, existuje také extrémní množství těchto vazeb. Ne všechny ale mají stejnou hodnotu. Mnoho uživatelů totiž vytváří přátelské vazby s jinými pouze proto, že jsou jakýmisi „sběrateli známostí“. Reálně tak mají určité množství kontaktů, se kterými skutečně komunikují, a pak další, často mnohem větší množství kontaktů, které pro ně nic neznamenají. Vytváření kontaktů a navazování známostí je někdy uváděno jako první krok k vlastní propagaci v systému. Vynecháme-li potenciální rozpor mezi touto činností a obchodními podmínkami serverů, nelze zapomínat na to, že uživatelé komunikaci od málo relevantních kontaktů, které mezi své přátele „prostě sebrali“, často vnímají jako nevyžádanou. V lepším případě ji pak ignorují, v horším je přímo obtěžuje. „Přátelé“ na Facebooku tak mají mnohem mniší hodnotu nejenom než „přátelé“ ve skutečném světě, ale dokonce i než kontakty v jiných virtuálních systémech, například v instant messagingu (kde se aktivní komunikace na rozdíl od pasivního sdílení dat předpokládá).

Není místnost

Vytváření fanklubů a místností věnovaných tématům souvisejícím například s produkty je označováno za další cestu k využití sociálních sítí k propagaci. I tato cesta má své výhody, ovšem současně svá rizika. Nízká relevance vztahů ve virtuální síti založené na sdílení jakýchkoliv informací vede k postupné, ale zato trvalé devalvaci hodnoty těchto stránek či místností. Využitelnost „fanklubu“ je navíc úměrná tomu, jak pečlivě je o něj postaráno a jak je moderován. Jinak se totiž i velmi dobře zamýšlená a kvalitně vytvořená stránka může změnit na buďto mrtvé místo na Internetu, které o svém zakladateli nic dobrého neříká, nebo (hůře) na velmi živé místo naplněné obsahem, který jeho zakladatel doopravdy nechce. Čas a náklady strávené administrací své stránky či klubu jsou přitom někdy jen stěží úměrné zisku, především u méně známých produktů a služeb.

Chcete kvíz?

Kvízy a další „srovnávací“ aplikace jsou v sociálních sítích ideální cestou k propagaci produktu. Dobře připravená soutěž či hádanka, která optimálně spojuje zábavnost s umístěním nabízeného, se může velmi rychle rozšířit mezi velké množství uživatelů. Stejně tak se ale jeho význam může obrátit proti svým tvůrcům, pokud obsahuje sebemenší chybu, nebo pokud je možné výsledek dezinterpretovat. To přitom není vůbec obtížné.

Bouře ve sklenici serveru

Stejně tak dobrou propagací mohou být pozvánky na události a další akce s přesahem do reálného světa. Nelze je ovšem používat jako jedinou cestu k dosažení úspěchu a už vůbec ne jako měřítko, kolik reálných lidí na událost zareaguje. Nemá smysl probírat například rozdíl mezi tím, kolik uživatelů Facebooku se připojilo k události volající po udeření nepopulárního politika, a kolik jich jej pak skutečně udeřilo. Ve virtuálním světě se dělají snadno rozhodnutí. A stejně snadno se pak tato rozhodnutí anulují.

Uživatel vnímá svět Facebooku nebo podobné služby jako virtuální alternativu. Vypnutím počítače, zavřením stránky tento svět končí, jeho dosah do světa skutečného je minimální. To je jeden z důvodů, proč je Facebook tak populární. Ale současně to značně komplikuje jeho používání jako propagační platformy. I při enormní úspěšnosti kampaně, nebo prostě jen Facebookem šířeného nápadu, je totiž mimořádně obtížné tento nápad přetavit v reálný bendit na straně jeho tvůrců. Komunitní sítě jsou možná velmi využívány a populární. Pro někoho mohou být „revolucí“. Reálně ale nejde nic, co by změnilo svět, stejně jako před nimi blogy, wiki, digg a další „revoluční“ počiny, po nichž mělo být vše jinak. Chcete-li tyto systémy použít ke své propagaci, učiňte tak raději po důkladném rozmyslu a s určitou mírou reálného skepticismu.