Jaké reklamní formáty jsou efektivní?

Společnost Gemius ve své studii srovnala trhy Bulharska, České republiky, Maďarska, Polska, Rumunska a Slovenska z pohledu popularity a efektivity nejen bannerové reklamy. Jaké formáty jsou nejefektivnější a nejpoužívanější? Které segmenty nejvíce inzerují a jak úspěšně?

Společnost Gemius je agentura, zabývající se výzkumem a měřením Internetu v mnoha zemích Evropy. Její periodický report týkající se úspěšnosti a popularity jednotlivých internetových reklamních formátů shrnuje data za oblast střední a východní Evropy (CEE regionu). Jde také o srovnávací údaje o nejaktivněji inzerujících segmentech na trzích v Bulharsku, Česku, Maďarsku, Polsku, Rumunsku a Slovensku a také o přehled nejoblíbenějších reklamních formátech využívaných v těchto zemích.

Tradiční online reklamní formáty jsou podle tiskové zprávy uvádějící výzkum v regionu CEE nejpoužívanější, a to i přesto, že generují méně kliknutí než interaktivní reklamy. Reklamy odvětví, které generují největší podíl zobrazení, například finanční segment, nejsou pro uživatele Internetu v regionu CEE příliš atraktivní a mají jednu z nejnižších hodnot míry prokliku (CTR).

„Očekává se, že budoucnost marketingu bude patřit online reklamě a region CEE není v tomto globálním trendu žádnou výjimkou. Přestože jsou preference v oblasti digitální reklamy na analyzovaných trzích odlišné, tak lze z výsledků zprávy gemiusAdMonitor vysledovat i některé obecné trendy, které platí ve všech zúčastněných státech,“ píše se v tiskové zprávě. Podobné formulace čteme a slýcháme již několik let a investice do online reklamy skutečně stoupají. I když ne tak výrazně, jak si mnozí před pěti lety mysleli.

Zajímavé je, že průměrné míry prokliku se na jednotlivých trzích velmi výrazně liší. Pokud inzerenti vyhodnocují kampaně i podle tohoto parametru, tak nejspokojenější budou v Polsku, které se může chlubit průměrnou mírou prokliku téměř 0,6 %. Na chvostu tabulky srovnávající CTR v jednotlivých zemích je Česko (0,32 %) a Rumunsko (0,23 %). Srovnání s předchozím výzkumem ukazuje, že hodnoty průměrných CTR v jednotlivých zemích hodně kolísají, naštěstí je možné sledovat spíše rostoucí trend. V Polsku se CTR od výzkumu vedeného v polovině loňského roku zvýšilo o 10 procentních bodů, nárůst o 11 procentních bodů byl zaznamenán v Maďarsku. 

Podrobnější pohled na tabulky použitých formátů v kampaních podle jednotlivých zemích ukazuje, že v Česku oproti zbytku regionu převládá konzervativní pohled na mediální plánování, respektive na využívání netradičních formátů. Pokud srovnáme strukturu kampaní v Česku a Polsku, je vidět, že Češi zapomínají plánovat něco jiného než klasické bannery, textovou reklamu a videoreklamu. Přitom Gemius ve svém výzkumu zohledňuje širokou paletu možností, jak je vidět na grafech. I na českém internetovém trhu se často objevují netradiční reklamní formáty, problém bude asi s jejich zařazením do správných kategorií.

Vysoká míra prokliku podle dat z výzkumu nemá vliv na četnost použití daného formátu. Ačkoliv generují menší počet kliknutí, jsou klasické bannery stále nejpoužívanějšími reklamními formáty na analyzovaných trzích. Tuto „nelogičnost“ demonstruje i pohled na výše uvedenou tabulku českého trhu. V podílu s přehledem vedou standardní bannery, které jsou součástí 94 % kampaní a mají průměrné CTR někde kolem 0,2%. Naopak videoreklama je součástí pouhých 14 % kampaní, ale má průměrné CTR kolem 1%. V tomto srovnání samozřejmě není zohledněna cena, která je obvykle při plánování kampaně „až“ na prvním místě.

Některé netradiční (a nutno dodat dost invazivní a viditelné) reklamní formáty dosahují průměrná CTR v řádech několika procent. Příkladem může být CTR 6 % u prerollu na rumunském trhu nebo skoro 4 % u interstitialu na Slovensku. Je škoda, že součástí zprávy z výzkumu není podrobněji rozpitván i český trh, na kterém fungují zmíněné netradiční formáty také velmi dobře. Otázkou je samozřejmě cena a nálada internetové veřejnosti, která si může značku inzerující například na interstitialu spojit s nepříjemným zážitkem při hledání tlačítka určeného pro zavření nebo přeskočení reklamy.

Jaké jsou nejpopulárnější reklamní formáty? U nás je to square 300×300, který se objevil ve více než polovině sledovaných kampaní. V Polsku naopak vede doublemegaboard 750×200, který je také zastoupen ve více než polovině kampaní. Český trh se vyznačuje tím, že se v místních kampaních objevuje poměrně široká paleta formátů, v ostatních zemích je vždy jeden formát, který je silně dominantní a ostatní bannerové formáty se objevují méně často. Square 300×300 se v reklamních kampaních v Česku objevuje nejvíce poměrně nelogicky, jelikož vykazuje ze sledovaných formátů nejnižší průměrné CTR, konkrétně 0,14 %. Nejúspěšnějším formátem, co se CTR týče, je Sky 300×600 s CTR 0,31 %.

EBF6

Skoro třetina všech zobrazených impresí na českém trhu je podle výzkumu z finančního segmentu. Inzertně nejaktivnější segment se ale nemůže rozhodně chlubit nejvyššími CTR, spíše naopak. Na reklamy finančních a pojišťovacích institucí se příliš nekliká. Na prvním místě v žebříčku nejúspěšnějších segmentů je oblečení a jídlo. Zde je vidět další nelogičnost trhu internetové reklamy. Kvalita je nahrazována množstvím, inzerenti z oblasti financí nahrazují nezájem o své reklamy silovým přístupem a nakupují více zobrazení než ostatní.

4 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 29. 6. 2012 13:10

Školení: Právo vs. online marketing

  •  
    Jak chránit vlastní značku a obsah.
  • Jak využívat cizí díla pro svoje prezentace.
  • Na co si dát pozor při tvorbě reklamy na internetu.

Více o školení Právo vs. online marketing »