Jiří Matoušek: prodej na Internetu roste navzdory krizi

V Česku neklesá průměrná objednávka na Internetu, naopak na Slovensku jsme zaznamenali mírné snížení. Oproti minulému roku jsme zvýšili investice do PPC reklamy. Realizujeme ji vlastními silami, stejně tak jako komunikaci na Twitteru. Pro příští rok plánujeme spuštění wishlistu v takové podobě, která není na českém Internetu zatím příliš obvyklá. „Reklamu na Facebooku nekupujeme,“ říká Jiří Matoušek, marketing manažer společnosti Datart.

Jak byste shrnul marketingové aktivity Datartu na Internetu?

Prodej prostřednictvím Internetu bereme velmi vážně. Adekvátně tomu se věnujeme i online marketingu. Plán pro realizaci tržeb na Internetu je postavený tak, že roste více než plány kamenných prodejen. Obecně jsou naše online marketingové aktivity zaměřeny především na výkon. Existuje mnoho parametrů, které můžete různě ovlivňovat. Prvním vstupním parametrem je návštěvnost, přičemž internetové stránky nám slouží i jako nástroj pro navyšování návštěvnosti kamenných prodejen. V tomto směru máme před sebou ještě dlouhou cestu.

Dá se říci, kolik procent tvoří online objednávky na celkových prodejích?

Velmi důležitou část. Internet je rozhodně největší prodejnou v rámci naší sítě. Jak už jsem říkal, Internet roste více než celá kamenná síť.

Roste i nyní v době finanční krize?

Přesně tak. Zatímco celková čísla meziročního srovnání prodejů na českém Internetu ukazují propad, u nás sledujeme růst, který se navíc meziročně pohybuje v řádu desítek procent, přičemž se bavíme o hodnotách vyšších než 20 procent.

Zaznamenali jste letos posun zákazníků k levnějšímu zboží? Když říkáte, že prodej roste, nemusí to přece znamenat, že rostou i tržby.

V České republice nepozorujeme, že by klesala průměrná účtenka na Internetu, ale samozřejmě existují segmenty, v rámci kterých k poklesu došlo. Obecně ale platí, že zákazník na Internetu volí spíše dražší modely, například u LCD televizí či praček. Pokud se vrátíme k výši průměrné účtenky, tak musím přiznat, že na Slovensku nám výše průměrné účtenky v první polovině roku na Internetu o pár procentních bodů poklesla. Řešíme to dílčími marketingovými aktivitami.

Jiří Matoušek, marketing manažer společnosti Datart
  • Vystudoval (2005) VŠE v Praze.
  • Od roku 2005 pracuje pro společnost DATART INTERNATIONAL, kde se od počátku věnuje internetovému obchodu DATART.CZ, později také DATART.SK. V současné době má na starosti e-marketing pro ČR a SR.
  • Působí jako konzultant. Spolupodílí se na rozvoji portálu www.srovnam.cz.
Jiří Matoušek - Datart 1

Myslíte si, že pokles výše průměrné účtenky na Slovensku může souviset s přechodem na euro?

Ne. Je to spíše způsobeno ekonomickou situací na Slovensku a v sousedních zemích. Například Maďarsko na tom bylo v roce 2009 – a dá se říci, že stále je – velmi špatně. Ceny v Maďarsku byly výrazně nižší než na Slovensku a pro Slováky bylo velmi jednoduché „vzít vozík“ a nakoupit zboží v prvním maďarském městě. Byla to ale krátkodobá záležitost.

Jaká je měsíční návštěvnost internetových stránek Datartu?

Nechtěl bych říkat přesné číslo, protože bychom se mohli dopočítat výše našich tržeb. Denní návštěvnost je v řádu několika desítek tisíc, řekněme, že v intervalu 25 až 40 tisíc v Čechách. Na Slovensku je to o trochu méně, ale vychází to samozřejmě z velikosti trhu, který je o polovinu menší.

Jsou ceny v kamenných pobočkách a v internetovém obchodu stejné, nebo se nějakým způsobem liší?

Mohou se lišit. Je to zhruba tak, že 50 procent zboží je mírně levnější na Internetu, zároveň ale existuje část zboží, které je na Internetu dražší než v kamenné prodejně. Když si promítneme trh v České republice, tak cena nemusí být do koruny stejná v kamenné prodejně v Ostravě a například v Plzni a s cenou na Internetu je to stejné.

Když si objednám zboží prostřednictvím e-shopu, expedujete ho z jednotlivých poboček, nebo z centrálního skladu?

Záleží na adrese doručení a typu zboží. Velké spotřebiče vozíme naší vlastní dopravou a v Praze a části Středočeského kraje přímo z centrálního skladu. V regionech pak přes naše prodejny. Malé zboží expedujeme standardně pouze z našeho skladu a obdržíte jej prostřednictvím pošty nebo přepravní spol. PPL. S tím, že na Internetu poskytujeme totožné služby v jako kamenné síti. To znamená, že koupíte-li si pračku na Internetu, tak vám ji přivezeme, neplatíte za dopravu a vyneseme vám ji nikoliv za první dveře, ale umístíme ji až na místo určení a nainstalujeme. Tyto služby jsou zdarma a na Internetu se stále jedná o velmi unikátní kombinaci. I díky našim službám tvoří podstatnou část prodejů na Internetu velká bílá technika. Nejprodávanější produkt na Internetu je pračka s předním plněním.

Kolik procent z celkových investic do reklamy připadá na internetovou reklamu?

V podstatě stejný podíl, jako tvoří poměr mezi tržbami generovanými kamennou sítí a tržbami z Internetu. Z rozpočtu na online jde pak cca 97 procent do online komunikace.

Jiří Matoušek - Datart 2

Jakou formu internetové reklamy nejvíce využíváte?

V rámci našeho pohledu na marketing se nám PPC a display reklama velmi výrazně prolínají. Nejvíce pak ale využíváme standardní systémy Nepoužíváme žádnou agenturu a PPC realizujeme vlastními silami. Do PPC reklamy investujeme v řádu desítek procent. Důležitá je pro nás také spolupráce se srovnávači cen, které z našeho pohledu až v roce 2008 vyrostly z mini garážových firmiček do subjektů, se kterými je třeba počítat.

Byl letošní rozpočet na marketingové aktivity ovlivněn finanční krizí? Pocítil jste nějaké tlaky na šetření?

Rozpočet na online marketing není nižší než minulý rok už z toho důvodu, že letos máme naplánován meziročně větší obrat, a to v řádu desítek procent. Podle posledních čísel se nám tento plán daří plnit, a proto jsou i investice do marketingu adekvátně vyšší. Tento rok je samozřejmě náročnější a z naší strany je například větší tlak na poskytovatele reklamního prostoru ohledně různých dílčích parametrů. Když to přeženu, tak obecně to, co se dělo do konce září je z poloviny tak důležité, jako to, co se děje v rámci obratu a objednávek v říjnu, listopadu a prosinci.

Pokud to tedy dobře chápu, tak investujete do internetové reklamy letos více než loni. Jak je tedy možné, že většina poskytovatelů reklamního prostoru hovoří o „hubenějším roce“. Je to tedy tak, že více tlačíte na poskytovatele reklamního prostoru?

Výdaje jsou opravdu vyšší. Oproti roku 2008 se zvýšily investice do PPC reklamy oproti standardní display reklamě. „Hubenější rok“ jistě souvisí s celkovým průměrným poklesem českého Internetu.

Když říkáte, že se peníze přelily do PPC reklamy, znamená to, že z vašeho pohledu není display reklama tolik účinná jako kontextová reklama?

U PPC můžete rychleji než u displejové reklamy změřit účinnost. Ve chvíli, kdy dva měsíce v roce nebyly ideální, rozhodnete se posílit takové kanály, které vám přináší okamžitý efekt, i když víte, že displejová reklama má delší dobu odezvy a delší návratnost. Kdybych se měl podívat zpětně na rok 2009, tak alokace marketingových investic se příliš nezměnila. Přestože jsem říkal, že pro nás roste význam srovnávačů cen, tak investice do nich jsou v řádově nižších částkách než u PPC reklamy.

Jiří Matoušek - Datart 4

Datart má kanál na Twitteru a stránky na Facebooku, co si od toho slibujete? Je cílem vytvoření komunity?

Stránky na Facebooku jsou teprve ve fázi příprav. Neslibujeme si ale nějaké vytváření komunity věrných fanoušků. Jsme jednoduše elektro specialista, na kterého se můžete obrátit a který vám poradí. Pokud uživatelé na Internetu používají sociální sítě, tak je naší povinností být jim k dispozici i tam. Samozřejmě nás těší rostoucí počet fanoušků na Twitteru. Věříme, že stejný trend nastane i v případě Facebooku.

Takže vaše strategie na sociálních sítích je spíše ve smyslu otevření dalšího komunikačního kanálu mezi firmou a zákazníkem než například obchodního kanálu?

Ano. Na druhou stranu každý komunikační kanál vykazuje určitá specifika. Například prostřednictvím Twitteru si dovolíme uživatele informovat o novinkách, které třeba u nás ještě neprodáváme. Komunikujeme s uživateli, kteří se zajímají o elektro a informační technologie.

Zmiňoval jste, že PPC reklamu si děláte vlastními silami. Jak je tomu v případě Twitteru a Facebooku?

Realizace opět vlastními silami, nenajímáme si žádnou externí agenturu.

Kolik lidí v Datartu se věnuje internetovému marketingu?

Pět lidí.

Když se podíváte na Twitter, má tento projekt vůbec nějaký reálný byznys model?

Nic na tom ještě nevydělali, ale smysl mi to dává. Podle mého názoru mohou třeba ještě další rok čekat a začít vydělávat později. Do budoucna se nabízí například možnost zpoplatnit zařazení komerčního sdělení.

Kupujete na Facebooku reklamu?

Ne. Neříkám, ale že to nikdy nevyzkoušíme.

A co třeba sociální síť Lide.cz?

Nikdy jsme ji nevyužívali.

Je to proto, že Facebook nabízí z vašeho pohledu více možností?

Ano.

Jiří Matoušek - Datart 5

Dokážete odhadnout, jak se budou vyvíjet investice do internetové reklamy v budoucnu?

Dovedu si představit, že třeba za pět let balík peněz investovaný do onlinu se začne zmenšovat oproti investicím do lidských zdrojů, které budou s uživatelem na Internetu komunikovat. Nyní například spouštíme diskuse na datart.cz a datart.sk.

Nebojíte se, že diskuse budou kontraproduktivní? Například v tom, že uživatelé v nich budou dávat odkazy na konkurenční e-shopy? Budete tedy diskuse nějak filtrovat?

Provozujeme dva servery. Lednicky.cz a Pracky.cz, kde diskuse běží již dlouhou dobu a filtrovat příspěvky nemusíme. Nepředpokládáme tudíž, že bychom byli okolnostmi dotlačeni k tomu, že bychom to dělat museli.

Jaké jsou plány Datartu na Internetu do budoucna?

Myslím si, že z uživatelského hlediska se na Internetu každý rok posouváme dopředu a tak to máme v plánu i v letech dalších.. Letos jsme spustili nový fulltext a dynamické filtrování v katalogu. Redesignovali jsme český a slovenský web. Pro příští rok plánujeme například spuštění wishlistu. Jinak nemůžeme mít jiný cíl než být hlavním hráčem v elektru také na online trhu.

Inspirujete se u podobných zahraničních firem?

Snažíme se. Čerpáme nejen z Evropy. Navíc, Datart je součástí maloobchodní elektro-skupiny KESA do které patří také například Darty ve Francii, Itálii a v Turecku. Comet v Anglii atd a o nových službách a aktivitách proto logicky diskutujeme také s jednotlivými čle­ny.

Uvažujete o uživatelských recenzích nebo o videorecenzích?

O videorecenzích zatím neuvažujeme. O uživatelských recenzích ano. Je to jedna z věcí, které by se měly objevit relativně rychle.

Jak motivovat uživatele, aby vytvářeli uživatelské recenze?

Podle mě existují dva přístupy. Buď budete jako internetový obchod spolupracovat s partnerem typu srovnávač cen a sdílet s ním data. Nebo se spolehnete na vlastní síly a uživatele můžete třeba bonifikovat.

Vnímáte jako komplikaci zákonem stanovenou čtrnáctidenní lhůtu na vrácení zboží?

Nevnímáme. Je to něco s čím musíte počítat, za nás hovoříme maximálně o jednom procentu objednávek. Číslo je to navíc dlouhodobě konstantní. Zboží u nás můžete vrátit bez udání důvodu do deseti dnů i v kamenné prodejně.

Jaký český e-shop považujete za svého největšího konkurenta?

Na českém trhu je trojka internetových hráčů, které sledujeme.

Odhadl byste, jak se internetový trh bude vyvíjet do budoucna? Bude vývoj směřovat ke vzniku několika málo silných hráčů nebo se můžeme těšit na vznik nových specializovaných e-shopů?

Ti, kteří neuspějí s modelem velkého hypermarketu s širokým portfoliem služeb a s marketingem „my jsme specialisti na vše“, se budou muset logicky začít opět specializovat. Troufám si ale říci, že dlouhodobě bude fungovat jeden velký hypermarket zaměřený čistě na cenu a dva velké internetové obchody, které s tím třetím budou realizovat 70 procent obratu v elektru na Internetu. Ale vždy budou fungovat malé obchůdky.

EBF16

Děkuji za rozhovor.

Foto: Ivana Dvorská, Lupa.cz

Anketa

Chystáte se nakoupit některé z vánočních dárků na Internetu?

17 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 25. 12. 2009 21:06

Školení: Měření a vyhodnocování kampaní

  •  
    Jak připravit a plánovat kampaně
  • Jak vyhodnocovat a využít důležité metriky
  • Jak to dělat u různých obchodních aktivit

Detailní informace o školení Měření a vyhodnocování kampaní»