Kauza Tvujdum.cz: ty adresy jsme koupili

Společnost Media Online bez vlastní vůle patrně zapíše další výrazný milník do historie českého Internetu. V sobotu nad ránem totiž spustila masivní reklamní kampaň šířenou po Internetu elektronickou poštou na podporu značky tvujdum.cz. Kampaň byla ukončena v pondělí ráno a během těchto dnů bylo dle sdělení Ladislava Semetkovského, který za ni zodpovídá, rozšířeno na desítky tisíc reklamních dopisů.

Tento e-mail je Vám zasílán na základě pečlivého výběru a globální rešerše uživatelů, kteří své webové stránky věnují tématice bydlení, stavebnictví. Předem se omlouváme za nevyžádaný e-mail." (z obsahu dopisu)

Stručná historie kauzy Tvujdum.cz

Přestože kampaň se téměř nelišila od podobných, k dokonalosti několik detailů chybělo. Především bylo samotné sdělení umístěno do přílohy, což poněkud snižuje použitelnost (usability) reklamy, za druhé byla reklama zaslána uživatelům jako nevyžádaná, a ačkoli zpráva nás ujišťuje o pečlivosti výběru adresátů, dalo by se o tom, podle mého názoru, s úspěchem pochybovat. Ředitel technického zpravodajství iDnes Zdeněk Polách k tomu v reakci na reklamní dopis napsal:

Velmi by mě zajímalo, jakou rešerší jste do své databáze zařadili přes 20 emailových aliasů na doméně @bonusweb.cz a dalších, a jakým způsobem se tyto stránky věnují tématice bydlení nebo stavebnictví? Chápu, že v SimCity 4 třeba stavíte města a v The Sims vybavujete byt nejrůznějším nábytkem, nemyslím si ale, že byste museli všechny naše kdy existující emailové aliasy spammovat vašimi nabídkami.

Už v průběhu víkendu se ve weblogu Pooh a Sova v síti vyskytly první negativní reakce, později se na Lupě objevila moje zprávička vyzývající ke společnému úřednímu postupu proti společnosti Media Online. Posléze o případu referovaly ještě DigiWeb, Technet či Underground a tématem od pondělí žije konference Reklama na webu.

Proč ale právě tahle reklamní kampaň způsobila takové hnutí odporu? Zdeněk Polách k tomu dodává: „Negativní reakci vyvolal postup firmy především mezi internetovými profesionály tím, že adresáti nebyli vybráni pečlivě, a tak se běžně stávalo, že někdo dostal i desítku exemplářů jejich reklamního dopisu.“ Ve smířlivějším duchu se o kampani vyjadřuje také Jakub Chromý (toho času rentiér): „Zajímalo by mne, proč zrovna tvujdum.cz vzbudil takovou bouři nevole? Protože spammuje domorodec? A navíc česky? Není to nefér? Jeden český šmudla rozešle, dle mého názoru ještě celkem korektní spam (v rámci slušnosti, pokud vím zanechal i jeho vlastní From) – a uz se připravuje trestní výprava.“ Jakub Chromý tu reaguje především na skutečnost, že reklamních sdělení, jako je toto, projde internetem nepočítaně, jen málokterá z nevyžádaných reklam je ale distribuována bez maskování odesílatele.

Přes nesporné polehčující okolnosti se domnívám, že kampaň odporuje RFC 1855, naplňuje definici spamu a lze se proti ní ohradit postupem podle zákonů 101/2000 a 138/2002. Ladislav Semetkovský s tímto mým závěrem nesouhlasí: „Emaily jsme rozesílali s časovými prodlevami, abychom nezahltili SMTP servery společnosti Contactel ani jiné. Databázi adres jsme získali od jiné firmy [název firmy Ladislav Semetkovský odmítl sdělit s ohledem na ochranu jejího dobrého jména – poznámka Martina Kopty] a lidskými zdroji ji kontrolovali proti duplicitám. Použité adresy nejsou důvěrné, ale byly získány z veřejných zdrojů.“ Včera zároveň Media Online vydala tiskovou zprávu s omluvou.

Protizákonný spam, nebo legální reklamní kampaň?

Slova Ladislava Semetkovského kopírují obvyklé argumenty tvůrců podobných kampaní. A protože nevím o existenci pravomocného rozhodnutí živnostenského úřadu a domnívám se, že chybí přesná definice spamu, rozhodl jsem se, že jedinou možností, jak definitivně rozdělit hromadné rozesílání emailů na nezákonný spam a legální reklamní kampaň, bude podat stížnost u příslušného úřadu. Postup jsem konzultoval s autorem ze serveru Pooh.cz: „MedvídekPů se připojí, ale už má několik zkušeností – živnostenské úřady prozatím všechna tato podání zcela ignorují“, a aby nemohlo dojít k tomu, že by úřad stížnost zametl pod stůl, požádal jsem podobně postižené uživatele, aby stížnost poslali také. Za tím účelem byla na serveru Pooh.cz zveřejněna šablona dopisu pro Magistrát Hlavního města Prahy.

Dle mého laického názoru kampaň porušuje zákon 101/2000, o ochraně osobních údajů, tím, že bez svolení osob, jimž náleží, využila emailové adresy v rozporu s účelem, pro který byly zveřejněny. Stížnost podám u Úřadu na ochranu osobních údajů. Zákon 138/2002, o reklamě, pak kampaň porušila tím, že dopis nebyl jednoznačně identifikován jako reklama (například hlavičkou Subject), v důsledku čehož jsem nemohl ihned rozeznat, že se jedná o reklamu a musel vyřízení dopisu věnovat více času – reklama mě tedy obtěžovala. Kromě toho byl dopis zaslán bez vyžádání a doručen na náklady adresáta.

Nikdo jiný než živnostenský odbor Magistrátu otázku spamu nerozlouskne, Tvujdum.cz má tu smůlu, že se stane precedentem. Podobně problém vidí i správce aktivity AntiSpam Michal Zálěšák: „Kauza tvujdum.cz je na českém Internetu poměrně ojedinělým případem, kdy i zkušená společnost volí tento zapovězený způsob vlastní propagace. Ve valné většině případů k tomuto způsobu sahají spíše internetoví začátečníci z řad jednotlivců i firem. Na druhou stranu ale může případ tvujdum.cz pomoci k jasné definici hranice zákonného a nezákonného jednání. Dokud totiž živnostenské úřady nebudou mít predecens s detailním odůvodněním, jakákoli obrana proti obtěžující nevyžádané reklamě s uplatněním zákona 138/2002 bude jen teoretická.“

Budí vášně, ale může být úspěšná

Zvláště v závěru včerejšího dne se v konferenci Reklama na webu objevilo několik názorů, které se snaží o jiný pohled. Podle některých hlasů se jedná o velmi dobře připravenou marketingovou akci, při které bylo rozeslání několika desítek tisíc dopisů jen prvním, a ne zcela nejdůležitějším krokem. Těžiště kampaně údajně spočívá v převzetí iniciativy ze strany médií a šíření reklamního sdělení virovým marketingem a prostřednictvím weblogů a konferencí. I negativní reklama je reklama. Organizátoři odporu se tak ocitají v roli služebníků ďábelsky promyšleného plánu.

Jakkoli to na první pohled může znít jako spiklenecká teorie, ve skutečnosti opravdu dobře cílená reklama v emailech má vysoký dopad na příjemce. U nevyžádané reklamy takový konverzní poměr nebývá pravidlem, protože pokročilí uživatelé Internetu ji ignorují, ovšem při kampani, kterou spustily weblogy, se o Tvujdum.cz začalo zajímat mnoho lidí, kterých by se kampaň jinak nedotkla. Převedeno do mluvy statistických čísel: zatímco průměrná návštěvnost serveru Tvujdum.cz se pohybuje kolem 1.200 relací denně, bezprostředně po rozeslání dopisů stoupla na 2.996 a v pondělí kulminovala rekordem 9.681 relací. Vysoká návštěvnost se udržela i den po skončení kampaně, v úterý server Navrcholu pro Tvujdum.cz zaznamenal 5.017 relací.

Údaje o návštěvnosti z úterý 21. ledna reflektují stav do 22. hodiny.

„Vím, že jsem občas rebel, ale přesto: co když to uživatelům opravdu nevadí? Co když jsou opravdu rádi? V naší rodině jsme dvě generace online a nikdo kromě mne si nestěžuje na spam,“ říká Robert Němec (RoberNemec.com) s ohledem na fakt, že si na počínání společnosti Media Online stěžují jen internetoví profesionálové. Tento názor má i přímo v konferenci Reklama na webu více zastánců, kteří tvrdí, že běžný uživatel chápe nevyžádanou reklamu s užitečnou informací jako službu a vítá ji.

Co si o kauze Media Online myslíte vy?

Stanovisko společnosti Contactel

Vzhledem k tomu, že i na Lupě byla společnost Contactel spojena s kauzou Tvujdum.cz a nařčena ze špatné správy poštovních serverů, rozhodli jsme se nabídnout slovo Romaně Tomasové, tiskové mluvčí Contactelu.

Je sice pravda, že v prostorách Contactelu je umístěn server zákazníka, ze kterého byla pošta rozeslána, avšak odmítáme názor, že spamming vznikl vinou špatné správy serverů společnosti Contactel. Contactel v žádném případě nenese odpovědnost za obsah odesílaných zpráv, tyto zprávy necenzuruje, cenzurovat nemůže a ani nesmí a jejich počet nelimituje. Navíc není k dispozici ani obecně platná definice spammingu. Contactel samozřejmě reaguje na stížnosti zákazníků a v případě, že shledá, že daný způsob využití e-mailu je možné označit za spamming, postupuje podle platných obchodních podmínek, které zákazníkovi zakazují zneužití sítě. Takto postupujeme i ve výše uvedeném případě.

Skutečnost, že servery jsou fyzicky umístěny v pronajatých prostorách Contactelu a připojeny k síti Contactelu, nelze zaměňovat se správou serveru, kterou si provádí sám zákazník, v tomto případě MediaOnLine. Doporučujeme Vám obrátit se na společnost MediaOnLine.