Hlavní navigace

Lekce z elektronického obchodování s módou

Petr Kočí

Jak uvažovali majitelé značky Botas před úspěšným pokusem o její oživení? Jak se může rodinná firmička díky Internetu z ničeho vypracovat na úspěšného výrobce dětského oblečení? A jak se s prodejem přes Internet potýkají distributoři módních galoší Crocs pro Česko?

Elektronické obchody házíme často do jednoho pytle: jedna rubrika na Lupě, jedna oborová organizace, jedna výroční konference… Přitom takový e-shop s hodinkami funguje – nebo by aspoň měl fungovat – od základů jinak než třeba obchod se psím žrádlem nebo s kontaktními čočkami.

Jsou tu samozřejmě témata, která spojují obchodníky napříč branžemi. Na prvním místě by asi jmenovali českou neochotu platit na Internetu kartou nebo potíže s poštovními službami. Víc je ale bodů, v nichž se zkušenosti prodejců různého sortimentu rozcházejí: mají jiné nároky na skladování a distribuci, potřebují rozličné informační systémy, jinak oslovují zákazníky, používají jinou taktiku pro překonávání nedůvěry a budování dlouhodobých vztahů.

Střední e-shopy mohou mít problémy

Konference e-fashion, kterou uspořádal oborový časopis Textil Journal, se zaměřila na specifika prodeje značkového oblečení a obuvi. Význam oboru dobře ilustruje statistika citovaná jedním z řečníků: zatímco celosvětově se prodává přes Internet přibližně padesát procent osobních počítačů, u oděvů tvoří online prodeje zatím jen osm procent obratu. V absolutních číslech je ale poměr obrácený: osm procent oděvů vygeneruje tržby 31 miliard dolarů, padesát procent počítačů 25 miliard.

Odvětví navíc rychle roste. E-shopů s oblečením, textilem a módními doplňky je u nás dva a půl až tři tisíce a patří jim zatím 10 až 15 procent z celého oděvního a obuvnického trhu. Velikost trhu e-commerce v kategorii textil odhadují na 1,5 až 2,5 miliardy korun ročně. V letošním roce by se měl zvětšit o 10 až 20 procent a postupně se konsolidovat. „Silné obchody budou dál posilovat. Malé, kterým stačí malý zisk, zůstanou. Střední mohou mít kvůli nižší efektivitě problémy,“ vyplynulo z analýzy výše uvedených dat Izabele Urbanové z firmy Gemius.  

Nejvíc se na Internetu podle jí vypracované studie prodávají oděvy, které není třeba tolik zkoušet (ponožky, spodní prádlo), ty, u nichž zákazníci vidí největší cenový rozdíl oproti kamenným obchodům (značkové sportovní zboží), případně se jej ostýchají nakupovat osobně (erotické prádlo). V roce 2010 se podle Gemiusu v Česku přes internet prodalo:

·      sportovní oblečení za 400 až 600 milionů korun

·      textil za 400 až 600 milionů korun

·      spodní prádlo za 200 až 300 milionů korun

·      bytový textil za 100 až 200 milionů korun

·      erotické prádlo za 100 až 150 milionů korun

·      a módní doplňky za desítky milionů

Virtuální kabinky

Velký zádrhel v elektronickém prodeji módy tkví pochopitelně v tom, že na Internetu si nemohou zájemci zboží osahat a vyzkoušet. Znát svou velikost nemusí vždy stačit – kdo si u jednoho výrobce kupuje tričko velikosti M, musí jinde sáhnout po L či po S. Udržet v globalizované obchodní síti velikostní standardy je nad lidské síly. A co víc – ani sebelepší fotografie nemůže probudit nákupní vášeň tak jako dotyk či vůně kvalitního materiálu. „Online nakupování je neosobní zážitek, bez emocí,“ řekl účastníkům konference Michael York, zástupce firmy fits.me, která zkouší alespoň část z těchto problémů vyřešit pomocí virtuálních zkušebních kabinek.

Zákazník zadá své rozměry a hned vidí obrázek příslušného trička oblečeného na robotickém manekýnovi, který umí simulovat postavy standardní i nekonfekční. „Špatně zvolená velikost je s velkým náskokem nejčastějším důvodem pro vracení oblečení zakoupeného v e-shopu,“ argumentoval obchodní zástupce oblečený v dokonale padnoucím obleku. Po nasazení technologie fits.me se podle něj tržby obchodníků zvedly v průměru o 57 procent a reklamací ubylo o 28 procent. Pokud se mu podařilo někoho z posluchačů přesvědčit, možná si přednosti virtuálních kabinek brzy vyzkoušejí i čeští zákazníci.

Proti módě slevomatů

Robert Janča je marketingový manažer firmy Artport, které se v posledních letech daří prosazovat s tvarově i barevně výraznými retromodely obuvi pod tradiční Československou značkou Botas. „Jsem proti módě slevomatů,“ řekl. „Nevím, proč by měl Internet sloužit jako levnější prodejní kanál, proč mnoha obchodníkům slouží k výprodejům. Je na nás, značkových výrobcích, vybudovat na Internetu něco, na čem by se dalo vydělat,“ prohlásil marketér, který před svým současným angažmá nasbíral zkušenosti při resuscitaci jiného retro love brandu – limonády Kofola.

Hlavní důraz však stále klade na kamennou prodejnu a dobře proškolený personál. „Všechno to, s čím značku spojujeme, se šíří z této jedné prodejny. Je to srdce, které tluče.“ Na Internetu se však při prodeji botasek místo budování vlastního designového e-butiku spojil s jedním z nejsilnějších českých internetových prodejců, virtuálním obchodním domem Mall.cz. Na jednu stranu tak možná ztratil něco málo z frajerské image, na druhou výrazně ušetřil při vývoji technického řešení a provozu vlastního e-shopu. Ušetřené peníze na radu partnerů z Mall.cz vložil do reklamy a s účastníky konference se podělil o výsledky: za 300 tisíc korun získal na měsíc bannery, direct mail na 450 tisíc adres, 30 citylightů a 150 reklamních ploch v metru. (Ceny za online inzerci byly nižší díky partnerství s Mall.cz.) Výsledkem bylo 33 tisíc návštěv a vyprodané zásoby modelu rainbow, na nějž se kampaň zaměřila.

„Musíte si vybrat jeden hlavní prodejní model, tzv. hero, a na něj se zaměřit,“ poradil Janča. Ve firmě používá Applem inspirovaný ukazatel NPS (Net Promoter Score), který měří počet zákazníků ochotných doporučit firmu dál.  Na internetu je podle něj nejméně tří transakcí, aby se zákazník stal propagátorem značky. První je testovací, druhá ověřovací a až třetí lze označit za loajální. „Na rozdíl od prodejců rychloobrátkového zboží se firmy zaměřené na design a značkové zboží musí zaměřovat právě na loajální zákazníky,“ uzavřel své vystoupení Robert Janča.

K tomu se připojila i Lýdie Kárníková zastupující na konferenci e-shop Urbanlux. Ten od roku 2009 zastřešuje značky Crocs, LeSportsac, Happy Socks a Bobble, na něž má její firma Buzz v Česku distribuční práva. Vedle prodeje přes síť velkoodběratelů se nyní snaží i o elektronický maloobchod. Není to snadné, mimo jiné proto, že „zajišťování spolehlivých programátorských služeb je časově a finančně nesmírně náročné“. 

Také podle Lýdie Kárníkové hraje stále klíčovou roli kamenná prodejna, kde si zákazník zboží nejprve osahá a potom jde na Internet a hledá nejvýhodnější cenu. Výjimku v jejím sortimentu tvoří švédská značka lehce výstředních ponožek Happy Socks, u nichž zkoušení nehraje takovou roli a daleko větší význam v jejich propagaci tak získávají blogy, sociální sítě a vůbec „mladý spirit“. Také gumové sandály Crocs už většina zákazníků zná a pro objednání nového páru na další sezónu jim stačí znát číslo nohy a vybrat si barvu a vzor podle fotografie.

Kolekce a veletrhy

Ačkoli toho o prodeji na internetu moc nevěděla, vsadila na něj Eva Němcová při rozjezdu své firmy Farmers navrhující a šijící dětské oblečení, téměř vše. „Od začátku jsme věděli, že chceme prodávat pouze přes Internet,“ říká. Nepříliš šťastně vybrané jméno svědčí o tom, že o takových věcech jako je optimalizace pro vyhledávače v té době neslyšela. „Pokud máte e-shop se známými značkami, bojujete o to, abyste byli ve vyhledávačích co nejvýš. Ale když máte neznámou značku, nikdo vás ani nehledá. První tři roky byly zabité,“ shrnula rozčarování z prvních let provozu e-shopu, do kterého vložila velké naděje i osobní úspory.

Nakonec se jako nejjistější cesta vpřed ukázal osobní kontakt se zákazníky na nejrůznějších veletrzích a přehlídkách dětského textilu. „První nákup se většinou odehrává na veletrhu, kde si zákazníci vezmou za sníženou cenu pár věcí na zkoušku. Potom přicházejí nakupovat na e-shop,“ vysvětluje Eva Němcová a ukazuje graf s Google Analytics se zřetelnými špičkami popsanými názvy akcí jako Pro dítě Brno nebo For Kids Praha. „My ale nepotřebujeme jednorázového zákazníka. Chceme, aby se vracel a nakupoval další modely, jak dítě roste,“ dává za pravdu Robertu Jančovi, který na podobných principech staví strategii značky Botas.

A Eva Němcová s ním souhlasí také v tom, že podbízet se zákazníkům snižováním cen, ať už na slevových serverech či při výprodejích, není dvakrát rozumné. „My neslevujeme,“ říká. „Snažíme se držet cenu odpovídající hodnotě, kterou produkt má. Nakupujeme u českých dodavatelů, proto máme cenové hranice, za které nemůžeme jít. Buď je zákazníci respektují, nebo ne. Snižovat cenu nemá smysl, protože jak jednou začnete, budete ji snižovat stále,“ domnívá se zakladatelka značky Farmers. Jednorázové kampaně a výprodeje navíc mohou přetížit výrobní kapacity a způsobit výpadek v dodávkách jiného zboží.

Klíčovým faktorem úspěchu e-shopu Farmers podle ní byla změna ve struktuře nabídky. Zatímco v počátcích nabízela každý model v mnoha různých barvách a umožňovala jej kombinovat s doplňky do stovek a tisíců různých kombinací, nyní sází na ucelené, barevně sladěné sezónní kolekce. Průměrnou hodnotu objednávku tato změna zvýšila o třicet procent. Zákaznice neztrácejí čas zkoumání, jestli tahle červená bundička půjde k tamtěm vínovým teplákům, ale jedním kliknutím objednají celý set, u kterého mají jistotu, že bude barevně ladit a jeho součástí jsou i ponožky, čepice a blůza. „Dnes už nenabízíme samostatné produkty, ale kompletní řešení dětských šatníků. Zákazníci se nechtějí rozhodovat a kombinovat. Výjimek je jen málo,“ naučila se za pět let experimentování s elektronickým obchodem Eva Němcová. 

Našli jste v článku chybu?

30. 9. 2011 9:33

Martin (neregistrovaný)

Je vidět že o tom víš kulový, neliší se to totiž vůbec v ničem, možná je to právě naopak. Vy si představujete pod slovem internetový obchod nějakého týpka v obýváku svého panelového bytu, kde nemá žádný sklad a jen přeobjednává zboží, takovýto obchod není obchodem a je na nejlepší cestě ke krachu, to je jen přivýdělek k platu ale ne na vydělávání.
Pokud chcete provozovat skutečně úspěšný internetový obchod, neobejdete se bez skladových zásob, potřebujete prostory pro skladování, příjem a expedic…

30. 9. 2011 13:48

Maritn Hruška (neregistrovaný)

Aha, takže vlastně Kofola chrání své uživatele cenou, aby jí nevypili moc!

Geniální.

Vitalia.cz: Test na HIV je zdarma i za pět set

Test na HIV je zdarma i za pět set

Podnikatel.cz: Změny v cestovních náhradách 2017

Změny v cestovních náhradách 2017

Vitalia.cz: 9 největších mýtů o mase

9 největších mýtů o mase

Podnikatel.cz: Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

120na80.cz: 5 nejčastějších mýtů o kondomech

5 nejčastějších mýtů o kondomech

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Podnikatel.cz: Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Vitalia.cz: To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Vitalia.cz: Pamlsková vyhláška bude platit jen na základkách

Pamlsková vyhláška bude platit jen na základkách

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte