Pokles zasáhl hlavně nezávislá média: internetová reklama v prvním pololetí

Výdaje do internetové display reklamy na českém trhu od začátku roku meziročně poklesly o více než 5 procent. Podstatně horších výsledků dosáhla nezávislá média, naopak Seznam zvýšil svůj náskok.

Podle včera zveřejněných údajů výzkumu AdMonitoring utratili zadavatelé v červenci za bannerovou reklamu o téměř 25 procent méně než v červnu. Tento údaj není příliš překvapivý, protože s nástupem prázdnin k podobnému poklesu dochází pravidelně. Špatnou zprávou ale je, že investice do bannerové reklamy byly v červenci meziročně nižší o téměř 5 procent. Pro většinu provozovatelů to určitě není dobrá zpráva.

K výsledkům AdMonitoringu je však nutné přistupovat s vědomím toho, že kolik opravdu utratili za reklamu inzerenti a kolik utržili vydavatelé, vědí jen oni sami. AdMonitoring totiž operuje s ceníkovými cenami. Tedy s cenami před odečtením agenturních slev a bonusů, bez kterých se dnes na trhu v podstatě žádná reklama neprodává. AdMonitoring navíc zohledňuje pouze display reklamu, nikoliv tedy například kontextovou reklamu.

Výsledky mohou být také zkresleny tím, že AdMonitoring započítává bartery a mediální partnerství jako standardní placenou inzerci. I přes všechny zmiňované nedostatky jsou výsledky AdMonitoringu vlastně jedinými výsledky reklamního trhu s dostupnou publikovanou metodikou a přestože interpretují realitu do určité míry zkresleně, je z nich možné vysledovat zajímavé trendy. V následujícím textu vycházíme z veřejných výstupů AdMonitoringu.

Na hegemonii Seznamu se nic nemění

Z meziročního porovnání výsledků za květen až červen například vyplývá, že tři největší firmy na českém Internetu, co se týče příjmů z display reklamy, neustále upevňují svou pozici na trhu. Jestliže za zmiňované období v roce 2010 držely 76 procent příjmů z bannerové reklamy, letos se už dostaly na 80 procent.  Stále platí, že dominantním hráčem na českém Internetu z hlediska příjmů z reklamy je Seznam, který se dle výsledků AdMonitoringu za období květen až červenec 2011, pohybuje na 43 % příjmů celého internetového odvětví.  V meziročním srovnání si o několik procent polepšil.

Naopak druhé Centrum Holdings meziročně ztratilo více než dvě procenta možná i na úkor třetí Mafry, které si zase o více než dvě procenta polepšila a dostala ve zmiňovaném období, co se týče ceníkové hodnoty prodané reklamy, před Centrum Holdings.

Ringier Axel Springer spadl o tři čtvrtiny

Ačkoli v červenci došlo k celkovému poklesu objemu utracených peněz za reklamu v ceníkových cenách o 25 procent oproti červnu, není možné říci, že by došlo k obdobnému poklesu příjmů u všech zapojených médií. Rozdíly jsou naopak obrovské. Tak například vydavatelství  Ringier Axel Springer zaznamenalo pokles o téměř 75 procent.

Nedařilo se ani Aliawebu, jehož dominantním serverem jsou Kurzy, zpravodajství a především diskusní server věnovaný kurzům měn, akcií a dalších komodit, který si pohoršil o 58 procent.

Podobně razantní pokles zaznamenal Aliaweb ve stejném období už loni, kdy mu příjmy z reklamy dle ceníkových cen poklesly mezi červnem a červencem o více než 80 procent. Naopak Ringier Axel Springer si tehdy pohoršil o „pouhých“ 22,5 procent. Tentokrát má Ringier za sebou mnohem razantnější pokles. V květnu totiž ještě vykazoval prodanou reklamu za více než 11 milionů, aby o dva měsíce později nedosáhl ani na 2 miliony.

Vydavatelství Ringier Axel Springer CZ zaznamenalo podle výsledků AdMonitoringu prudký meziměsíční pokles prodeje reklamy. Graf porovnává vývoj příjmů z reklamy v ceníkových cenách v období od ledna do července v letošním a loňském roce.

Vydavatelství Ringier Axel Springer CZ zaznamenalo podle výsledků AdMonitoringu v červenci prudký meziměsíční pokles prodeje reklamy. Graf porovnává vývoj příjmů z reklamy v ceníkových cenách v období od ledna do července v letošním a loňském roce.

V meziměsíčním srovnání červen/červenec 2011 si nejlépe nevedla ani CET 21, která zaznamenala pokles o necelých 43 procent, podobného výsledku ve stejném období dosáhl provozovatel televize Nova už loni, tudíž nejde v podstatě o žádné velké překvapení. Pokud srovnáme období od ledna do července letošního roku s tím loňským, zjistíme, že CET 21 klesla o více než 46 procent.

Naopak spokojeni mohou být v Economii, která zaznamenala letos ve zmiňovaném období pokles jen o 8 procent, zatímco loni spadla ve srovnání červen/červenec o téměř 44 procent.

Daří se i vydavatelství Mladá fronta, které si jako jedno z mála mediálních skupin v červenci meziročně polepšilo. Důvodem zvýšených prodejů reklamy jsou loňské akvizice, mezi něž patřila například červnová koupě online divize nakladatelství Cpress nebo získání serverů Kdesportovat.cz a Ocvičení.cz.

Vydavatelství Mladá Fronta díky akvizicím zaznamenalo podle výsledků AdMonitoringu nezanedbatelný meziroční nárůst prodeje reklamy. Graf porovnává vývoj příjmů z reklamy v ceníkových cenách v období od ledna do července v letošním a loňském roce.

Vydavatelství Mladá Fronta díky akvizicím zaznamenalo podle výsledků AdMonitoringu nezanedbatelný meziroční nárůst prodeje reklamy. Graf porovnává vývoj příjmů z reklamy v ceníkových cenách v období od ledna do července v letošním a loňském roce.

Naše mateřská firma Internet Info je na tom meziročně také lépe. Jestliže v červenci 2010 prodala v ceníkových cenách reklamu za 2,2 milionu, o rok později to bylo už 3,64 milionu.

Ačkoli většina mediálních skupin si meziměsíčně červen/červenec pohoršila, dvě z nich naopak zaznamenaly růst. Česká pobočka finského vydavatelství Sanoma Media měla meziměsíčně o 4,7 procenta lepší výsledek, ve skutečnosti však pouze zapracovala na téměř třetinovém poklesu z předchozího měsíce.

Rekordmanem se v červenci stalo nakladatelství Business Media, které patří do mezinárodní vydavatelské skupiny DOCU Group, kterou vlastní britský investiční fond GMT Partners. Zaměřuje se na odborné tituly v odvětvích stavebnictví a architektury, dopravy a průmyslu. Meziměsíčně červen/červenec si polepšilo o více než 80 procent, přitom meziměsíčně květen/červen ztratilo 28 procent. Stalo se tak jedinou mediální skupinou, která při srovnání čísel za květen a červenec zůstala v plusu.

Za pokles může Google a Facebook

Pokud porovnáme výsledky u mediálních skupin, které jsou do AdMonitoringu zapojeny za prvních sedm měsíců letošního a loňského roku, zjistíme, že výdaje do internetové reklamy meziročně v daném období poklesly o více než 5 procent.

Znamená to, buď že se výdaje na reklamu přelévají do ostatních mediatypů, nebo, a to je zřejmě pravděpodobnější, stojí za poklesem servery jako Facebook či Google, jejichž role na českém Internetu neustále roste a úměrně tomu si z koláče výdajů na reklamu ukrajují stále větší kus.

Mimochodem z podobného důvodu klesá návštěvnost v měření Netmonitor, kdy čeští uživatelé stále častěji navštěvují právě Google, Facebook, ale i další zahraniční weby, které měření návštěvnosti zatím nijak nepokrývá.

Hrubá internetová reklama podle AdMonitoring srovnání období 1–7/2010 a 1–7/2011
1–7/2010 1–7/2011 Změna
Seznam 833 191 831 Kč 880 638 280 Kč +5,69%
Centrum Holdings 425 011 484 Kč 350 764 572 Kč –17,47%
MAFRA 343 613 285 Kč 342 478 169 Kč –0,33%
Mladá fronta 48 449 478 Kč* 85 157 819 Kč
Nezapojená média 161 159 628 Kč 90 516 820 Kč –43,84%
Ringier Axel Springer 55 091 320 Kč 51 471 108 Kč –6,57%
Economia 41 638 454 Kč 53 143 587 Kč +27,63%
CET 21 73 040 024 Kč 38 808 276 Kč –46,87%
Internet Info 19 712 432 Kč 30 509 731 Kč +54,77%
AliaWeb 9 574 933 Kč 10 825 054 Kč +13,06%
Finance media 45 421 341 Kč 14 119 251 Kč –68,91%
Business Media 7 789 971 Kč
Sanoma Media Praha 23 866 437 Kč 14 052 082 Kč –41,12%
Celkem 2079 770 647 Kč 1970 274 720 Kč –5,26 %

* Vydavatelství Mladá fronta  je v Admonitoringu od února 2010.

Z předchozí tabulky zaujme také údaj o téměř sedmdesátipro­centním meziročním poklesu Finance media. Vysvětlením pro skokové snížení je skutečnost, že Finance media se loni do určité míry odklonila od prodeje reklamy přes zastupitele a prodává tak značnou část reklamy napřímo.

Výsledek vydavatelství Business Media v roce 2011 je v grafu započítán mezi nezapojená média, protože v roce 2010 se měření neúčastnilo.

Podstatný je také pokles nezapojených médií, tedy těch, které na AdMonitoringu nespolupracují. Ačkoli některé prodeje napřímo, které nejdou přes v AdMonitoringu auditované reklamní agentury, mohou v celkovém čísle chybět, ve skutečnosti je pravděpodobné, že údaje o nezapojených médiích nebudou příliš daleko od reality, tedy té ceníkové. Co nám tedy číslo o téměř polovičním meziročním poklesu nezapojených médií prozrazuje?

CIF16

Anketa

Myslíte si, že určitou roli při poklesu výdajů do bannerové reklamy mohou hrát slevové servery?

Podíl nezávislých médií klesá. Trh ovládá několik silných hráčů, někteří z nich dále posilují (Seznam) právě na úkor nezávislých médií. Jejich podíl na příjmech z reklamy klesá ale také kvůli konsolidaci tuzemských internetových médií.

Pokles apetitu zadavatelů reklamy nesouvisí pouze s tradičně „hubenějším“ začátkem prázdnin, zadavatelé totiž na Internetu za display reklamu meziročně v uplynulých měsících utratili v ceníkových cenách méně než loni. Na vině je pravděpodobně rostoucí vliv zahraničních médií, která ujídají z koláče výdajů na internetovou reklamu stále větší sousta.

13 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 17. 7. 2012 8:19