Hlavní navigace

Vydavatelé reklamu nezkrotí, dávno totiž nedrží otěže

Petr Krčmář 2. 11. 2015

Reklama se postupně vymyká vydavatelům z rukou. S nástupem RTB ztrácejí úplně kontrolu nad tím, co se na jejich webu ukazuje.

Můžete si za to sami! Vaše reklamy nám přetěžují počítač, zatěžují mobilní připojení a ještě jsou vlezlé, překrývají obsah a vůbec škodí. Dobře vám tak! Takhle si čtenáři často oprávněně stěžují na přibývající problémy s reklamními systémy. Reklama se začíná vymykat z rukou a rozhodně je nutné ji zkrotit, vydavatelé sami toho ale dnes už moc nezmůžou. Předali totiž řízení jiným.

Reklamní trh obchází strašidlo zvané blokátory reklamy, na konferencích se řeší, zda za zhoršující se stav může retargeting nebo nemůže retargeting a hystericky se debatuje, co s tím. To vše se odehrává výhradně mezi vydavateli obsahu, kteří jsou na příjmu z reklamy životně závislí. Právě oni si uvědomují, že reklamu je třeba krotit, ale že jim zároveň uniká možnost to udělat.

Nechcete tohle mít na svém webu? Smůla.

Zadavatelé reklamy totiž po poslední „velké krizi“ začali tlačit na pilu, snižovat výdaje na reklamu a hnát ceny dolů. Výsledkem je obliba automatizovaných RTB systémů, které pomocí aukce vybírají ty nejvýhodnější distribuční kanály a hrnou přes ně reklamu k uživatelům bez ohledu na jednotlivé weby. Důležité je hledat uživatele napříč internetem, zasáhnout ho co nejlépe a mít z reklamy co nejvíc užitku. Vydavatelé, kteří byli dříve zvyklí na přímý prodej, mohou jen sledovat, jak se peníze přesouvají jinam.

Nakonec sami podlehli a nainstalovali na své weby cizí kódy pro načítání reklam, čímž se definitivně zbavili možnosti ovlivnit to, co na jejich webu běží. Předali prostor prostředníkům a tiše doufají, že oni za ně budou dodržovat pravidla a nakonec pošlou nějaké peníze. Ovšem pravidla se nedodržují vždy, protože oběma stranám jde o něco úplně jiného.

Dosti explicitní reklama, i když slečna ve skutečnosti pije sekt

Zatímco vydavatelé obvykle cítí zodpovědnost ke svým čtenářům, mají kodexy a standardy, brání se rušivým a zákeřným reklamám se zvukem, tvůrcům reklamy a automatizovaným systémům je to jedno. Přivedou na váš web cokoliv, standard nestandard. Někdo zaplatil, my jen servírujeme. Existují sice smlouvy nastavující vztahy mezi zadavateli reklam, provozovatelem reklamního systému a vydavateli obsahu, ale jsou to zjevně jen cáry papíru a technicky nepředstavují žádné omezení.

Výsledkem je, že rapidně přibývá lživých reklam, vyskakovacích oken, zvukových reklam, nebo dokonce sexuálně explicitních až pornografických reklam. Nemluvě o tom, že se pomocí těchto systémů dá velmi dobře šířit například malware, jak už se přesvědčil nejeden vydavatel, včetně těch největších. Provozovatelé webů se jen nevěřícně drží za hlavu a odpovídají spravedlivě rozhořčeným uživatelům. Mohou sice problematickou reklamu zablokovat, ale až ex post, když jim o ní někdo řekne. A to už je pozdě, protože škoda byla napáchána.

Neblokujte, ale my nic negarantujeme.

Vydavatelé mohou nakrásně své uživatele prosit, aby reklamu neblokovali a apelovat na jejich slušnost, nedokáží ale zároveň garantovat, že přijímají jen nerušivou reklamu a že se k uživateli při vypnuté blokaci nedostane něco závadného. Uprosený uživatel tak velmi rychle vystřízliví a při první závadné reklamě označí vydavatele za podrazáka, který sice krásně slibuje a maže med, ale nakonec rád bodne do zad, když jde o peníze.

Že je takový stav neudržitelný a povede ke katastrofě, je asi dost jasné. Provozovatelé webů s tím ale nedokáží sami nic udělat, protože pravidla stanovuje ten, kdo drží kasu. Vydavatelé vědí, že je to průšvih, že ztrácí kontrolu a možnost vynucovat vlastní pravidla pro reklamu, čímž přicházejí o uživatele a nakonec i peníze. Jsou ale tlačeni zadavateli reklamy do pozice, ve které si nepřáli být.

Nakonec tím tratí všichni: vydavatelé mají menší příjem a přidají další reklamní pozice, uživatelé jsou naštvaní a blokují, zadavatelé nemají kontrolu nad vlastní reklamou. Ani jim totiž v tomto systému nikdo za nic neručí, takže se vedle jejich reklamy na telekomunikační službu klidně objeví nabídka zaručeně ztvrdlého penisu. Pochopitelně s pěkným ilustračním obrázkem. Nakonec tak nevyhraje nikdo, protože reklamní prostor je navždy degradován a získat čtenářovu důvěru zpět bude zatraceně těžké. Proč by měl znovu podlehnout a udělat ze sebe pitomce, když ten AdBlock funguje docela pěkně.

Přidali jsme vám technickou novinku na web

Zadavatelé reklamy, hýčkejte si svého vydavatele a jeho čtenáře. Je čas obnovit přímé partnerství, abyste věděli, co kupujete a komu to prodáváte. Stejně jako jdete za místním pěstitelem brambor a řepy pro kvalitní zboží, musíte vyrazit hledat místní spojenectví. Cpaní reklam do chřtánů skrze automatické krmiče roztáčí spirálu smrti. Nebo je vám to jedno, protože po vás potopa?

Našli jste v článku chybu?

2. 11. 2015 8:08

Souhlas. Navíc ty nejhorší reklamy (jako slečna s eee... sektem) nejsou v drtivé většině distribuovány přes volné aukce (RTB), protože většina ad-servingových nástrojů má naopak relativně velká omezení v tom jakou reklamu a s jakým obsahem lze nabízet.

Za otravná vyskakovací okna s videem, reklamy na "léky" na erekci a další legrácky si můžou vydavatelé v 99 % sami.

2. 11. 2015 9:55

Se zájmem jsem článek přečetl a cením si toho, že se autor (můj kamarád) snaží o té věci přemýšlet a jak to delší dobu sleduju, pomalu se posouvá jeho pohled -- začíná vkládat slova "oprávněně" do vět o tom, že si uživatelé stěžují.

Rád bych mu dal za pravdu, obávám se však, že komentář výše má pravdu. VYDAVATEL drží svoje stránky a odpovídá za všechen kód, který servíruje svému uživateli.

Často se schovává před odpovědností, má strach a je laxní ve vyvíjení nových cest. A podle mě se v dnešní…

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Vitalia.cz: Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Vitalia.cz: Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

120na80.cz: Bojíte se encefalitidy?

Bojíte se encefalitidy?

120na80.cz: 5 poporodních problémů a jejich řešení

5 poporodních problémů a jejich řešení

Podnikatel.cz: Víme první výsledky doby odezvy #EET

Víme první výsledky doby odezvy #EET

Podnikatel.cz: EET zvládneme, budou horší zákony

EET zvládneme, budou horší zákony

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Vitalia.cz: Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!