Vydavatelé reklamu nezkrotí, dávno totiž nedrží otěže

Reklama se postupně vymyká vydavatelům z rukou. S nástupem RTB ztrácejí úplně kontrolu nad tím, co se na jejich webu ukazuje.

Můžete si za to sami! Vaše reklamy nám přetěžují počítač, zatěžují mobilní připojení a ještě jsou vlezlé, překrývají obsah a vůbec škodí. Dobře vám tak! Takhle si čtenáři často oprávněně stěžují na přibývající problémy s reklamními systémy. Reklama se začíná vymykat z rukou a rozhodně je nutné ji zkrotit, vydavatelé sami toho ale dnes už moc nezmůžou. Předali totiž řízení jiným.

Reklamní trh obchází strašidlo zvané blokátory reklamy, na konferencích se řeší, zda za zhoršující se stav může retargeting nebo nemůže retargeting a hystericky se debatuje, co s tím. To vše se odehrává výhradně mezi vydavateli obsahu, kteří jsou na příjmu z reklamy životně závislí. Právě oni si uvědomují, že reklamu je třeba krotit, ale že jim zároveň uniká možnost to udělat.

Nechcete tohle mít na svém webu? Smůla.

Zadavatelé reklamy totiž po poslední „velké krizi“ začali tlačit na pilu, snižovat výdaje na reklamu a hnát ceny dolů. Výsledkem je obliba automatizovaných RTB systémů, které pomocí aukce vybírají ty nejvýhodnější distribuční kanály a hrnou přes ně reklamu k uživatelům bez ohledu na jednotlivé weby. Důležité je hledat uživatele napříč internetem, zasáhnout ho co nejlépe a mít z reklamy co nejvíc užitku. Vydavatelé, kteří byli dříve zvyklí na přímý prodej, mohou jen sledovat, jak se peníze přesouvají jinam.

Nakonec sami podlehli a nainstalovali na své weby cizí kódy pro načítání reklam, čímž se definitivně zbavili možnosti ovlivnit to, co na jejich webu běží. Předali prostor prostředníkům a tiše doufají, že oni za ně budou dodržovat pravidla a nakonec pošlou nějaké peníze. Ovšem pravidla se nedodržují vždy, protože oběma stranám jde o něco úplně jiného.

Dosti explicitní reklama, i když slečna ve skutečnosti pije sekt

Zatímco vydavatelé obvykle cítí zodpovědnost ke svým čtenářům, mají kodexy a standardy, brání se rušivým a zákeřným reklamám se zvukem, tvůrcům reklamy a automatizovaným systémům je to jedno. Přivedou na váš web cokoliv, standard nestandard. Někdo zaplatil, my jen servírujeme. Existují sice smlouvy nastavující vztahy mezi zadavateli reklam, provozovatelem reklamního systému a vydavateli obsahu, ale jsou to zjevně jen cáry papíru a technicky nepředstavují žádné omezení.

Výsledkem je, že rapidně přibývá lživých reklam, vyskakovacích oken, zvukových reklam, nebo dokonce sexuálně explicitních až pornografických reklam. Nemluvě o tom, že se pomocí těchto systémů dá velmi dobře šířit například malware, jak už se přesvědčil nejeden vydavatel, včetně těch největších. Provozovatelé webů se jen nevěřícně drží za hlavu a odpovídají spravedlivě rozhořčeným uživatelům. Mohou sice problematickou reklamu zablokovat, ale až ex post, když jim o ní někdo řekne. A to už je pozdě, protože škoda byla napáchána.

Neblokujte, ale my nic negarantujeme.

Vydavatelé mohou nakrásně své uživatele prosit, aby reklamu neblokovali a apelovat na jejich slušnost, nedokáží ale zároveň garantovat, že přijímají jen nerušivou reklamu a že se k uživateli při vypnuté blokaci nedostane něco závadného. Uprosený uživatel tak velmi rychle vystřízliví a při první závadné reklamě označí vydavatele za podrazáka, který sice krásně slibuje a maže med, ale nakonec rád bodne do zad, když jde o peníze.

Že je takový stav neudržitelný a povede ke katastrofě, je asi dost jasné. Provozovatelé webů s tím ale nedokáží sami nic udělat, protože pravidla stanovuje ten, kdo drží kasu. Vydavatelé vědí, že je to průšvih, že ztrácí kontrolu a možnost vynucovat vlastní pravidla pro reklamu, čímž přicházejí o uživatele a nakonec i peníze. Jsou ale tlačeni zadavateli reklamy do pozice, ve které si nepřáli být.

EBF16

Nakonec tím tratí všichni: vydavatelé mají menší příjem a přidají další reklamní pozice, uživatelé jsou naštvaní a blokují, zadavatelé nemají kontrolu nad vlastní reklamou. Ani jim totiž v tomto systému nikdo za nic neručí, takže se vedle jejich reklamy na telekomunikační službu klidně objeví nabídka zaručeně ztvrdlého penisu. Pochopitelně s pěkným ilustračním obrázkem. Nakonec tak nevyhraje nikdo, protože reklamní prostor je navždy degradován a získat čtenářovu důvěru zpět bude zatraceně těžké. Proč by měl znovu podlehnout a udělat ze sebe pitomce, když ten AdBlock funguje docela pěkně.

Přidali jsme vám technickou novinku na web

Zadavatelé reklamy, hýčkejte si svého vydavatele a jeho čtenáře. Je čas obnovit přímé partnerství, abyste věděli, co kupujete a komu to prodáváte. Stejně jako jdete za místním pěstitelem brambor a řepy pro kvalitní zboží, musíte vyrazit hledat místní spojenectví. Cpaní reklam do chřtánů skrze automatické krmiče roztáčí spirálu smrti. Nebo je vám to jedno, protože po vás potopa?

110 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 10. 5. 2016 11:03

Školení: Měření a vyhodnocování kampaní

  •  
    Jak připravit a plánovat kampaně
  • Jak vyhodnocovat a využít důležité metriky
  • Jak to dělat u různých obchodních aktivit

Detailní informace o školení Měření a vyhodnocování kampaní»