Velké mediální domy našly nový způsob sebevraždy, píše Aleš Borovan. Ve svém komentáři Real Time Bidding (RTB) označuje za „novou fintu“ a takřka za kombinaci „moderního šamanismu a thanatofilie“ (což je prý láska ke smrti, aby bylo jasno).
Zbytek textu se nese v podobném duchu a nelze k němu dodat nic jiného, než že Aleš asi zkouší rituální profesní sebevraždu. Z článku je totiž vidět, že vůbec netuší, co to RTB je. A už vůbec nechápe, co že to vlastně „velké mediální domy“ spustily (viz Pět mediálních vydavatelství se spojuje ke společnému prodeji reklamy aukcí).
Co je to vlastně RTB prodej reklamy
Začnu tím, že to rozhodně není Ponziho schéma a nejde ani o „new age blouznění Vesmírných lidí“ (i tyto obraty Borovan používá). Jediné, v čem má možná pravdu je to, že jde o „dobrodružství s nejistým výsledkem“. Což je logické, protože pokud se do společného projektu pouští tak nesourodé subjekty jako Centrum Holdings, MAFRA, Mladá Fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media, je docela dobře možné, že je tato spolupráce dříve či později odsouzena k mírně rozhádanému konci. Ale to není podstatné.
RTB je způsob prodeje reklamy aukcí probíhající v reálném čase. Vychází z faktu, že internetová média mají běžně nadbytek reklamních ploch, které potřebují prodat. A RTB jim nabízí možnost, jak je prodávat za zajímavé ceny pro kupující, podle jejich potřeb a s řadou dalších výhod (o těch později).
TIP: V Infographic: Real-Time Bidding (RTB) Ecosystem najdete infografiku (PDF), která ukazuje, z čeho se ekosystém RTB skládá a kdo jsou v této oblasti hlavní světoví hráči.
Jakožto zadavatel reklamy si prostřednictvím RTB systému prostě „řeknete“, kolik reklamy chcete v určitém časovém úseku koupit, kde chcete aby (zhruba či přesně) běžela, jaké publikum má (zhruba či přesně) zasáhnout a kolik jste ochotni za reklamu dát peněz. A software se pak postará o plánování, umisťování inzerce a dodržování všech parametrů – ať už chcete co nejnižší cenu nebo co nejvyšší výkon.
Vydělat na tom mohou inzerenti: nemusí totiž nakupovat objemy reklamních ploch dopředu a za pevné ceny. A výhodné to může být i pro provozovatele webů: ti takto mohou prodávat plochy i na místech, které se obvykle prodávají hůře, byť mohou nabídnout stejný výkon (výsledek) jako prominentnější pozice.
„Faktem je, že RTB je ‚levnější‘ na obsluhu, má méně prostředníků a je efektivnější v procesu od inzerenta k publisherovi,“ shrnuje to ve své osobní reakci na Borovanův text Pavel Vopařil z Centrum Holdings. Právě jeho firma se snaží v Česku RTB propagovat a vyzkoušela jej na vlastní kůži.
Další výhody RTB a jak na tom RTB je
Protože se o prodej a umisťování reklamy stará sofistikovaný software, získává inzerent řadu dalších možností. Týkají se zejména cílení reklam – software se může starat například o to, aby se jednomu člověku konkrétní reklama nezobrazovala zbytečně často. Zadavatel může banner cílit také podle toho, na jakém webu se návštěvník dříve pohyboval. Při propojení se systémy jako je Facebook může cílit i podle zálib fanoušků. Při propojení s dalšími systémy a s dostatkem dat tak může oslovit třeba všechny návštěvníky vašeho firemního webu.
Řízení v reálném čase a napojení na vlastní systémy (ať už inzertní nebo firemní) navíc zadavateli umožňuje kampaně podle potřeby měnit. Nižší výkon na určitých místech lze například řešit přesunem kampaně na místa jiná. Stejně tak je možné kampaň okamžitě pozastavit a spustit kdykoliv později, což u tradičních kampaní plánovaných „od – do“ na pevné objemy zobrazení možné není.
TIP: Mobile RTB in 2013: The Agency View je infografika s informace o tom, jak se na RTB dívají agentury, a některými dalšími užitečnými daty.
RTB prostě není nic malého či bezvýznamného. Podle informací jednoho z hráčů na poli RTB v ČR (Internet Billboard, který provozuje RTB Ad Market) to sice vypadá, že v ČR jsme trochu pozadu (z 6 miliard točících se v display reklamě připadá na RTB prozatím pouze 12 milionů korun a 43,2% meziroční růst). V zahraničí má ale RTB 59% růst (a tímto tempem by mělo růst až do roku 2016) a celosvětově se tak dostat na 13,9 miliardy USD. A v sousedním Německu drží RTB osmiprocentní podíl z celkového objemu prodeje display reklamy.
TIP: Real-time bidding year review in Europe je přehledná infografika o RTB v Evropě
Podstatné a zajímavé pro inzerenty může být i to, že s pomocí RTB se mohou snadno dostat i do dalších zemí. Pro RTB sítě je také běžné, že zahrnují i nabídku Facebooku a dalších velkých hráčů (ten ostatně RTB spustil v červnu loňského roku pod Facebook Exchange).
Jak je to tedy s tou sebevraždou mediálních domů
„Od sebevraždy mají velké domy rozhodně daleko, ba právě naopak hledají cestu jak ‚úvahy o sebevraždě‘ přenechat jiným,“ říká obchodní ředitel společnosti iBillboard Tomáš Horák. Podle něj se vlivem tlaku na efektivitu reklamních kampaní bude cena online reklamy tak jako tak snižovat. Za zásadní v RTB považuje právě to, že „se reklama zobrazí ve správný čas, na správném místě, správnému návštěvníkovi Internetu“.
Horák si přitom nemyslí, že by RTB mohlo nějakým způsobem ohrozit tradiční způsoby prodeje a využití displayové reklamy. „Úvahy o tom, že inzerenti budou ve velkém migrovat z přímého prodeje do RTB, jsou liché,“ říká. Jedním z důvodů je podle něj i to, že RTB zpravidla obsahuje pouze standardní reklamní formáty, což řadě velkých zadavatelů využívajících zejména brandové kampaně nemůže stačit.
Borovan ve svém komentáři zmiňuje, že velká média se do experimentu s RTB nezapojila a zmiňuje v této souvislosti i Seznam.cz. Právě Seznam ale spustí testování RTB ještě během letošního podzimu. Martin Picek, manažer reklamy Seznam.cz, k tomu říká: „Pakliže existuje nástroj, díky kterému dokážeme nasměrovat ty správné imprese k relevantním uživatelům a za tyto imprese nám zadavatelé reklamy (protože jim přinesou více) budou platiti vyšší cenu, chceme si takový nástroj otestovat.“
Stále samozřejmě platí, že RTB není řešení pro všechny a všechno. „Obchod s prostorem Seznam.cz z největší části je a i nadále bude postaven na přímém prodeji přes uspokojování konkrétních marketingových, velmi rozdílných, potřeb řádově tisíců klientů, kteří na Seznam.cz využívají display reklamu,“ doplňuje i Picek. A stejně se hodlají chovat i firmy zapojené do projektu CPEx. Prémiové plochy se totiž přes RTB většinou prodávat nevyplácí.
Obchodní ředitel pro on-line reklamu vydavatelství MAFRA Jiří Otevřel k tomu říká: „RTB je v současnosti hodně diskutované téma, myslíme si že by v budoucnu mohl vytvářet zajímavé reklamní příjmy. Vytvoření společné platformy mělo dva hlavní důvody: nabídnout inzerentům zajímavé pokrytí a díky společnému postupu ušetřit náklady na software a data.“
O rizicích spojených s RTB ví, ale dodává: „myslíme si, že vhodně zvolenou obchodní politikou v rámci CPEx a detailní prací s reklamním systémem jsme schopni výši ceny korigovat a rizika kanibalizace přímého prodeje snížit na co nejnižší úroveň.“
Co dodat? Mediální domy využíváním RTB určitě sebevraždu nepáchají. Pokud o problematice aspoň něco víte, je jasné, že pro ně RTB představuje možnost prodat plochy, které doposud „ležely ladem“ a také přilákat nové inzerenty, zejména takové, kteří hodně myslí na výkon a efektivitu kampaní. A také umí (a chtějí) inzerovat v reálném čase, lépe cílit, využívat retargetting či napojovat inzerci na vlastní systémy.
