V průměru jen polovina z peněz, které britští zadavatelé investují do programatické reklamy, nakonec skutečně dorazí na účty médií, která inzerci zobrazí. Zjistila to studie, kterou poradenská firma PwC zpracovala pro britské reklamní sdružení ISBA (PDF).
Z celkových výdajů inkasovali zapojení v průměru vydavatelé 51 %, zbytek spolkli různí prostředníci – agentury, poskytovatelé DSP, SSP a dalších technologických řešení. U 15 % investic přitom výzkumníci nebyli schopní zjistit, co se s nimi vlastně stalo. V závěrech píší o tom, že mohlo jít například o nějaké skryté poplatky.
Studie zkoumala data 15 velkých zadavatelů (například British Airways, Disney, Tesco, Shell a další), 12 agentur, pěti DSP, šesti SSP a 12 vydavatelů. Údaje sbírala v lednu a březnu 2020.
Podle výsledků mezi těmito zadavateli a médii existovalo celkem 290 různých dodavatelských řetězců, což vztahy a finanční toky velmi zneprůhledňuje. Celý obor programatické reklamy nutně potřebuje standardizaci technologií a smluvních vztahů, říkají tvůrci studie.
