Globální trendy dorazily i na český trh. Móda se rozjela a netáhnou ji jen velké oděvní řetězce. Spíš naopak. “Internet významným zdrojem návštěv v prodejně, kde pak šijeme obleky na míru,” říká Jakub Lohniský z LePremier. Právě kamenné pobočky snižují práh, který dosud držel zákazníky spíš v náručí klasických obchodů.
Podle odhadů Zootu Češi za módu utratí ročně 60 miliard korun a 5 % z toho zatím proteče internetovými kanály. Do šesti let by se přitom měl pětiprocentní podíl znásobit na patnáctiprocentní. “Náš obrat i počet zákazníků vzrostl za loňský rok více než dvojnásobně na 220 milionů korun,” tvrdí Ladislav Trpák, který se Zootem prošlapal hned několik slepých uliček, aby se nakonec trefil.
Česko není výjimkou. „Podle Euromonitoru se v roce 2013 na evropském módním trhu utratilo 420 miliard eur. A zatímco od roku 2010 do roku 2013 rostl celý trh o jedno procento, online prodeje vystřelily o procent sedmnáct,“ prozrazuje data Lucie Andrýsková z Fashion Days.
“Značková móda patří k silným a rychle rostoucím oborům, meziročně stoupají prodeje o desítky procent,” potvrzuje i Michala Gregorová z Mall.cz. Kromě velkých e-shopů se navíc do módy pouští i plno malých obchodníků, kteří dováží oblečení nebo doplňky z Asie nebo jiných zahraničních destinací. Vidět je ale už i tuzemská tvorba. “Móda už tvoří přibližně třetinu našeho obratu, který byl loni 251 milionů korun,” tvrdí majitel Fléru Jiří Kubeš.
„Myslím, že Češi se naučili nakupovat na zahraničních e-shopech značky, které u nás nejsou. Proto mají velký potenciál módní agregátory a zákazníci se odvrací od e-shopů a módních klubů, které nabízí jen omezený výběr. Naopak online může skvěle fungovat pro nezávislé návrháře,“ komentuje šéfka Slevomatu Marie Chytilová. Na největším tuzemském slevovém serveru přitom móda a oblečení tvoří přibližně pětinu objednávek.
Oblečení ale bylo už loni podle studie německé agentury yStats v tuzemsku jedním z nejpopulárnějších druhů zboží, kteří tuzemští zákazníci kupovali v e-shopech.
Zahraniční zkušenost je v tuzemsku na internetu podle šéfky Slevomatu zdát. „Lide už tolik nekupují módu z určitých kategorií jako třeba kalhoty, košile nebo šaty, protože se jedná o zboží, které často nesedí. Naopak se rapidně zvýšily prodeje doplňků jako jsou kabelky, hodinky nebo šály ověřených značek,“ dodává Chytilová.
Hit onlinu? Kamenné prodejny
Prodej módního zboží a oblečení s sebou ale pro obchodníky nese i rizika. “S růstem prodeje online roste také počet vratek a výměn, což zase trochu mění ekonomiku fungování. Lidé koupí pět párů bot a pak si nechají jedny nebo dvoje. To právě může odfiltrovat kamenná prodejna,” vysvětluje Lohniský.
Kamenné prodejny byly hitem loňského roku a rozjel je třeba i Parfums.cz. Podle šéfa e-shopu Michala Zámce se to vyplatilo a prodejny se dostaly do černých čísel hned po několika měsících od startu. V případě oblečení je ale výrazně vyšší potřeba zákazníků si zboží osahat nebo vyzkoušet.
Na to zareagoval Zoot. “Díky Výdejnám radosti měníme chování zákazníka, který byl dosud zvyklý nakupovat módu pouze offline, a zároveň zvyšujeme naši důvěryhodnost. Zákazníci využívají výdejní místa zejména kvůli možnosti objednání lépe padnoucí velikosti a možnosti osahání materiálu. Zboží je možné si na výdejně ještě před zaplacením vyzkoušet a odnést si domů pouze to, co sedí,” vysvětluje Trpák s tím, že Zoot momentálně provozuje devět výdejen. Na výdejnách odbaví Zoot 55 % zákazníků.
Ne všichni se ale na kamenné pobočky dívají jako na nutnost. “Kamennou prodejnu nemáme, dle našeho názoru je to neperspektivní distribuční kanál, a to i v případě módy,” tvrdí Adéla Brabcová z designového obchodu Molo7.
Přibližování velkým obchodům
Internetoví prodejci se snaží – poskytují v případě módy delší lhůtu na vrácení, využívají systémy jako třeba Twisto, které umožňují odloženou platbu. Lohniský na svém webu nabízí třeba konfigurátor košil na míru, který je v podstatě stejný, jako lze najít na webech automobilek.
„Funguje to, ale jen díky tomu, že máme kamennou prodejnu. 80 % lidi nakupuje košili online až potom, co si jednu koupí v obchodě. Až pak mají uložené všechny míry a už se obslouží. Do té doby se hodně lidí bojí, že se nezměří dobře. Každopádně přibližně pětině lidí je to jedno a nakupují jen na webu,“ vysvětluje.
Přesto se stále blíží fungování klasických obchodů, jen se zajímavějšími cenami nebo naopak s originálním zbožím. “Letos jsme změnili náš bussiness model z flash-sales prodejů v obchod, kde nabízíme širokou škálu naskladněných produktů, stejně jako nejnovější trendy a styly. První výsledky tohoto významného kroku už vidíme – rychlejší doručení, snížení rušení objednávek a vracení zboží a tak dále,” tvrdí Lucie Andrýsková z Fashion Days.
Nejvíc ale na webu – stejně jako v kamenných prodejnách – funguje cena. “Lidé jsou vůči značkám neloajální, slevy fungují, stejně tak dobrá reputace obchodníka a jeho ‚známé jméno‘. Je tedy potřeba pracovat na značce a jejím vnímání,” dodává Andrýsková.
Velcí prodejci jdou do on-line pomalu
Zatímco v zahraničí už jede z pohledu známých značek online prodej naplno, v tuzemsku teprve začíná. Podle studie německé agentury yStats si britští zákazníci oblíbili model click & collect, tedy objednávám na webu a vyzvedávám v prodejně. Němečtí nakupující zase zatím operují podobně jako Češi: sjíždí oba prodejní kanály a dávají přednost výhodnější ceně.
Zahraniční oděvní řetězce se na tuzemský internet postupně pronikají. Německé C&A zatím e-shop nemá, ale před spuštěním je webová prodejna H&M. Svůj obchod už má na internetu ale i španělské Mango.
Svěží vítr v tradičním byznysu popisuje i poslední studie The Future of Retail 2015, ze které vychází, že kamenní prodejci budou muset integrovat své online a offline kanály a opatrně hledat ideální nastavení, při kterém se budou obě cesty doplňovat.
„Někteří změní své prodejny v showroomy, jiní ve výdejny, další se v nich budou zákazníkům snažit nabídnout lifestylový zážitek. Neexistuje tady jedna správná cesta, bude to individuální,“ vysvětluje Piers Fawkes, šéfredaktor magazínu PSFK s tím, že cokoli je ale lepší než nečinnost.
„Zákazníci nebudou dlouho čekat na to, až se jejich oblíbený obchod naučí pracovat s velkými daty a mobilními technologiemi. Půjdou a nakoupí tam, kde to pro ně bude nejpohodlnější,“ dodává Fawkes.
ČLÁNKY DO MAILU