Největší evropská digitální konference dmexco (digital marketing exposition & conference), která se každoročně koná v německém Kolíně nad Rýnem, stála i letos za návštěvu. Čtyři obrovské haly Kolínského výstaviště přivítaly přes 40 tisíc lidí z oboru a téměř tisíc vystavujících firem, od zavedených hráčů po začínající startupy.
Kromě výstavní části, kde je možné navštívit firemní stánky, popovídat si s jejich zástupci a posbírat nejrůznější dárky a letáky a vedle toho i dohodnout obchody, probíhá po celou dobu konferenční část.
Zde můžete vidět prezentace a debaty nejvýznamnějších lidí z oboru – od „headlinerů“, jakým byl letos Sir Martin Sorrell (WPP), po lídry a „mozky“ spousty zajímavých firem. Namátkou zmíním několik lidí, které jsem měl to štěstí vidět a měli letos rozhodně co říct – Martin Ott (Facebook), Rajeev Goel (PubMatic), Jessica Federer (Bayer) nebo Jonathan Wolf (Criteo).
Zejména konferenční část letošního dmexco byla hodně zajímavá a inspirativní. Jestliže minulý rok snad nebyla přednáška, kde by někdo nezmínil real-time bidding, letos už víme víc a hlavní buzzword byl patrně „programmatic“, neboli automatizovaný nákup.
Na západ od nás je to již zavedený a někde i hlavní způsob nákupu reklamního prostoru, a je tak zajímavé slyšet, jaké problémy se tam teď řeší (a co nás za chvíli nemine).
Nebudu se snažit o podrobné shrnutí, ale podělím se o několik zajímavých postřehů týkajících se marketingové automatizace, přesunu programatického nákupu reklamního prostoru zpátky ke klientům, cross-platform integrace a problematiky uzavřených reklamních ekosystémů.
Marketing automation
Díky datům a novým technologiím se marketingový proces stává podstatně efektivnějším, ale zároveň mnohem složitějším – a bez větší automatizace se v budoucnosti neobejde. Zatímco v minulosti marketéři o většině konkrétních lidí ve své cílové skupině nevěděli kromě obecného popisu nebo afinit téměř nic, mají dnes k dispozici čím dál víc (anonymizovaných) dat.
Jsou to kromě sociodemografických údajů třeba zájmy nebo nákupní úmysly, často prakticky v reálném čase. Pro marketéry jde o obrovský skok kupředu, a začínají na strategické úrovni rozlišovat dvě skupiny lidí – ty, co vůbec neznám, a ty, o kterých něco vím.
Pro hodně inzerentů začíná díky rostoucí dostupnosti dat počet lidí v první skupině rapidně klesat (a naopak těch druhých přibývat), a marketing tak nabírá úplně jiný rozměr.
Potenciál využití dat dělá marketing mnohem komplexnějším, než byl doposud. Jinou taktiku vyžaduje komunikace s člověkem, který chce tento týden koupit produkt v mé kategorii, jinou se stávajícím zákazníkem, který dlouho nic nekoupil, a úplně jinou s neznámým člověkem, který třeba bydlí kousek od prodejny.
Teoreticky lze ke každému člověku v cílové skupině přistupovat individuálně – v praxi to ale není kvůli přílišné složitosti a roztříštěnosti dat možné. Řešením jsou centrální marketingové platformy (jaké nabízí třeba Adobe nebo Oracle), které kromě jiného umí data (zpravidla prostřednictvím DMP – Data Management Platform) zkonsolidovat, manuálně nebo automaticky analyzovat a následně využívat k automatizaci celého marketingového procesu.
In-house
Ruku v ruce s automatizací marketingu jde přesun automatizovaného nákupu mediálního prostoru in-house. P&G, Mondelez, Unilever nebo Netflix – velcí zadavatelé reklamy – mají už nějaký ten pátek interní trading teamy a postupně k nim přesouvají reklamní budgety.
In-housing má mnoho výhod – vybudování interního know-how, transparentnost, kontrola, úspora nákladů při velkých budgetech a zejména konsolidace a využití dat. V kontextu postupné automatizace celého marketingového procesu dává in-house trend velký smysl.
Cross-platform
Letos mezi žhavá témata patřila cross-platform integrace, neboli identifikace uživatelů napříč jejich zařízeními a následné využití sjednoceného profilu (a příslušných dat) třeba k zefektivnění komunikace nebo větší personalizaci obsahu. Zatím se řeší zejména integrace desktopů (a na nich využívaných browserů) se smartphony a tablety, ale pomalu se hlásí i další platformy – jako televize, wearables nebo nastupující internet věcí.
Na dmexco zavítal i komisař pro digitální ekonomiku Günther Oettinger
Při cross-platform integraci nelze spoléhat na cookies (protože mimo desktop buď neexistují, nebo nejsou využitelné), a na identifikaci uživatelů se využívají dva hlavní postupy – deterministický a probabilistický.
Deterministický způsob využívá login (typicky e-mail), zaručující spolehlivou identifikaci uživatele bez ohledu na zařízení (výborným příkladem je třeba Facebook). Naopak probabilistická metoda spočívá v analýze velkého množství dat (jako třeba typ přístroje, IP adresa, operační systém, prohlížeč a podobně) ke statistickému odhadu, že jde o stejného uživatele.
Mnohem přesnější je pro cross-platform integraci samozřejmě deterministická metoda, ale s výjimkou velkých hráčů (kromě Facebooku třeba Google, Apple nebo Amazon) není pro většinu firem využitelná v dostatečném rozsahu (protože login nevyžadují, nebo mají tato data jen pro část uživatelů). Zajímavou novinkou letošního dmexca je nově vznikající koalice publisherů v USA, kteří budou deterministická ID sdílet – otázkou zůstává šíře pokrytí a opět ochrana soukromí.
Walled gardens vs. otevřený ekosystém
Velcí hráči jako Snapchat, Apple, Facebook nebo Google kolem svých produktů a dat (zejména těch nejvzácnějších, jako cross-platform ID) čím dál více budují vlastní uzavřené ekosystémy – „walled gardens“. Tyto na jedné straně zjednodušují inzerentům nákup, správu a analýzu kampaní (všechno se odehrává v jediném systému), ale zároveň znesnadňují export dat a práci napříč systémy. Proti nim stojí zastánci otevřeného ekosystému, kteří se bojí přílišné dominance některých hráčů, jako se to stalo s Google Adwords.
Běžným uživatelům uzavřené systémy zjevně nevadí, naopak často vítají konzistentní uživatelský zážitek. Je to ale veliký problém pro menší hráče a zdraví celého odvětví, protože uzavřené systémy ohrožují konkurenční prostředí a tempo inovací.
Klíčová bude reakce inzerentů (kteří o vývoji hlasují svými budgety), a ta začíná být negativní. Uzavřené ekosystémy totiž znemožňují efektivní optimalizaci investic napříč všemi kanály – při srovnávání hrušek s jablky se těžko dělá rozumná atribuce, nemluvě o její automatizaci. Otázka je to ale otevřená, a bude zajímavé sledovat, kam se vývoj posune.
Na letošním dmexco toho bylo samozřejmě mnohem víc – od klasických témat jako viewability a fraud, přes adblocking, content marketing, social media až po novější věci (překvapivě zatím relativně okrajově) jako programmatic/addressable TV, budoucnost mobilů nebo reklama ve virtuální realitě.
Stálo za to podívat se, nad čím se ve světě přemýšlí, a jaké dopady to bude mít u nás. V každém případě se toho teď děje hodně a budoucnost je přesvědčivě programatická.
