Hlavní navigace

Internetová reklama: princezna nebo Popelka v mediálním mixu?

Pavel Daniel

Reklama na Internetu? Pro někoho představuje jen otravné proužky s obrázky a textem, které vyskočí právě tehdy, když to člověk nechce. Pro takzvané e-firmy je však internetová reklama hlavním zdrojem příjmů ze kterého se odvíjí její další existence. Nejen kvůli tomu se však internetová reklama stává nedílnou součástí media mixu.

Do mozaiky důvodů, které způsobily to, že internetová reklama šplhá po řebříčku zájmu firem vzhůru patří také to, že „web“ velmi rychle mění spotřební chování a mediální chování. A tomu je potřeba se přizpůsobit. V porovnání s ostatními médii má internetová reklama na první pohled nezpochybnitelné výhody. „Zatímco například v televizi má zadavatel pouze třicet sekund na to, aby dokázal komunikovat svou nabídku, efektivní kampaně stojí miliony korun a televizní spoty jsou pasivně vnímány, žádné podobné omezení pro internet neplatí,“ vysvětluje Regina Sehnalová z agentury IP-Praha. Podobnou charakteristiku mají i ostatní mediální sestry – tisk a rádia. Internet navíc nabízí i další charakteristiky, které jeho přitažlivost zvyšují – je to nejúčinnější „one to one“ médium, které se zároveň nejrychleji vyvíjí.

Možností je mnoho, stačí si vybrat

I paleta možností e-reklamy je mnohem „šiřší“. K dispozici jsou takzvané bannery, tedy reklamní proužky, sponzoring ve formě plejády tlačítek, textových linků a odkazů, ale i pop-up windows, tedy „vyskakující okénka“, Splasch sreens, PR články a samozřejmě nepřeberná paleta soutěží. Posledním šlágrem v hitparádě internetové reklamy jsou takzvané rich media, tedy jakási pohyblivá „hejblátka“, která mají upoutat pozornost návštěvníka webové stránky.

Příkladem účinnosti tohoto „nástroje“ e- reklamy může být Image kampaň, kterou organizovala agentura M.I.A. na podporu uvedení specializovaného informačního serveru www.leky.cz. „Cílem kampaně bylo rozšířit povědomí o novém serveru určeném široké laické veřejnosti, na němž uživatelé internetu mohou najít podrobné a objektivní informace o všech volně prodejných lécích registrovaných v ČR, účinných látkách v nich obsažených a typech potíží, při kterých se volně prodejné léky používají. Server je doplněn specializovanými stránkami o vitaminech, minerálech, více než 170 léčivých rostlinách a adresářem lékáren v ČR. Cílovou skupinou jsou uživatelé internetu 25+, středoškoláci a vysokoškoláci,“ popisuje zadání kampaně Kateřina Hrubešová, ředitelka marketingového oddělení agentury M.I.A.

V kampani byly kromě klasických bannerů použity takzvané. trick bannery (obsahují prvky motivující návštěvníka internetu k reakci) a ve třetí vlně byly nasazeny inzeráty typu rich medií (např. „bacil“, který se pohyboval po reklamním proužku a kterého měl divák myší „sestřelit“). Právě rich media inzeráty se podílely na zvyšující se počet přístupů. Dokumentuje to průměrná úspěšnost jednotlivých typů bannerů. Zatímco „obyčejné“ reklamní proužky vykázaly průměrnou úspěšnost 0,8 %, trick bannery 1,5 %, u skupiny rich media inzerátů to bylo velmi slušných 7,5 % (během prvních dnů nasazení bannerů dosahovala úspěšnost až 12 %).

Kampaně vyžadují dobrou přípravu

Strategie reklamních kampaní by se dají rozdělit do dvou základních skupin. První skupinou je takzvaný branding, tedy budování značky. Cílem by mělo být vybudování povědomí o značce, zvyšování znalosti značky a především zlepšování image firmy. Druhou skupinu kampaní tvoří přímý marketing. Cílem je především zvýšení návštěvnosti webových stránek, budování vztahu se zákazníky a získávání nebo poskytování informací. Na strategii kampaně navazuje její cílení.

Cílení reklamní kampaně na internetu by přitom mělo zohlednit obsah stránek, socio-demografické charakteristiky uživatelů, respektive návštěvníků „domovského“ webu, technické možnosti firmy a personalizaci.

Internetový reklamní trh nejen v tuzemsku sílí každým dnem. Platí přitom již okřídlené tvrzení mága české reklamní scény Josefa Havelky z agentury Leo Burnett: „Zapomeňte na dosavadní postupy v reklamě, to co jinde tvrdá několik dní, na internetu spolkne jen několik okamžiků – a na to musíte být připraveni.“ E-reklama letos podle odhadů IP-Praha má spolknout přes 100 milionů korun, brzy uvidíme jaký bude skutečný stav věcí.

Hlavní výhody e-reklamy:

  • je vždy aktuální
  • interaktivní
  • adresná
  • flexibilní
  • má okamžitou účinnost
  • měřitelná
  • velice rychle vyhodnotitelná

Výdaje na internetovou reklamu v České republice:

Rok Výdaje** (v mil. Kč) Podíl na celkových výdajích
1998 30 0,24
1999 55 0,43
2000 100* 0,75*

Poznámka: *Odhad, **Z celkových výdajů na reklamu
Zdroj: IP Praha

Výdaje na internetovou reklamu v DE a EU:

Rok Výdaje v Německu (v mil. DEM) Výdaje v západní Evropě (v mil. DEM)
1999 150 800
2000* 350 1400
2001* 700 2000

Poznámka: *Odhad
Zdroj: adMaster Network

EBF17

Rozdělení investic do internetové reklamy v USA*:

Typ reklamy Podíl (v %) Podíl (v mld. USD)
Sponsoring 27% 1,08
Bannery 56% 2,24
Pop-ups 4% 0,16
Email 2% 0,08
Ostatní 11% 0,44
Celkem N/A 4

Poznámka: *Za rok 1999
Zdroj: Internet Advertising Breau 1999

Našli jste v článku chybu?