Zvykli jsme si, že co přinese internet, zejména pokud se jedná o internetovou komerci, je setrvale na vzestupu. Jen roste, sílí a poráží kamenný svět. Existuje ale jedna kategorie, ve které je to právě naopak: internetové aukce. Prošly si érou prudkého vzestupu – a právě tak si nyní procházejí dobou pozvolného, ale vytrvalého poklesu.
Internetové aukce jsou spojeny se jménem eBay. Firma založená už v roce 1995 byla v roce 2001 celosvětově třetí dle času, který uživatelé trávili na konkrétním webu. Na vrcholu slávy, kdy patřila mezi podobné lídry jako jsou dnes Google nebo Facebook, byla okolo roku 2004. (Je až šílené, jak byznys na internetu letí – doba před deseti lety, to je vlastně pravěk!). A i když samozřejmě zůstává stále velkou společností, byznys internetových aukcí ustupuje a bledne před tím, co dokázaly další subjekty v e-komerci.
Myslíte si, že eBay je ještě “aukce”? Pak jste tam už dlouho nenakupovali. Podíl inzerátů, ve kterých bylo zboží nabízeno formou aukce – tedy základní ceny s možností přihození – klesl z 95 % před dvanácti lety na pouhých 10 – 15 % nyní. Aukční přihazování, bidování, se vyskytuje na eBay dnes už spíše ve specifických kategoriích sběratelských předmětů – naprostá většina zboží se zde vystavuje a prodává jako ve velkém e-shopu, s pevnou cenou jako “Buy Now”. Proč? Chtějí to tak prodejci i zákazníci, je to jejich volba.
A podobný vývoj je u hlavních aukčních platforem i v jiných zemích, jen s určitým zpožděním, protože i náběh u nich začal později. Čínská firma Alibaba to pochopila rychle a prudce diverzifikovala, takže dnes říci, že Alibaba je “čínské eBay”, je už skoro urážka. U nás je dobře známé Aukro, které začalo o hodně později než eBay (teprve v roce 2003), a na vrchol se dostalo po šesti až sedmi letech; i Aukro ale v posledních letech klesá, což není veřejně úplně známé. A dokonce i polské Allegro, tedy “matka Aukra”, které ve své době polské e-komerci naprosto dominovalo, z výsluní ustupuje.
Kam se poděl půvab aukcí
Na internetovém aukčním byznysu je podstatný jeho enormně rychlý vzestup, protože vlastně v něm je zakódována i příčina pádu. Aukce byly ze začátku “nejlepší zábavou na netu”, lidé na nich doslova ujížděli. Všimněte si například, jak aukční servery označují a ohlašují konec aukce: “Vyhrál jste v aukci” (You won an auction!), nikoli “zakoupil jste zboží”. Hrál jste – a vyhrál! Jenomže každá zábava vydrží jen nějakou dobu, než znudí, a dnes máme jiné šampióny – Facebook nebo Youtube, například.
Aukce raketově vyrostly proto, že nabídly nesmírně snadný způsob internetového obchodování, prodeje i nákupu. Dnes si i e-shop naklikáte, ale v roce 1995, kdy vznikl eBay, neměl nikdo ani ponětí, jak internetový obchod postavit a jak jej provozovat. Než se mordovat s tvorbou vlastního e-shopu a pracně si razit cestu vpřed, bylo daleko jednodušší se spolehnout na velkou značku eBay, která vaše zboží v podstatě prodala sama.
Jenomže čas to začal všechno měnit – jen aukce zůstaly stejné. Tvorba e-shopů se zjednodušovala, stala se z toho komodita, levná a jednoduchá. Přihazování na aukci se stalo spíše otravnou ztrátou času – lidé s překvapením “zjistili”, kolik času ušetří tím, že namísto padesáti příhozů si zboží jednoduše koupí, možná nakonec i levněji, než v účasti v dražební bitvě. (Jeden z velkých prodejců elektroniky na eBay, který má paralelně vlastní e-shop, udává, že vybidované prodejní ceny jeho iPodů na eBay byly ve skutečnosti vyšší než na jeho e-shopu).
Především ale dozrával a prudce se zkvalitňoval obor standardní zbožové e-komerce – tím, že do něj vstoupili (či se v něm vyučili) profesionálové, kteří vědí, jak prodávat. Komfort nákupu, který nyní nabízejí dobré e-shopy, je v porovnání s dřevními dobami úžasný, a ční vysoko i nad aukcemi. V důsledku “economy of scale” je navíc taky levnější – velký e-shop nakupuje i expeduje levněji než člověk, který se snaží (nové zboží) prodávat z obýváku po jednotlivých kusech a chodit s balíky na poštu.
Víceméně tak mizí výhoda aukčních cen, které se jednu dobu zdály jako nirvána – aukce je přece maximálně “spravedlivá”, neboť díky dražebnímu principu je výsledná cena perfektně tržní, je to kombinace nejnižší ceny, za kterou je ještě ochoten prodat prodejce, a současně nejvyšší ceny, kterou je ještě ochoten dát kupující. Praxe ale ukazuje, že silná konkurence mezi internetovými prodejci – perfektně “mapovaná” díky porovnávačům – dostane výslednou cenu do onoho perfektně tržního stavu právě tak.
Návrat k porcelánovým panenkám
Aukce jsou stále silné tam, kde svoje podnikání začínaly – v prodeji sběratelských předmětů, v prodeji second-handu, v prodeji předmětů, které jsou unikátní (ruční výroba, umělecká díla), v prodeji starožitností. Když Pierre Omidyar založil eBay, první předmět, který na něm prodal, bylo rozbité laserové ukazovátko; užasl, protože nechápal, jak někdo může přes internet koupit rozbitý, nefunkční předmět. Ukázalo se ale, že kupec byl jednoduše sběratel rozbitých laserových ukazovátek.
Omidyar si uvědomil, jak obrovskou sílu může sehrát internet v propojení sběratelských komunit všeho možného i nemožného. (Druhá historka o založení eBay praví, že Omidyar měl snoubenku, která byla vášnivou sběratelkou krabiček na cukrátka PEZ – něco jako naše Lipo, pokud si to někdo ještě pamatuje – a chtěl mít od ní pokoj, tak jí naprogramoval web, na kterém by se mohla se svou vášní vyřádit. Později se ukázalo, že tenhle příběh si vymyslel pracovník marketingového oddělení eBay a není pravdivý).
I díky sběratelským předmětům se eBay stal slavným, protože přehrabovat se v takovýchto “pokladech” láká snad každého. A zde zůstávají aukce stále nejsilnějším prodejním kanálem, byť jim silně konkurují inzertní weby, které v podstatě nabízejí totéž, ale ještě v jednodušším a i levnějším provedení (v Americe Craigslist, u nás třeba Bazoš, ale také úzce specializované a komunitní inzertní servery, jakými je třeba u nás iFauna a podobně).
Od určitého okamžiku ale aukce začaly prodávat též nové zboží, vytvářet “firemní účty” a “obchody uvnitř aukce”. eBay změnilo svůj název ze “Světově největší aukce” na “Světově největší tržiště”. Jenomže to fungovalo jen chvíli. Byla to obrovská záplava zboží, které navíc na aukční web nahrnul automat, takže to ztrácelo jakýkoli půvab osobního dotyku, se strojově vloženým chatrným popisem a katalogovou fotkou. A zákazníci si začali uvědomovat, že to už vlastně není žádná hra, ale nákup v supermarketu, který se jen nejmenuje Tesco, ale eBay.
Aukce již brzy po svém startu nabízely neskutečný sortiment prodávaného zboží. Nikde jste nenašli tolik různého zboží jako na aukci, a proto se web eBay nebo Allegra jevil jako přirozená destinace pro nákup. Ale poměrně záhy začal Amazon otevírat svůj Marketplace (“shops in a shop”, tedy něco jako vlastní krámky ve velké nákupní galerii Amazonu), a Google se naučil vyhledávat i ve zboží a porovnávat ceny, takže už nebylo nutné chodit na aukci, pokud jste chtěli najít konkrétní věc ke koupi. A následovaly pak samozřejmě tisíce a desítky tisíc e-shopů.
Je také pravdou, že provozovatelé aukcí příliš nesledovali, jak se svět kolem nich mění. Meg Whitmanová, ředitelka eBay v dobách jeho největší slávy, říkala, že oni vlastně nic nevymýšlejí, že jejich byznys “provozují jejich zákazníci” a oni jim jenom naslouchají, a dokonce prohlásila, že “tuhle firmu by mohla řídit i cvičená opice”. Tím prokázala sice nemalý smysl pro sebeironii, ale už menší pochopení toho, co se ve skutečnosti děje.
Platební systém má možná větší hodnotu než aukční web
Jeden “zářez” se ale eBayi musí přiznat – a také byl posléze kopírovaný dalšími aukcemi, včetně Alibaby a českého Aukra. Tím je vlastní platební systém. eBay velmi brzy pohltil firmu PayPal (jejími zakladateli byli mimochodem pánové jako Elon Musk, kterého jistě představovat nemusím, a Peter Thiel, další velká osobnost internetového byznysu), což se ukázalo jako skvělý krok.
PayPal totiž nakonec tvořil polovinu (!) obratu celého eBay, protože se stal obecnou platební platformou (letos v červenci se PayPal a eBay rozdělily na dvě samostatné firmy). Podobně postupoval čínský Alibaba s vlastní službou Alipay (Číňané, jak je jejich dobrým zvykem, ze začátku své americké předchůdce kopírovali do písmenka, ale zrovna Alibaba se pak vydala vlastní, originální a úspěšnou cestou). České Aukro pak má systém PayU, který sice ještě nedosahuje takové proslulosti jako PayPal a zřejmě nedosáhne takové dominance (má např. zdatného konkurenta v GoPay a dalších), ale i tak je úspěšný.
Za sešup aukcí tentokrát nemůže nikdo
Neúspěchy mívají své viníky, ale v případě internetových aukcí je spravedlivé říci, že pachatel neexistuje. Aukce se staly obětí vývoje v e-komerci, který byl nevyhnutelný; zpočátku způsobily na internetu malou revoluci, ze které pak těžili jiní. Aukce spustily lavinu e-komerce, aby je pak samotné zavalila.
České Aukro mělo a stále má vynikající management, který dělá, co může – ale to nejlepší, co se mu podaří, bude zřejmě stabilizace podnikání na úrovni, která je sice hodně daleko od vrcholných dob, ale stále bude jedním z největších e-shopů u nás. (Paradoxem v českém provedení je, že vlastník Aukra provozuje vedle toho i obří e-shop Mall.cz a navíc ještě porovnávač cen Heureka.cz – oba tyto subjekty Aukru přímo konkurují).
Aukční servery samozřejmě nemizí ze scény – najdou si svůj palouček na e-komerčním trhu, na kterém budou kralovat do skonání věků. Ale doby, kdy jim pomalu patřil internet, se už nevrátí.
