V článku, který slouží jako „studijní materiál“ k našemu dnešnímu eWorkshopu, je popsána neudržitelnost dnešního schématu platby za hudební nahrávky a softwarové licence. Platba za hudební nahrávky, která je dnes hlavním zdrojem příjmů softwarových společností, se přitom vyvinula velmi přirozeným způsobem: v době, kdy bylo složité pořizovat vlastní kopie skladeb s dobrou technickou kvalitou, se ujal způsob distribuce hudby využívající profesionálně a hromadně vyrobených nosičů. Nosič sloužil nejen k uchování hudby, ale zároveň byl důkazem legálního zakoupení práv k poslechu dané skladby. Pokud jsem nosič daroval někomu jinému, automaticky jsem se zbavil možnosti danou skladbu poslouchat. V období, kdy bylo skutečně složité pořídit si kopii dané nahrávky v rozumné kvalitě (případně bylo pořízení takové kopie dokonce dražší než zakoupení nové nahrávky), fungoval tento režim bez problémů a zcela spolehlivě.
Technologický pokrok
S pokrokem ve vývoji záznamových technologií se však objevily první komplikace. Role přirozených technických omezení musela být stále více suplována umělými právními předpisy a zábranami: vzpomeňme si například na záměrně vytvářenou nekompatibilitu mezi formátem Sony Minidisk a CD Audio; do stejné kategorie patří i rozdělení DVD distribuce do uměle vytvořených geografických zón.
Vývoj technologie se ovšem nezastavil a přirozené technické zábrany dále postupně mizely. Objevila se například levná média pro digitální záznam hudby (přepisovatelné médium CD dnes stojí kolem 70 centů). Pověstným hřebíčkem do rakve se však staly peer-to-peer systémy sdílení hudby.
Tento vývoj proběhl postupně a nenápadně; vinit z něj však lze pouze technologický pokrok. V důsledku tohoto vývoje dnes již téměř žádné technické zábrany neexistují – vše tudíž spočívá pouze na bedrech právních předpisů. Stále více lidí si ovšem uvědomuje, že tato situace je dlouhodobě neudržitelná.
Pravidlo první: Distribuční systém musí odpovídat stavu technologií
Důvod neudržitelnosti současného stavu je jednoduchý: ještě před několika lety byl systém distribuce autorských hudebních nahrávek plně v souladu s tehdejším stavem technologií. Dnes v tomto souladu není. Technologický vývoj ovšem zastavit nejde; stejně tak nemůže ani ta největší nahrávací společnost vést globální právní proces se stovkami miliónů posluchačů hudby roztroušenými po celém světě. Jedinou možností tedy je změnit systém distribuce hudby (a veškeré autorské práce) a uvést jej opět do souladu se stavem technologií.
Přívaly silných slov
Vývoj technologie proto bude mít za následek změnu způsobu distribuce veškeré autorské práce. V důsledku toho zanikne systém prodeje skladeb i softwaru individuálním uživatelům, což je ovšem hlavním zdrojem příjmů dnešních největších nahrávacích i softwarových společností. Uznávaná analytická společnost Forrester Research například odhaduje, že do roku 2005 přijdou nahrávací hudební společnosti v důsledku aplikací pro sdílení souborů o neuvěřitelných 3,1 miliardy dolarů (to je částka pouze za hudbu, nezahrnuje software!). To je dostatečně vysoká částka k tomu, aby ospravedlnila emoce, kterými dnes celý hudební průmysl prochází. V situaci, kdy zaniká hlavní zdroj příjmů, se nesmíme divit slovům jako „pirátské“ kopírování hudby, „nedovolené“ šíření softwaru či „softwarová kriminalita“. Jednou však přechodné období emocí skončí a nastane nový řad: v něm bude systém distribuce autorské práce uveden opět do souladu s technologií. A právě tomuto období se bude věnovat náš eWorkshop.
Racionální východisko
Přenesme se teď do doby, kdy bude veškerý masový software pro individuální použití zdarma. Jediným zpoplatněným softwarem zůstane produkce kusových systémů vyráběných na zakázku (například jako součást podnikového informačního systému).
V oblasti masového (tedy toho nejatraktivnějšího) trhu se ovšem firmy s prodejem „surových“ licencí rozloučí. Aby si získaly placenou přízeň zákazníků, budou muset ze software, který je zdarma (už proto, že se dá snadno kopírovat), nejprve vytvořit živou službu, a teprve tu prodávat. Povšimněme si zajímavého detailu: služba se kopírovat nedá. Tento nový příjmový model – doručování služeb – tedy uvede distribuci autorské práce do souladu s novým stavem technologií. Podobně, jako byl kdysi prodej licencí k individuálním nahrávkám v souladu s technologií předešlou. Prodej služeb je navíc opakovatelný – zajistí proto společnostem trvalý příjem. Opakovanost příjmů navíc spočívá v přirozeném obnovování předplatného, nikoliv v uměle vyvolaném fenoménu morálního zastarávání (který je nástrojem k prodeji dalších licencí téhož produktu stejným zákazníkům).
Nový zdroj příjmů
Zpoplatňovat se tedy nebude vlastní masově používaný software, ale až jeho použití k poskytování placených služeb. A právě sem se přesune jádro příjmů jednotlivých softwarových společností. Speciální důležitost přitom budou mít ty oblasti masového software, které vyžadují přirozenou obměnu. Do těchto oblastí určitě nebude spadat kancelářský software – v psaní textů je již vše vymyšleno a jakákoliv změna je spíš na škodu (změní zažité ovládání a přidáním zbytečných funkcí sníží spolehlivost programu). Oblastí s přirozeným „živým“ vývojem jsou zejména hry – ale v podstatě též jakýkoliv vzdělávací, soutěžní a zábavní software.
V důsledku tohoto vývoje se tedy software přestane prodávat a začne se „vysílat“. Platit se nebude za holý software, ale za příjem „multimediálních internetových stanic“. Ve svém důsledku to znamená ještě dokonalejší splynutí médií s dnešním softwarovým průmyslem a zároveň velmi slušný zdroj příjmů pro zúčastněné firmy. Nový příjmový model tak zcela nahradí model stávající.
Otázky prvního dne
Přesuňme se nyní do tohoto budoucího světa a pokusme se podrobně popsat příklady zde naznačených „multimediálních“ služeb. Jak může vypadat úspěšná „herní stanice“ s živými protihráči? Jak může vypadat „vzdělávací program“ s vědomostní soutěží? Jak může vypadat zábavná „televizní inscenace“ s živou účastí publika? A jaká je v tom všem role softwarových modulů?
Kam chceme dojít – interaktivní aplikace využívající P2P infrastrukturu
Předběhněme trochu a popišme si, kam bychom chtěli dojít v dalších dnech eWorkshopu. Poté, co popíšeme některé reálné příklady nových služeb, se naše představy pokusíme využít pro identifikaci zajímavých směrů, kterými by se mohly vydat dnešní softwarové a mediální firmy. Povšimneme si přitom, že tyto směry souvisí velmi úzce s P2P aplikacemi – tedy aplikacemi, do kterých se dnes vkládají největší naděje komerčního využití Internetu.
Dosavadní zkušenosti z peer-to-peer aplikací totiž ukazují, že tato oblast nevede k vytvoření software, jaké známe dnes. P2P aplikace mají vrozenou schopnost „vymknout se“ zakladatelským společnostem z rukou a začít žít vlastním životem (stalo se to Napsteru i Gnutelle). P2P aplikace se tedy rekordně rychle přeměňují z klasického proprietárního projektu v otevřený standard. P2P aplikaci, která nás bude živit, proto nemůžeme postavit klasickým způsobem. Vlastní zdroj příjmů je nutno vytvořit až využitím námi definovaného standardu, na jehož základě dokážeme poskytovat lepší služby než konkurence.
Sem tedy míří dnes nejpopulárnější směr komerčního využití Internetu. A sem chceme v následujících dnech zavést i náš eWorkshop.
A je to Vaše…
Vraťme se nyní k otázkám. Jak by se dal využít Napster pro postavení rozhlasové stanice nového typu? Je nutné v Napsteru vyměňovat pouze hudbu? Napster byl velmi dobře specializovaný právě na vyhledávání a výměnu hudby; jaké jiné specializace výměnných systémů si můžeme představit? Které z těchto specializací by byly speciálně vhodné pro námi popsané „vysílací“ aplikace?
