Hlavní navigace

Kreativní ředitel Primy Michal Pacina: Potřebovali jsme hlavní kanál trochu zdynamizovat

Jan Potůček

„O výměně hlavního loga Primy jsme neuvažovali ani na moment,“ říká nový šéf kreativního oddělení FTV Primy, který do letošního května působil na stejné pozici na Nově

Doba čtení: 15 minut

Sdílet

Dlouhá léta jste působil jako kreativní ředitel na Nově. Co vás vedlo k tomu, že jste odešel k největší konkurenci? A bylo to dobrovolné rozhodnutí?

Dobrovolné rozhodnutí to bylo. Na Nově jsem působil osm let, strávil jsem tam třetinu svého profesního života, takže to je pro mě velmi důležité i dlouhé období. Když jsem tam nastoupil, měla Nova jeden kanál, který vysílal analogově, a když jsem teď odcházel na Primu, bylo těch kanálů šest a u všech se mohu prohlásit za jejich spoluautora, takže k nim mám velmi dobrý vztah. Na tom se nic nezměnilo ani mým odchodem na Primu. Pro mě je spíš důležité to, že jsem najednou měl potřebu určité změny. Cítil jsem, že někde jinde můžu být útočník a ne jenom obránce. A to je pro mě důležité, mít pocit, že ty věci ještě daleko víc ovlivňuji a můžu je významně posunovat dopředu.

Na Nově vás nepřemlouvali, ať zůstanete?

Oni mě znají, takže ve chvíli, kdy se rozhodnu, bylo jasné, že názor nezměním. Určitě to nebylo tak, že by někdo chtěl, abych odcházel.

Kdy vám přišla nabídka z Primy a jak dlouho jste ji zvažoval? A co vás na ní nejvíc oslovilo?

V podstatě mě oslovilo to, co jsem už zmínil: možnost některé záležitosti výraznějším způsobem posouvat dopředu nebo i spolutvořit. Pro mě byla vždycky důležitější spíš ta osobní poloha a mít možnost věci hodně ovlivňovat, což mi Prima do značné míry umožňuje. Ne že bych to neměl i na Nově, ale tady je ta možnost větší.

A jak dlouho jste nabídku od Primy zvažoval?

Netrvalo to dlouho.

Přišli s vámi z Novy do Primy i další lidé z vašeho původního týmu? Alan Záruba, který po vás převzal funkci kreativního ředitele Novy, mi říkal, že od začátku musel řešit otázku doplnění týmu, protože klíčoví lidé odešli.

Kreativní oddělení Novy se v posledních měsících docela výrazně zmenšovalo, v rámci různých škrtů byla řada lidí propuštěna, někteří z nás dali výpověď. A někteří z těch lidí, co byli propuštěni, se objevili na Primě. Nechci to přesně počítat, zda šlo o čtyři, pět nebo šest lidí. Na trhu se stejně pohybuje určitá množina lidí, kteří se vyznají v televizních formátech a pochopitelně ve chvíli, kdy jsou propuštěni z jedné televize, nabízejí svoje služby těm druhým dvěma, protože o moc víc televizí tady není. Je tedy logické, že se s nimi člověk dříve či později znovu potká.

I Alan Záruba říká, že se na trhu pohybují jen jednotlivé desítky lidí, kteří televizní grafice rozumí, takže to je poměrně omezené množství profíků.

Stejné to je ale i v reklamě, odkud mám obdobnou zkušenost. Ve chvíli, kdy jsem budoval kreativní týmy různých agentur, situace byla velmi obdobná. Vždycky máte pár špičkových lidí a kolem nich můžete budovat nějaké týmy, ale takových lidí opravdu nejsou stovky a možná ani ne desítky. Spíš jsou to jednotlivci.

Kreativní tým Primy je teď už kompletní? A kolik lidí v něm je?

Ještě ho průběžně doplňujeme, protože já sám jsem v něm teprve necelé tři měsíce. Je to záležitost, kterou budu řešit průběžně, bude to dlouholetý proces.

A současný tým na Primě je namíchaný jak? Máte v něm i lidi, kteří tam dělali kreativu dříve?

V tuto chvíli jsem v tom týmu nedělal nějaké zásadní změny, protože i z technologického hlediska, jak je postavena výroba, to ani není možné. Spíš vytváříme trochu jinou strukturu, která bude výrobně, technologicky i komunikačně odlišná od dosavadního stavu. Jsme v procesu vytváření kreativního týmu, který v tuhle chvíli ani zdaleka není dotažený. Ihned po svém příchodu na Primu jsem totiž začal řešit redesign hlavního kanálu, který byl velmi urgentní. Na to, že jsme na Primě teprve dva a půl měsíce, jsme stihli udělat strašně moc práce. Pochopitelně souběžně řešíme i stavění kreativního týmu, ale ten se podaří sestavit k obrazu mému až tak za rok. Jak jsem říkal, je to dlouhodobá záležitost.

Na Nově tvoří nynější kreativní tým 46 lidí.

Přesně tak. Alan Záruba má v tuto chvíli na starost šest televizních kanálů. Má na to asi o trochu víc lidí, než budeme mít na Primě. Alan měl velké štěstí, že převzal oddělení, které šlapalo jako hodinky.

On to přiznává.

Já vím, máme spolu dobré vztahy. Na tom naše současné postavení nic nemění. V zásadě převzal oddělení, které fungovalo jak v lidských zdrojích, tak hlavně i technologicky.

Pojďme k vizuálu jednotlivých stanic skupiny Prima. Který je podle vás momentálně graficky nejvyvedenější a který naopak ne a proč?

Na Primě nás nejvíc pálily některé věci na hlavním kanálu, které jsme teď do určité míry vyřešili. Ostatní tři kanály podle mě mají velice čistý design, a teď ho má i Prima. Všechny čtyři kanály jsou teď srovnané, mají čistý design a teď už to bude jen o jeho vylaďování. Mojí srdeční záležitostí je Prima Cool, ta se mi líbila už v době, kdy jsem pracoval na Nově. Tehdy to byl jediný kanál mimo Novu, který jsem opravdu obdivoval a velmi se mi líbil, včetně self promotion, designu a celého postoje k tomuto projektu.

Když se zastavíme u hlavního kanálu Primy, co jste považoval u jeho předchozího vizuálu za nejproblematičtější?

Nebyl sám o sobě problematický, spíš to bylo v určitém přístupu. Před lety, když vznikal základní layout Primy od francouzské designové skupiny Dream On, vzniklo i korporátní logo a my jsme o něm začali přemýšlet, co znamená jeho tvar a barvy, jakým způsobem se pracovalo ve vizuálu Primy s fotografií, jak celý ten informační systém funguje, co je na něm dobré a co ne. Osobně jsem měl pocit, že předchozí vizuál Primy je zpomalený, že nemá energii a dynamiku. A to je věc, která je úplně zásadní pro jakýkoli velký televizní kanál. Úloha designu v televizi je dvojí: za prvé je to informační systém a za druhé obal. Je to obalový design, který má pochopitelně sloužit k tomu, aby přilákal lidi a ti se na něj rádi dívali.

Pozitivní je už to, že jste se na rozdíl od vašich předchůdců na Primě nerozhodli změnit logo hlavního kanálu. To se dřív měnilo hodně často.

To mě ani nikdy nenapadlo. Snažím se k tomu vždycky přistupovat s pokorou, protože na Primě je spousta věcí, které jsou v pořádku a které není potřeba nějak výrazně měnit. Jenom je musíme uchopit v nějakém jiném kontextu, dát jim třeba barevnou kodifikaci, která víc funguje. Opíráme se o zkušenosti z reklamy, zabýváme se tím dlouhodobě a corporate indentity a corporate design jsou v tomto oboru úplně zásadní pro jakoukoli značku. Je úplně jedno, jestli to je televize, automobilka nebo výrobce jogurtů. Celosvětově pořád platí, že musíte tu značku vzít, vyzdvihnout věci, které jsou pro ni přirozené, což je u Primy srdečnost a milost, a také to, že to je televize, která může být hodně blízko k lidem. A to jsme se snažili zvýraznit i v hudbě a zároveň z toho udělat současný look, který se zároveň srovná s dalšími třemi kanály Primy, protože ve srovnání s nimi působil hlavní kanál nejstarším dojmem.

Nový vizuál jste nasadili v sobotu večer, hned v neděli ho okomentoval produkční Vojtěch Frič jako „krok zpátky ve vizuálu, nápaditosti i grafickém systému“. Slogan „je Prima být…“ prý televize používala už před deseti lety. Co říkáte na takovou kritiku?

Pokud člověk hodnotí jen část, o které se domnívá, že jí rozumí, dá se to pochopit. Ale vztáhnout tento názor i na celek, bez znalosti kontextu, zadání a zákonitostí, tomu moc nerozumím. Navíc ještě po asi třech hodinách, kdy byla nová grafika na obrazovce a diváci ještě neměli možnost ji vidět v průběhu dne, v různých situacích. Tomu by se měl odborník vyhnout, protože bez kontextu se poměrně těžko formuluje relevantní názor. IDs a celková vizuální komunikace televizní stanice vychází primárně z hluboké znalosti své cílové skupiny, svého publika. A je to přinejmenším z poloviny marketing, nejen grafika a typografie. My jsme měli zadání, jak má nový grafický obal Primy působit, jaké emoce má přinášet, jakým způsobem by měl s diváky komunikovat. Vytvořili jsme proto nějaký rámec, osu, na které teď budeme v následujících měsících a letech dále stavět. A to se myslím podařilo, máme flexibilní myšlenku, na kterou se dá dobře navazovat, což je pro nás nejdůležitější.

Kde jste brali pro novou podobu hlavního kanálu Primy inspiraci? Porovnávali jste ho se zahraničními televizemi?

Takové srovnávání si děláme pořád, to se děje i mimoděk. Na Primě jsme to vzali hodně zgruntu, podívali jsme se i na to, co má tato značka v sobě, protože by bylo hodně špatné, kdybychom ji začali tlačit někam jinam. Každá značka má nějaký svůj logický život a nemůžete přijít a začít se tvářit, že jste tu nový a teď to všem ukážete. To by bylo to nejhloupější, co bychom mohli udělat – včetně výměny hlavního loga. Přistoupili jsme k tomu tak, že logo vypadá takto a pojďme hledat jeho nový smysl a ukázat ho v nějakém současném kontextu. Udělat z toho trochu abstraktního tvaru výhodu, věc, která je funkční. Dospěli jsme k tomu, že to je kniha a svět, který se vám otevírá a má pro vás různé nabídky: tajemství, zábavu, informace, všechno, co patří k televizi a obecně k příběhům, vyprávění. Kdybychom se rozhodli změnit logo hlavní stanice, logicky bychom museli změnit i všechny tři zbývající kanály, a k tomu se rozhodně nechystáme. Navíc bychom to rozhodně nestihli za čtyři měsíce, to opravdu nejde.

Proměna hlavního kanálu Primy ale přišla hodně rychle. Jak dlouho vám trvalo připravit jeho redesign?

Stihli jsme to v podstatě za dva a půl měsíce. Bylo to ale možné jenom díky tomu, že jsem na tom pracoval s týmem, se kterým jsem už předtím redesign několika nových kanálů dělal. I tak jsme ale stihli jen základ a spousta práce nás ještě čeká…

Čeká redesign nebo alespoň drobné vizuální úpravy i další tři kanály Primy?

Určitě ne nic zásadního, ale je jasné, že je potřeba na některých věcech trochu zapracovat, což se určitě bude dít. Ono to souvisí i s digitalizací a s tím, že vznikla spousta nových kanálů, takže je důležité, aby všechny měly přesně vymyšlený positioning, který bude fungovat i s programingem a designem – jak se s těmi vašimi potenciálními diváky bavíte a jak je můžete oslovit. Děje se to průběžně a pochopitelně to budeme řešit, určitě u Coolu a Primy love. Je to komplexní problém, který je hodně o programingu, o tom, jakou jakou máte strategii, jakým způsobem pracujete s knihovnami programů, které máte k dispozici.

Prima love nedávno přešla od ženské růžové barvy na modrou nebo spíš fialovou a snaží se oslovovat i muže, takže rozšiřuje svoji cílovou skupinu. Jak jste vnímal tuto změnu ještě jako člověk, který nepracoval na Primě?

Prima love jde v poslední době v číslech nahoru, takže je zjevné, že programově je nastavena dobře a oslovuje diváky. Je to záležitost, kterou se budeme pochopitelně zabývat. Ale nejdřív ta změna proběhne a teprve potom ji představíme.

Jak moc je pro vás coby kreativce důležité, zda ty kanály běží v HD kvalitě nebo ne? Prima Zoom je například vynikající dokumentární kanál, ale HD kvalita mu chybí.

To je spíš otázka na technického nebo finančního ředitele, protože to pochopitelně hodně souvisí s finančními možnostmi televize. Ono je to obecně na českém trhu složité, protože obecenstvo je na jednu stranu hrozně náročné, a ve chvíli, kdy uvádíte program, který je náročný obsahově, žádá i technickou kvalitu. Ale ve chvíli, kdy máte na výběr, zda investovat do programu a vysílat ho v SD, a nebo vysílat horší program, ale v HD, jsem spíš pro SD verzi. Jasně, že by se mi líbilo, kdyby bylo všechno v HD, ale chápu ta omezení, která má náš trh.

Zpátky k redesignu hlavního kanálu Primy. Dotknou se ty změny i zpravodajství? Byl jste členem týmu, který nedávno změnil vizuál Televizních novin na Nově, chystáte něco podobného na Primě?

Byl jsem členem týmu, který měnil podobu zpravodajství na Nově v posledních osmi letech, takže vlastně mimo toho prvního studia, kdy se Železný odstěhoval na Barrandov, jsem byl u všech změn. Všechna další studia, která jsme potom vybudovali, probíhala hodně ve spolupráci s mým oddělením.

Chystá Prima nějaký takový redesign zpráv?

Zprávy jsou důležitý formát pro každou televizi. Pro plnoformátový kanál to je jedna z klíčových věcí, takže ve chvíli, kdy ČT a Nova v poslední době udělaly docela výrazné změny, jak v designu, tak v technickém vybavení, je jasné, že jsme asi nějakým způsobem na řadě. Ale to není otázka na mě.

Jaký zvolíte přístup: jedním je virtuální studio, druhým reálné prostředí. Co se vám líbí víc?

Když budu srovnávat ČT a Novu? Zpravodajství ČT má ze zákona úplně jiné úkoly než zpravodajství komerční televize. Myslím si, že obě studia docela funkčně slouží tomu, co mají dělat. Kdybych měl vyloženě brát jejich design, daleko víc se mi líbí studio na Nově. Z mnoha různých ohledů. Dokonce si myslím si, že by se v něm daly dělat i velmi zábavné veřejnoprávní zprávy.

A obecně, když se zeptám na virtuální a reálné studio, které preferujete?

Já jsem každopádně pro reálné studio. U virtuálních studií je problém, že nikdo moc neumí pracovat s obrazovými plány, které často působí až směšné. Třeba měřítka obrazu k reálným lidem nefungují takřka nikde. I ta nejlepší studia v Anglii a Americe to nedokážou, podle mě jsou podařenější ta studia, kde používají postavené obrazové plány s různými projekcemi a jsou to reálné kulisy.

Podílel se váš kreativní tým na projektu mobilních Zpráv FTV Prima, které teď objíždí vybraná města?

My jsme se na něm podíleli v závěrečné fázi, kdy jsme točili upoutávky, dodávali jsme k tomu určité materiály a to se děje průběžně i teď. Do značné míry se tomu budeme věnovat intenzivněji, protože dosud jsme se museli věnovat spíš redesignu hlavního kanálu Primy a teď budeme mít větší kapacitu věnovat se tomuto projektu, který považuji za velmi zajímavý.

Když se ještě vrátím k nové podobě zpráv Novy a ovládání grafiky gesty moderátora, objeví se něco takového i na Primě? Troufla by si na to?

Technologie i design by měly sloužit obsahu, takže to je spíš otázka na Jitku Obzinovou a její tým. My plníme zadání, které dostaneme.

Co vás čeká jako první po proměně vizuálu hlavního kanálu Primy?

Budeme se teď intenzivně a koncepčně věnovat self promotion napříč všemi stanicemi. Hodně záleží na tom, jak dobře jsou proma sestříhané a smíchané. Je jasné, že třeba u Coolu je styl a zvuk velmi signifikantní, takže ho také poznáte okamžitě, ale u některých dalších kanálů tomu tak není a byl bych rád, kdybychom na tom zapracovali. Je to součástí celé té strategie, o které jsme se bavili, jakým způsobem se budou posouvat jednotlivé kanály a hledat si svoje divácké základny. K tomu budeme dovytvářet i tyto další prvky.

Hodně to je o staničních hlasech. Jak si vlastně televize pojistí, aby člověk, který propůjčí svůj hlas určité stanici, u ní zůstal dlouhodobě?

Řada kanálů má svoje dlouhodobé hlasy, a smlouvy s těmito lidmi jsou více méně domluveny tak, že pochopitelně mohou namlouvat reklamy, ale neměli by namlouvat komentáře pro žádné jiné televizní stanice.

Je na českém trhu dost zajímavých hlasů, aby byly opravdu unikátní a lidé podle nich danou stanici poznali?

Ono to souvisí spíš s tím, jak je tu velké množství televizních kanálů. Positioningy těchto kanálů se do značné míry protínají, potřebujete nejenom spíkra nebo herce, který umí dobře mluvit, ale musíte mít i hlas, který souzní s tím kanálem jako takovým. Takže není jednoduché najít ty správné hlasy. Když to vezmu obecně, dobrých spíkrů a lidí, kteří můžou namlouvat velice dobře různé filmy, je celá řada, ale ve chvíli, kdy hledáte třeba specifické hlasy, tak už to může být problematické.

Jak jsou televize pojištěné pro případ, že člověk, který namlouvá hlas jejich stanice, je dlouhodobě nemocný? Máte v zásobě podobné hlasy, které ho mohou hned nahradit?

U velkých kanálů to ale bývá tak, že hlasy jsou dva nebo tři, takže ve chvíli, kdy k něčemu takovému dojde, se nic neděje. Kromě toho kanály mají spoustu různých žánrů a poloh a neexistuje jediný spíkr na světě, který by všechny polohy uměl. Jsou lidi, kteří umí komedii, drama, thrillery, lidi, kteří umí nějakou rozjásanou zábavu. Velký kanál jako je třeba Prima potřebuje tři hlasy. Nemůže mít jeden. Ve chvíli, kdy jeden vypadne, je to pochopitelně problém, ale není to věc, která by se nedala vyřešit. Během jednoho měsíce nebo čtrnácti dnů najdete někoho jiného.

Poměrně nedávno českými televizemi otřásla kauza s dabingem, kdy většina provozovatelů odmítla podmínky agentur, které zastupují známé herce a začala je nahrazovat jinými hlasy. Staničních hlasů se tento problém nedotkl?

Staničních hlasů se nedotkl, protože tam je úplně jiný způsob uzavírání smluv. Máme je s nimi napřímo, nedomlouváme si je přes někoho třetího, jako se to děje u dabingu.

Na jak dlouho vidíte práci na cizelování vizuálů všech kanálů Primy tak, abyste s nimi byl spokojen?

Televizní život je hodně rychlý, speciálně v těch částech televize, jako je zpravodajství nebo moje oddělení, kde opravdu vyrábíte věci velmi často ze dne na den. Takže tuto práci vlastně můžete dělat padesát let a pořád nebudete úplně spokojen, ale ty základní věci jsme určitě schopni udělat během roku a půl, dvou let.

Máte jako kreativec nějaký svůj oblíbený televizní pořad?

tip obecný root

Líbí se mi Hannibal, ten seriál mě strašně baví. Je zajímavě temný. V poslední době se mi líbil House Of Cards, hned ta první série je opravdu geniální. A pochopitelně True Detective, specielně jeho znělka, to je nádherná záležitost. Mám rád takové věci, kde se vypráví obrazem. V případě True Detective je to atmosférická záležitost, ve které se často nemusí nic říkat, je to tak strašně silné, jak je to zabírané, to se mi moc líbí. Mám rád takové tajemné nebo ironické story, jako právě House Of Cards. Když ale zůstanu u Primy, viděl jsem prvníčtyři dílů seriálu Vinaři a to je, formát, který je skvělý. I s tím typem humoru, který funguje na většinového diváka. Je prima, že tam není ani metr nějakého papundeklu, že to je naprosto všechno točené v reálných domech, v reálné přírodě… Jsem rád, že jsme měli možnost k tomu přispět, protože jsme se jako kreativci docela významně podíleli na kampani Vinařů, včetně znělky, loga a selfpromotion.

Foto: Karel Choc, DigiZone.cz