Seznam loni dosáhl obratu 2,25 miliardy korun a zisku ve stovkách milionů. Patří mu tedy asi deset procent českého reklamního trhu a dál roste, také na úkor televizí. Velkou zásluhu na tom má Michal Heisig. „Nic jiného se svými lidmi neumím. Jen peníze,“ říká suše. Ve firmě je osmým rokem, obchodního ředitele dělá od roku 2009. „Hodně nás podceňují, doma i v zahraničí,“ shrnuje současné postavení Seznamu. „Je to dobrý a bude to dobrý,“ odmítá zvěsti o tom, že by firma vlastněná stále ze 70 procent zakladatelem Ivo Lukačovičem stála na šikmé ploše a měla v dohledné době podlehnout zostřující se konkurenci Googlu či Facebooku.
Váš bulvární web Super.cz nedávno prošel radikální změnou. Jak se mu daří obchodně?
Seznam Tip, konkurenci Slevomatu, si vezmou Heisigovi obchodníci do parády po prázdninách: „Uděláme na to plán na druhé pololetí. Jakmile to získá svoji kolonku a povinnost vydělat, už to nikdo nevrátí. Ten tým obchodníků s tím musí něco udělat.“
Když jsem viděl první grafické návrhy, moc jsem tomu nevěřil. Jeden článek, velká fotka. Říkal jsem si: To se nedá! Co s tím budeme dělat? Ale dneska to funguje a na peníze to vyjde lépe. Reklamních ploch je méně, ale jsou větší. A to je pro mě dobrá zpráva, protože se to lépe prodává. Klientům to přináší lepší výsledky a do společenského zpravodajství se to i lépe hodí. Stoupá návštěvnost a čas strávený na stránkách. Lidi nový Super právě teď hodně baví.
Čím si to vysvětlujete?
Lidé dnes nemají čas. Chtějí všechno hned, velké a krásné. A to je Super.cz. Já jako laik s tím hned umím. Nikdo mi to nemusí vysvětlovat. Když se dívám na naše televizní reklamy, musím si nejdřív nechat odvyprávět ten příběh, podívat se vícekrát, až pak se rozzářím. Ale Super.cz, to je první dobrá. Hned to funguje.
Kolegové se v tom půl roku hrabali a pak přinesli něco, co tady ještě nebylo. Pecku. Tohle má Seznam dělat. Přinášet nové věci, risknout to, narvat do toho lidi, investici, návštěvníky a zkusit to zase posunout o kousek dál. Ne se jenom vézt.
Čekají teď podobné změny také servery Novinky.cz nebo Sport.cz?
Na novém Sport.cz se teď pracuje a myslím, že půjde tím směrem. Spouštět bychom ho měli na začátku příštího roku. Na Novinky přijde řada asi až potom.
Když máte tak velký obrat i zisk, myslíte si, že do vývoje nových produktů investujete dost?
Dívám se i na excelové tabulky, kde jsou tahle čísla a myslím si, že ano. Do vývoje investujeme hodně peněz.
Je to vidět i někde jinde než v tom excelu? Někdy, když vidím nové věci v Google Labs, žasnu, že něco takového vůbec může existovat. Neříkám, že to pak používám, ale jsem ohromen. U Seznamu jsem tenhle pocit dlouho nezažil.
Mně se líbí třeba věci, které u nás dělá pro mobily parta kolem Ivana Mikuly. To jsou tak povedené produkty, že si občas řeknu „to snad není možné, že tohle udělali u nás“. Třeba Mapy nebo Novinky pro iPhone, ty jsou moc pěkné.
Produkťáků a vývojářů je u nás 250. A služeb šedesát. Jenom aby to běželo aspoň tak dobře, jak to běží, což někdy není žádná sláva, tak potřebujeme strašně moc práce a strašně moc lidí. A v Googlu jich je asi přece jen o něco víc.
Proč tedy nenajmete další? Peníze na to máte.
Před rokem bylo vývojářů 180, teď jich je 250, takže najímáme. Nemůžeme ale najednou přijmout desetkrát víc lidí. Těžko bychom je uřídili. To je velké nebezpečí moc rychle rostoucích firem.
„Změny budou, ale spíš evoluční nebo revoluční,“ říká Michal Heisig o designu „nejkonzervativnější stránky českého internetu“.
Ale Seznam má pořád ještě na českém trhu pozici, kterou už možná dlouho mít nebude. Když si usmyslíte, uděláte skoro automaticky z jakékoli služby tu u nás nejnavštěvovanější. Neprohospodařujete tuhle šanci? Neměli byste zkoušet víc nových věcí?
Čím víc budeme rozkročení, tím budeme stabilnější, ale zase nás to bude víc bolet v tříslech. Vždycky jde o to, kolik lidí a projektů zvládneme uřídit. Naše produktové oddělení dělá čím dál víc věcí a když slyším všechny jejich nápady, vždycky se trochu bojím, kam se ze stávajících služeb přelijí vývojáři a produkťáci, kterým to jde, a co se stávajícími službami bude.
Jako obchodník musím uvažovat trochu přízemně: já už na rozběhnuté služby mám plán, mám na ně alokované obchodníky, a ti musejí přinést peníze. Když vývojáři službu nezlepšují nebo ani neudržují, tak se ty peníze nosí hůř. Nová služba se nedělá tak, že se koupí nový vývojářský tým. Vždycky se to nějak vyskládá zevnitř.
Tak proto jsem trochu zpátečník. Inovovat je fajn, ale já bych byl vděčný, kdyby to byla maximálně jedna nová věc ročně. Když nějaký rok žádná nebude, nevadí. Možná že až mi bude padesát a budu sedět někde jinde, bude mi líto, že jsem produkťáky a kreativce víc nepodporoval. Ale to se fakt nedá. Taky chci chodit včas domů, na dovolenou, prostě přežít. A neuvážené inovace z mého přízemního pohledu generují často víc problémů než užitku.
Kdyby každý rok vypadlo něco úžasného nového jako je Super.cz, bylo by to krásné. Pořád by se o nás mluvilo, byli bychom trendy. Ale nevím, jestli to je v dnešním Seznamu uřiditelné.
„Na sociálních médiích je obdivuhodné, kolik tam lidé dokáží strávit času. Obchodně je pro nás teď ale vážnější konkurencí Google než Facebook. Kolegové z produktového oddělení vidí trochu dál, možná si myslí, že je to obráceně.“
Můžete říct, jakou část z obratu Seznamu tvoří jednotlivé produkty?
Nejvýznamnější je firemní katalog, Firmy.cz, to jsou stamilionové částky. PPC reklama, tedy Sklik, to jsou také stamilionové částky. A display reklamy, bannery na nejvýznamnějších médiích – Novinky.cz, Sport.cz, Super.cz, na hlavní stránce Seznamu. To jsou také stamiliony.
Jak přesně vypadá u obsahových služeb smlouva mezi vámi a Borgisem, vydavatelem deníku Právo?
My dodáváme návštěvníky a oni dodávají celý obsah. Moji obchodníci chodí a prodávají tam reklamu, takže dodáváme vlastně i peníze.
Funguje to podle vašich představ? Neuvažovali jste o tom, že by si Seznam obsah vyráběl sám?
Mně se to takhle líbí a určitě všem, kdo se na tom podílejí. Novinky, Sport i Super jsou ve svých odvětvích špička v návštěvnosti, kvalita je čím dál lepší. O tom, že bychom si začali vyvíjet obsah sami, se u nás vůbec nediskutuje.
A nejsou ty weby špička v návštěvnosti spíš proto, že tam návštěvníky lifrujete z homepage Seznamu?
Myslím, že to bude obojí. Kdyby tam nebyli kvalitní obsah, tak návštěvníci protečou a už se nevrátí. Ale oni se vracejí.
Nebylo by pro Borgis strategičtější dělat si internet sami, aby měli kam přejít, až papírové noviny přestanou vycházet?
To ne. My jsme tady nejlepší. Vždycky je lepší dělat něco s tím nejlepším než sami.
A peníze si dělíte na půl?
Peníze si dělíme. Dělíme si je spravedlivě. Nemůžu říkat podrobnosti, ani přibližně.
Jak probíhá konsolidace videoserveru Stream? Dnes je to pořád samostatná firma. Bude plně začleněna do Seznamu?
Fúze už běží. Věřím, že ještě letos bude ta parta, která dělá videoobsah, součástí celého Seznamu. Obchodně už to děláme my. Letos v dubnu jsme jejich obchodní tým i s částí obchodníků převedli k nám.
Za kolik si Seznam od Miloše Petany koupil druhou polovinu Streamu? Může se to vůbec říkat?
Určitě. Ale já ne.
Víte to jako obchodní ředitel?
Mám takový nějaký pocit. Není to pro mě extra zajímavé. Říkám tomu škodlivé informace. Na co by mně to jako obyčejnému zaměstnanci bylo? Člověk o tom pak jenom zbytečně přemýšlí. Snažím se tyhle věci zapomínat. Ničemu to nepomáhá.
Jak funguje Stream? Přináší peníze, ztrácí je?
To je jako z Hvězdných válek. Stream je Nová naděje. Jenom tu novou naději máme už několik let. To je fajn, mít novou naději léta, ale pořád se čeká, kdy to tak nějak samo…
Takže Stream prodělává?
Já věřím, že ne. Až spolu zúčtujeme, tak to vyjde. Teď už tam reklamu prodáváme my, to znamená že to teď doženeme. Optimalizují se náklady a pracuje se s výnosy. Čísla za červen jsou už zase lepší než za květen. Máme to v baráku měsíc a půl a ukazuje se, že naši obchodníci díky svým vztahům s klienty a jejich většímu počtu dosahují lepších prodejních výsledků než menší a více specializovaný tým Streamu. Dokážeme to lépe monetizovat a teď jde o to, abychom to už letos udělali tak dobře, aby to vyšlo. A já věřím, že to zvládneme.
Věříte pořád, že videoreklama na Internetu má před sebou velkou budoucnost?
„Česko je specifické tím, že se tu lidé drží starých dobrých věcí. To je dobrá vlastnost Čechů. Já ji mám rád, bodejť bych neměl.“
Televizní trh se rozbíjí. Divák i inzerent má čím dál víc možností, televize si zakládají nové kanály a nabízejí inzerentům různé balíčky. Když se tam coby silná internetová značka přidáme a bude mít dostatečný objem v GRP, tak si tam můžeme na opravdové peníze sáhnout i my. Když se nám podaří vyrobit zajímavý obsah, na který se lidé rádi kouknou. Pořád to dává smysl. Proto jsme to taky kupovali.
Tomáš Čupr, který tu dnes sedí v publiku, před chvílí napsal na Twitter: Michal Heisig má dnes jedinou misi – přesvědčit všechny, že Seznam je v pohodě. To je většinou známka, že to v pohodě není. Co mu odpovíte?
Jsem asi ideální obchodní ředitel: mně se to dobře šíří, protože tomu věřím. Neumím prodávat věci, kterým nevěřím. Já ten pocit skutečně mám. V lednu jsme splnili obchodní cíle. V únoru, v březnu a v dubnu ne, tam jsme lehce pod plánem. A v květnu už zase ano. Teď jsem přijel z dovolené, podíval se na ta čísla a vidím, že už jsme skoro dohnali tu ztrátu, jsme už jen 350 tisíc pod plánem. Což je na obrat dvě a čtvrt miliardy docela luxusní. Takže já jsem spokojený. A šířím to dál.
Dívám se kolem sebe a věci, které jsou v nepořádku, jsou spíš takové drobnější a provozní, než že by někde bylo špatně něco opravdu velkého.
Další dotaz z publika: Neválcujete až příliš český trh? iDnes i Centrum za vámi těžce dýchají.
Seznam tu má zodpovědnou roli největšího hráče a trochu i táty. Ale ostatní média mají také smysl. Přinášejí spoustu věcí, které u nás nenajdete. I my se od nich učíme, co dělat. Třeba na iDnes chodím na Sport, protože byl dlouho lepší než náš. Pak se ten náš také zlepšil, ale už jsem se nepřeučil.
Kdyby tady konkurence nebyla a nedařilo se jí, tak to budeme šmrdlat hůř i my. Asi mají přechodně horší lidi nebo mají smůlu. iDnesu se ovšem daří velmi dobře, to je velký mediální hráč. Centrum má teď smolnější roky, ale nikdo neví. Třeba přijdou s nápadem a podaří se jim to celé nakopnout.
Monopolizovat? My bychom i docela rádi, ale teď, s globálními hráči v zádech, těžko budeme něco monopolizovat. Tak zahledění do sebe nejsme ani my v Seznamu.
Chystáte se na příští rok zdražovat reklamu?
Displej reklamu jsme naposledy zdražovali před krizí. V roce 2009, kdy jsme vyměnili dvacet lidí ve vedení obchodu a celé to bylo takové hektické, jsme přišli s nápadem, že nebudeme vyplácet agenturní provizi 15 procent. Bavili jsme se o tom s mediálními agenturami a bavili jsme se o tom s našimi přímými klienty. Ale krize byla v plném proudu, říkali nám, že to není šťastný krok a že to nikomu neprospěje. Takže jsme na konci roku 2009 agenturní provizi nezrušili a ceník jsme sundali asi o jedenáct procent. Věřím, že klientům to pomohlo. Snad jsme se trochu podíleli na nastartování ekonomiky i klientů. Najednou měli konverze z display reklamy dosažitelnější. A na tento rok už jsme měli čas, dohodli jsme se i s našimi partnery a agenturní provizi jsme zrušili. To znamená zdražení pro část klientů. Ceník ale zůstal stejný, nebo byly drobné pohyby spíš směrem dolů. Jak to bude dál, se musíme rozhodnout na podzim podle toho, jak se bude vyvíjet trh.
Podařilo se vám díky krizi získat část peněz, které měli inzerenti připravené na televizní reklamu?
Na vydělané koruně člověk nepozná, z jakého rozpočtu byla. V krizi jsme vydělali o dvacet procent více než jindy, ale vynaložili jsme na to o sto procent více úsilí. Byla to strašná práce. Tam, kde obchodník dřív na první schůzce prodal, tam musel jít třikrát. Tam, kam chodil třikrát, tam musel desetkrát. A někdy neprodal. To bylo strašné období, hrozně těžké. Ale klienti začali více měřit, co jim reklama přináší. A tady naštěstí má Seznam pořád dobrou pozici. Mediální zásahy u nás jsou tak dobré, že klienti nám zčásti sami šli naproti a objednávali u nás. Určitě něco z toho bylo i z televizních peněz, protože se celý reklamní koláč v tom těžkém roce zmenšil, ale kolik to bylo přesně, to nevíme.
Krizi jsme pocítili spíš zevnitř. A myslím, že už skončila. Říká se, že silným hráčům krize spíš pomáhají. Loni jsme se hrozně nadřeli a byl z toho desetiprocentní meziroční růst. Zvykli jsme si na vyšší pracovní tempo, jedeme takhle dál a letos už je z toho meziročně nárůst o osmnáct procent. A růst o osmnáct procent při těch obrovských číslech, která máme, to je opravdu těžké. Moji lidé pracují opravdu dobře.
Kde bude podle vás Seznam za pět let?
Bude to podobné jako dnes. Budeme mít dvacet dobrých služeb, dvě super dobré, nějaké průměrné a budeme tady v Česku vydělávat nejvíc peněz, nebo budeme druzí. A možná za pět nebo osm let už budeme na stejných inzertních objemech jako televize. To by bylo fajn, televize nám jde mohutně naproti. Měli bychom být dál jeden z nejsilnějších mediálních domů, ale pořád ještě bez té bolesti v rozkroku.
Druhý nejsilnější, to znamená, že vás předběhne Google?
Může to být někdo z obrovských světových hráčů. Google, Facebook, Microsoft. Ta síla je nesrovnatelná. To jsou firmy, které můžou prakticky všechno. Co chtějí, to můžou. Záleží na tom, do jaké míry pro ně bude naše země zajímavá.
ČLÁNKY DO MAILU