Ilustrace: Nenad Vitas
Pokud jste ještě neviděli výsledky WebTop100 nebo nečetli závěrečné hodnocení či ho třeba ani číst nechcete, tak poskytnu krátké shrnutí: Všechny hodnocené e-shopy jsou na velmi vysoké úrovni. V žádném bych se nebál nakoupit, všechny fungovaly bez problémů. Konec shrnutí.
Obecně úroveň českých e-shopů roste a skoro to vypadá, že si to někdy uživatelé, návštěvníci a nakupující vlastně ani nezaslouží. Provozovatelé pro ně dělají první poslední a jim se to přesto nelíbí, brblají a stěžují si. Případně o tom ještě píší přidrzlé články. Trochu se bojím, že už v úrovni e-shopů skoro není kam jít dál. Vše je dokonalé, standardizované a funkční. A tím i trochu nudné.
Na e-shopech mi totiž začíná vadit jakási umělohmotnost. Opět nebudu jmenovat, ale čím významnější a dokonalejší e-shop to je, tím více je z něj cítit umělá hmota, prefabrikát. Mohou za to zřejmě všechna ta pravidla přístupnosti, best practices, výsledky eye-trackingu a neustálá user-friendlizace uživatelských rozhraní. Ale kde je nějaký fun? Co nějaké vzrušení? Když jsem procházel všechny e-shopy zařazené na short-list WebTop100, zastesklo se mi po starých (dobrých) časech, kdy se dělaly e-shopy na koleni. Vrcholem bylo, když se produkty načítaly z databáze a objednávky už se neposílaly e-mailem, ale ukládaly do accessovské databáze. Provozovatel měl pár objednávek týdně a každou vyřizoval s otcovskou (či mateřskou) péčí. S klientem navazoval přátelské styky a o každém věděl spoustu zajímavých informací, leckdy i osobních. Bez použití sofistikovaného CRM systému. Občas to nahlásilo nějakou chybu a nakupující vlastně nikdy neměl jistotu, že je jeho objednávka odeslána, ale s tím se počítalo. O grafice v porovnání s dneškem se nedalo hovořit a o rádcích nakupování, hlídacích psech vývoje cen či o funkcích typu „tyto produkty by také kupovali ti, kteří koupili tento“ už vůbec ne.
Na tomto místě bych si vypůjčil srovnání dnešního moderního hobby marketu a starého dobrého železářství. V hobby marketu je vše téměř dokonalé a nalinkované tak, aby se tam zákazník cítil jako doma. Je tam čisto, u pokladen nestojíte frontu a seženete tam prakticky vše. Od hřebíčku přes semena až po cement nebo malý traktůrek. Navíc k destilované vodě a balíku dlaždic si u pokladny můžete zakoupit zmrzlinu. Máte-li problém, můžete se obrátit na informace, tam vám rádi poradí. Pravda, prodavači jsou často importováni z východu, takže si většinou musíte pomoci sami, ale jinak je to tam fajn a nejedna rodina tam je schopna strávit celé slunečné odpoledne.
A naopak, vzpomínáte si na taková ta malá a zašlá železářství? Pultový obchod s jedním prodavačem, který měl černé ruce od šmíru, za uchem napůl vykouřenou cigaretu a pod pultem horkou novinku – elektronický voltmetr, dovoz z Rumunska.
Rozdíl v nakupování v hobby marketu a v tehdejším železářství je markantní. Zatímco v hobby marketu vás kromě předvánočního klauna, který vám bude nutit leták na novou sekačku, nic nepřekvapí, v klasickém „old-style“ železářství jste byli překvapováni prakticky s každým novým nákupem. Když už ne tím, že mají na skladě něco, co jste vůbec nečekali, tak rozhodně nějakým zajímavým příběhem od prodavače, který vám loni nechal pod pultem smaltovaný dřez a dneska vypráví, jak těžce se mu v NDR sháněly pákové baterie (sehnal jednu, ale tu si už zamluvil řezník od vedle, který mu za ně slíbil dvě kila šunky a krabici francouzské paštiky). Ale vraťme se zpět do světa e-shopů. Na předchozím příkladu jsem chtěl ukázat to, co mi dnes na internetovém nakupování maličko chybí. Chybí mi zážitek. Chybí mi něco, co by mě k e-shopu připoutalo a i když bych nic nechtěl koupit, přesto bych se tam rád zastavil. Co mi ale nabízí většina e-shopů? Služby? Většinou všude stejné. Dodací lhůty? Když ne dnes, tak tedy zítra. A bude-li to pozítří, už to nechci. Ceny? Všichni jsou samozřejmě nejlevnější. Sortiment? Všude je největší výběr. Jasně, běžná věc.
Ale nikdo nemá toho zažloutlého chlapíka v ušmudlaném plášti, který vám tak moc dobře rozumí, má vždy nějakou prima historku a navíc kontakty u řezníka a zelináře. Potřebujete hrst hřebíků? Minule jste u nás utratil dost za umyvadlo, tak tady máte ty čtyři hřebíčky zdarma. Že jste to vy. A přijďte zas, pane. Takovýto zážitek se pak moc hezky vypráví známým. Co má ale chudák moderní člověk nakupující na Internetu vyprávět dnes? Zadal jsem adresu obchodu do prohlížeče, na tři kliknutí jsem si vybral produkt, umístil do košíku, zaplatil online a odpoledne mi to přivezli až domů. A přitom jsem učinil v součtu asi tak půl metru pohybu rukou s myší. Mocný zážitek, že?
Většina e-shopů je z tohoto pohledu tedy dost fádní. A to je možná také jeden z důvodů, proč lidé přicházejí na chuť internetovým aukcím. Jednak mohou sehnat něco levněji (nebo naopak prodat něco jiného dráž). Ale hlavně! Přece to vzrušení, když končí aukce, to se nedá srovnat s žádným nakupováním v tom nejlepším e-shopu. Nebo se mýlím? Má snad být největším zážitkem při nakupování online dohadování o tom, že něco nedodali nebo to dodali rozbité? Já bych preferoval tedy trochu jiný typ zážitku, prosím.
A aby to bylo ještě jasnější, tak si na závěr dovolím parafrázovat jednoho kudrnatého porotce z letošní Superstar:
Vy všichni, jó, vy co tu stojíte a čekáte na vyřazení, vy co jste se dostali až do finále, pro mě už teď jste všichni hvězdy večera. Provozujete e-shop jako skuteční profíci. Dokážete se zlepšovat kolo od kola. Jste prostě nej. Ale abyste stanuli na té příčce nejvyšší, musíte ze sebe vydat ne 100, ani ne 120, ale nejmíň 150 procent. Přátelé, nechci jen tak normálně nakupovat. Já se chci při tom i bavit, chci být unesen, chci jásat nadšením. Dopřejte to hlavně těm lidem, co k vám chodí. Pokud to dokážete, budou vám odesílat objednávky jako smyslů zbavení!
