Hlavní navigace

Obchodní ředitel Primy Michal Beran: VyVolení nenaplnili naše očekávání, je to pro nás poučení

Jan Potůček

„Prodej na cílovou skupinu diváků od 15 do 65 let jsme nezavrhli, jenom ho odsouváme na později,“ říká Michal Beran v rozhovoru pro server DigiZone.cz

Doba čtení: 6 minut

FTV Prima oznámila, že i pro příští rok bude prodávat reklamní časy na cílovou skupinu D15+, přitom už od léta jste trh začali připravovat na to, že se přeorientujete na diváky od 15 do 65 let. Proč jste tuto změnu nakonec přehodnotili?

Ano, od léta jsme začali programovat naše stanice na tuto cílovou skupinu. Změna si ale vyžádá více času, než jsme původně předpokládali.

Jde o definitivní opuštění myšlenky na cílovku 15–65, nebo jen o oddálení její realizace?

Oddálení je to správné slovo…

Na jak dlouho to oddálení vidíte? Zavádět novou cílovku pro prodej reklamy uprostřed roku asi není úplně dobrý nápad, takže to znamená posun přinejmenším na rok 2015 nebo dál?

V průběhu roku cílovku opravdu měnit nebudeme. Máme tedy dostatek času vše připravit a případnou změnu trhu včas oznámit.

Jakou roli v odsunu vaší původní strategie hraje fakt, že s „mladými“ formáty v letošním podzimním schématu hlavního kanálu Primy se vám nedaří tak, jak jste si představovali? Zejména VyVolení dosahují průměrných výsledků i u mladého publika.

Je pravda, že projekt VyVolení nenaplňuje naše očekávání. Divácká skladba je zde ale mladší a do strategie cílové skupiny 15 až 65 let zapadá.

VyVolení vám paradoxně lámou rekordy na internetu, ale výtěžnost z reklamy tam bude jen zlomkem toho, co byste získali, kdyby byli tak úspěšní i v televizi…

Důležité je se dokázat z těchto věcí poučit a využít pro náš další rozvoj. Vracet se zpět a říkat si, co by kdyby, nemá smysl.

Skončí čtvrtá řada VyVolených pro Primu v černých číslech, pokud porovnáte náklady a výnosy z této show?

Ano.

Talent je na tom v tomto ohledu lépe? Ani jeho výkon letos není takový jako u minulých řad… U mladšího publika od 15 do 54 let, na které cílí a prodává konkurenční Nova, se ale jeho podíl pohybuje okolo 20 procent, což je pro nynější výkony hlavního kanálu Primy silný nadprůměr.

Tento pořad má svoji kvalitu a divák si ho najde. Sledovanost bude v závěrečných kolech ještě gradovat.

Opět: zaplatí se z výnosů reklamy, product placementu, zpoplatněných esemesek a dalších reklamních formátů licence a náklady spojené s realizací letošního ročníku Talentu?

Samozřejmě.

Zájem o talentové soutěže na českých televizích klesá, jedním z důvodů je jejich příliš časté nasazování do vysílání. Prima už předloni koupila licenci na X Factor, jehož jeden ročník vysílala Nova. Nyní se stejnou soutěž chystá na jaře 2014 nasadit slovenská televize Joj, váš partner v Talentu. Neobáváte, že pokud X Factor opravdu nasadíte do vysílání, skončí výrazně pod očekávaným výkonem?

Co se týče X Factoru, jeho nasazení v tento moment komentovat nebudeme.

Licenci pro X Factor máte poměrně dlouho. Nehodláte ji tedy využít v příštím roce?

Nezlobte se, ale to v tuto chvíli opravdu nevím.

Vlajková loď Primy, seriál Cesty domů, má výrazně starší publikum než konkurenční Gympl s (r)učením omezeným na Nově nebo reprízované Četnické humoresky na ČT 1. Je to z hlediska prodeje reklamy problém?

Jedná se o nejžádanější reklamní prostor …

Jak vám budou Cesty domů s výrazně nižším podílem mladšího publika zapadat do strategie přechodu na cílovou skupinu 15 až 65 let?

Záleží na tom, jak celý program vzájemně vybalancujete. Problém zde nevidím.

„Velká“ Prima se letos na podzim pohybuje v průměrném celodenním podílu na dospělém publiku o pět až šest procentních bodů níž než loni. Čím si vysvětlujete tak velký propad? A jaký to má dopad na reklamu?

Některé zásadní pořady v podzimním schématu zrovna nezabodovaly a v kombinaci s dlouhými reklamní breaky došlo k poklesu. Co se týče obchodu, tak vykazujeme výrazný meziroční růst. S lepším podílem Primy by obchodní výsledky byly ještě veselejší…

Zajímavé je, že vám letos nefungují ani takové stálice jako Zdeněk Pohlreich. Jeho dva nové formáty – Už dost, šéfe! a Česko vaří s Pohlreichem živě – dosahují podprůměrných výsledků. Čím si to vysvětlujete? Není potenciál fenoménu Pohlreich už vyčerpán?

Potenciál pana Pohlreicha, potažmo jeho pořadů, je obrovský. Sledovanost tohoto pořadu nám stoupá. Klienti vysoce ocenují výborné afinity.

Nižší sledovanost a velký zájem o reklamní časy od klientů, které vám svou obchodní politikou přihrála Nova, dostala Primu do situace, kdy jsou vaše televizní kanály takřka nesledovatelné kvůli zaplněnosti reklamou. Očekáváte, že se tato situace v příštím roce zlepší?

Vzhledem k současné situaci na trhu je to velmi pravděpodobné. Musíme najít i rovnováhu mezi cenou reklamy a jejím množstvím.

Nakolik vám může ona zaplněnost reklamou snižovat sledovanost? Dělali jste si kvůli tomu nějaký průzkum?

Svůj podíl na výsledku určitě má. Divák delší breaky určitý čas toleruje, ale v delším období je tento vliv silný a vidíme to i na obdržených datech.

Pro příští rok jste oznámili zdražení GRP o 10 procent a rozšíření prime time o hodinu na 17:30 až 23:30 hod. Odůvodňujete to zvýšeným zájmem klientů právě o prime time. To je tak jednoduché jim říct, že časy, které dřív nespadaly do prime time, teď už jsou prime time a platí se za ně víc?

Chceme v tyto časy i kvalitnější program, který bude prime time odpovídat. Startujeme Odpoledními zprávami a konec ve 23:30 logicky odpovídá konci pořadů v jednotlivých oknech.

Bude se nějak v rámci mediazastupitelství Media Clubu, které provozujete, měnit poměr, v jakém budete rozkládat nasmlouvané kampaně na jednotlivé zastupované televizní stanice? Hlavní kanál Primy by asi měl kvůli klesajícímu share svůj podíl na kampaních snížit…

Zde postupujeme dle pravidel, které jsou jasně stanovena v obchodní politice.

Media Club zatím zastupuje televizní kanály FTV Primy a TV Barrandov. Vyjednáváte s dalšími televizemi? Objeví se příští rok v portfoliu Media Clubu někdo nový?

Dále se rozvíjet rozhodně chceme, ale nyní by bylo předčasné na toto téma hovořit.

Jak se Media Club staví k otázce druhého měření televizní sledovanosti v Česku, které pro Sdružení pro měření sledovanosti (SPMS) realizuje agentura AC Nielsen? Zastupujete TV Barrandov, jejhíž majitel je jedním ze zakladatelů SMPS.

Žádné druhé měření nás v příštím roce nečeká.

Dovedete si představit, že by Media Club prodával reklamu i na jiná data než od Asociace televizních organizací (ATO)?

Media Club je pro jednotnou měnu ATO.

Jak se Prima tváří na nejnovější aktivitu Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), které zavádí tzv. iGRP jako jednotku pro porovnávání výkonu videoobsahu na internetu s výkonem televizních pořadů? Podporujete ji?

Snahu o sblížení měření výkonu televize a internetu podporujeme, ale tento konkrétní způsob úplně správně neodráží realitu.

Konkurenční Novu čekají velké úspory, jak se podle vás mohou očekávané změny v CET 21 a CME projevit na výkonu kanálů FTV Primy a celkově Media Clubu?

Byl bych rád, aby lepší výkon skupiny pramenil z naší dobré práce a ne z toho, že kolegové na Nově budou šetřit. Nicméně je jasné, že investice do programu mohou mít významný vliv na sledovanost. Svoji roli sehraje i srovnání délky reklamních bloků mezi námi a konkurencí.

Dá se zopakovat historicky rekordní rok, jaký FTV Prima zažívá letos?

EBF 2018 tip v článku řečníci Lupa

Zcela jistě ano. My na rozdíl od konkurence budeme v investicích do programu pokračovat a naši diváci se mají určitě na co těšit.

Foto: FTV Prima/Jiří Herman

Našli jste v článku chybu?