Hlavní navigace

Pál Milkovics: Zvířecí Mňau TV odstartuje do 15. října, nebude jenom pro chovatele

Jan Potůček

Druhý televizní kanál společnosti CE Media využije celoplošný multiplex 4. „Věříme, že zaujme nejen majitele domácích mazlíčků,“ říká její šéf Pál Milkovics v rozhovoru pro DigiZone.cz.

Doba čtení: 16 minut

Mňam TV vstupovala na trh jako první čistě česká televize o vaření, od konce léta ale rozšiřujete záběr na lifestyle. Vaření nepřineslo kýženou sledovanost?

Ne, to nebyla žádná vyžádaná změna, proběhlo to všechno podle původního plánu. Mňam TV startovala v únoru, nejprve si chtěla ozkoušet trh a potom teprve svoje vysílání rozvíjet do dalších etap. Od začátku jsme plánovali, že plný program nasadíme až po půlroce vysílání. Vždycky jsme měli snahu, aby si ten kanál mohli pustit všichni diváci, nejenom ti, co holdují vaření. Vystačit si jenom s kuchařskou show není reálné, proto vysíláme pořady, jako je dopolední živý proud Život je fajn, kde je sice vždycky hostem nějaký šéfkuchař, ale není cílem donutit diváky, kteří se na to dívají, aby vařili. Řeší se tam i spousta dalších věcí, které spadají do lifestylu. Stále posilujeme i naši knihovnu, nakoupili jsme šest nových sérií Jamieho Olivera, Marthu Stewart, nový pořad od Hairy Bikers, úžasný britský formát. Formáty o vaření tedy budou rozhodně posilovat a určitě by to nemělo být tak, jako na začátku, že jsme častěji rotovali již odvysílané díly. Naším ideálem je, aby divák dokázal vydržet u našeho programu do 21:20, kdy bude startovat Leoš Mareš se svojí talk show.

Říkáte, že nakupujete nové řady kuchařských formátů s „šéfy“ ze zahraničí, hlavně Británie, ale co čeští šéfkuchaři?

Čeští šéfkuchaři vystupují každý den v pásmu Život je fajn. Už jsme v něm vystřídali 300 hostů. Každý den byl jiný šéfkuchař. To bylo také naším záměrem, zájem lidí o tento formát je velký, přes léto se bez jakékoli propagace dostáváme s tímto pořadem na jednoprocentní podíl na sledovanosti. A to je denní formát, který trvá tři hodiny! Věděli jsme, že na takovéto typy pořadů si lidé zvykají dlouho, ale pak, když si na ně navyknou, mají hodně dlouhou životnost. Ještě úspěšnější formát je U mě v kuchyni, který dosáhl dvouprocentního podílu na trhu v cílové skupině 15+. Je to jedna z nejpopulárnějších záležitostí, od září budeme dělat lokální českou verzi.

O co v tom pořadu jde?

Je to vysílání od šéfkuchařů z jejich domova, takže divák má šanci porovnat, jak fungují při vaření doma. Je zajímavé porovnat, jak fungují v domácím a jak v profesionálním prostředí.

Bezesporu nejznámější tváří Mňam TV bude od podzimu Leoš Mareš. Mít ho v denní talk show jistě není levná záležitost. Zvažovali jste dlouho, zda ho nasadíte do vysílání? O stejném formátu vyjednával léta s nejsledovanější televizí Nova a ta mu takový prostor nedala.

Ano, je to drahá záležitost, to přiznávám. Když jsme s Leošem Marešem poprvé jednali před půlrokem, hned řekl, že do toho jde, ale že musíme přejmenovat televizi. Na to jsem mu řekl, že v žádném případě.

Nebojíte se toho, že se Leoš Mareš na Mňam TV vycvičí ve formátu late night show a potom vám uteče na Novu nebo Primu?

Máme spolu podepsaný určitý kontrakt, který mu to neumožňuje. Pro obě strany je to výhodná situace. My jsme měli na výběr, zda investovat velké peníze do marketingu a propagace Mňam TV, nebo do výrazné tváře a denního formátu, který ji zpropaguje sám o sobě. Jde nám o to, aby z Leošovy show vznikl pořad, o kterém se budou lidi navzájem bavit a informace o něm se šířila samovolně dál. Naší ambicí je získat pro tento pořad stálé publikum. Upřímně řečeno, co Leoš v minulosti chtěl dělat s jinými televizemi, je mi úplně jedno – tato dohoda dávala smysl pro nás i pro něj.

Je součástí smlouvy s Leošem Marešem i využití jeho tváře v marketingových kampaních Mňam TV a propagace této televize?

Nemůžu komentovat podmínky smlouvy, bohužel.

Zároveň s pořady Leoše Mareše a Ivy Pazderkové jste avizovali, že do večerního vysílání Mňam TV nasadíte filmy hollywoodské produkce. Zatím jste je ale nijak nespecifikovali. O jaké snímky by mělo jít?

Nepůjde jen o hollywoodské filmy, půjde prostě o dobré filmy. Chceme se jimi odlišit od Novy, Primy a České televize. Filmy momentálně vybíráme a tento proces ještě není uzavřen. Nicméně jsou to filmy, které by měly korespondovat se snahou Mňam TV o to, aby byla pozitivní, aby přinášela klid a pohodu, jakou vyzařuje i dopolední blok Život je fajn.

Takže spíš komedie a rodinné filmy?

Ne, mohou to být i dramata, ale zároveň to mají být snímky, které v divákovi zachovají dobrý pocit. Tedy dramata ve smyslu žánru, nikoli obsahu.

Od kdy je reálně nasadíte do vysílání?

Během podzimu, ale zatím to nemůžeme specifikovat.

Mňam TV začala využívat nové studio televize Óčko a videoportálu Playtvák.cz v Anděl Media Centru. Co všechno tam natáčíte?

Využíváme ho denně, vysíláme odtamtud například dopolední živé pásmo Život je fajn. Jediným naším původním pořadem, který se nenatáčí v Anděl Media Centru, je show Leoše Mareše, které se točí na Vinohradech v Royal Theatre.

S Mafrou, které patří studio v Anděl Media Centru, jde o čistě komerční spolupráci, nebo je reálný i její vlastnický vstup do Mňam TV a chystané Mňau TV?

Spolupráce s Mafrou je výborná a jakákoli služba, kterou jsme od nich potřebovali, byla dobrá. Ale to je celé, o vlastnickém propojování nemůže být řeč.

Jak nákladná je programová proměna Mňam TV? Dá se říct, kolik peněz do ní nyní investujete a jaká byla celková dosavadní investice do Mňam TV?

Bohužel jde o interní informace, které nemohu sdělovat. Ale byly to desítky milionů korun. A větší část úvodní investice je ještě před námi. Máme v plánu investovat jakékoli zisky, které přijdou do Mňam TV, do dalšího rozvoje této televize.

Co je na Mňam TV nejnákladnější? Distribuce, výroba obsahu, nákup pořadů, Leoš Mareš…?

Myslím si, že Leoš (smích). Nejdražší je výroba programu, museli jsme si na naše původní formáty najmout 15 lidí, zejména na Leošovu show.

Neuvažovali jste v souvislosti s rozšířením Mňam TV na lifestyle o změně jejího názvu?

Absolutně ne. Název byl vybraný už od začátku s tím, že charakterizuje televizi jako takovou s tím, že lidé by si neměli Mňam TV spojovat jenom s jídlem, ale prostě s tím, že pořady na ní jsou dobré, „mňam“.

Když jsem poprvé slyšel, že Leoš Mareš má mít denní show na Mňam TV, nešlo mi to úplně dohromady.

Leošovi taky ne. Každý, kdo se dostane ke spolupráci s Mňam TV, navrhuje, abychom se přejmenovali. Asi to bude nějakou dobu trvat, ale jsme přesvědčeni o tom, že to je název, který je dobře zapamatovatelný, nese v sobě nějakou emoci. Až tu budeme spolu sedět za rok, nikoho už ani nenapadne, že by ten název měl být jiný. Ale bude to chvíli trvat.

Bavili jsme se o investicích do Mňam TV, kdy očekáváte jejich návratnost?

Jsme realisté, určitě to potrvá několik let. V žádném případě nebudeme tlačit na to, aby to bylo rychlé.

Mňam TV si klade za cíl ve střednědobém horizontu dosáhnout tříprocentního podílu na trhu, nyní se pohybuje ani ne na desetině této hodnoty. Za jak dlouho chcete oněch tří procent dosáhnout?

Pozor, po přechodu Mňam TV do multiplexu 4 se naše sledovanost výrazně zvýšila. Dostali jsme se nad 0,3 procenta. Čeká nás start nových pořadů a filmů. Dosud jsme vysílali v Regionální síti 8, která pokrývala jen některá města. Nedělali jsme k vysílání Mňam TV žádnou propagační kampaň, od startu v únoru letošního roku jsme nenabízeli žádný premiérový původní pořad. V momentě, kdyby o nás všichni diváci v této republice věděli, vysílali bychom s plným schématem a dosahovali denního podílu 0,3 procenta, byl by to určitě problém, ale bereme toto číslo jako startovní, je to začátek, kdy o sobě začínáme dávat vědět, a zejména celostátní pokrytí nám dává šanci růst dál. Teď je podstatné dostat k lidem informaci o tom, že existujeme, a přesvědčit je, že nabízíme něco, co stojí za sledování. V momentě, kdy jsme začali na přelomu června a července vysílat pořad Život je fajn, začali jsme sbírat spoustu tipů na hosty, diváci nám je sami posílají a z toho máme pocit, že se o Mňam TV začíná víc vědět. Na rozdíl od Leošovy show a pořadu Ivy Pazderkové jsme navíc Život je fajn nijak nepropagovali. Toto léto je nejrušnější v celém mém dosavadním životě. Cílem bylo, abychom během prázdnin vychytali na nových pořadech veškeré mouchy, abychom do hlavní sezóny vstupovali se zkušenostmi a promovali formáty, které jsou dotažené do konce.

Tři procenta podílu na trhu jsou ideál. Při jaké minimální sledovanosti by si na sebe Mňam TV vydělala prodejem reklamy a dalších reklamních formátů? Musíte mít nějakou realistickou představu, při jakém výkonu byste pokryli alespoň provozní náklady.

Budu spokojený, když se budeme do roka pohybovat v denním podílu okolo jednoho až půldruhého procenta. Momentální cíle nemá smysl vůbec řešit.

Jeden a půl procenta má v současné době Šlágr TV nebo Telka.

Šlágr je úplně jiný byznys, orientují se na jiného diváka než my. Není na tom nic špatného, ale je to úplně jiná hra. My cílíme na podstatně větší množství lidí. Daly by se vybrat tváře a takové nastavení kanálu, aby se s nimi na českém trhu dala udělat velká čísla, vím, kteří lidé by to mohli být, ale bylo by to něco jiného, než nás baví a láká dělat.

Jak se vlastně změnil podíl Mňam TV na sledovanosti po přechodu do multiplexu 4?

V podstatě se okamžitě zdvojnásobil nebo ztrojnásobil počet diváků, ze dne na den.

Mňam TV ale nadále zůstává i v Regionální síti 8. Proč?

Uvažujeme o tom, jaká forma distribuce by pro nás byla v současné době nejlepší.

Ale musí pro vás být dost nákladné, platit si dvě pozemní sítě, ne?

Ano, je to drahé.

Váže vás smlouva s Českými Radiokomunikacemi, které jsou provozovatelem Regionální sítě 8?

Stejně jako u kontraktu s Leošem Marešem nemůžu být konkrétní, podmínky smlouvy nemohu komentovat. Samozřejmě existuje nějaký důvod, proč tomu tak je.

Vedle Mňam TV chystáte start druhého televizního kanálu Mňau TV pro chovatele domácích mazlíčků. Jak jste vůbec přišli na to, že se pustíte do pet segmentu?

Je to velmi starý nápad, přišli jsme na něj v době, kdy jsme ještě netušili, jestli to bude Cat TV, Dog TV nebo Pet TV. Neříkám, že by to byla nějaká sofistikovaná myšlenka o programu, který ještě nikdy nikdo neviděl, ale je to kanál, u kterého jsme přesvědčeni, že minimálně v České republice – když vidíme, v jaké mimořádné oblibě je tady chov zvířat všeho druhu – bude mít úspěch. Druhá věc je, že sice jsem byznysmen a úplně se neopájím při představě, že se budu pravidelně dívat na kočky nebo psy, ale zároveň to je typ obsahu, u kterého bych i já dokázal občas relaxovat. Přináší pozitivní pocity, nikomu nevadí, je to prostě esence příjemně stráveného času. Jsme přesvědčeni, že může oslovit široké spektrum lidí. Dá se na to dívat i ve větší společnosti lidí, může to být zábavnější než nějaké animované seriály. Nebo když je člověk utahaný a má špatnou náladu, může si pustit zvířata na 20 nebo 30 minut a odpočinout si. Ve výsledku by si na Mňau TV měl najít každý něco. Když jsme řešili tento projekt na správní radě s investorem, jeden z členů této správní rady, velmi seriózní starší pán, se svěřil, že když v noci nemůže usnout, sedne si před televizi a dívá se na kanály o zvířatech. Že ho to uklidňuje. Mohli bychom tedy najít diváky i mezi lidmi, kteří žádná zvířata nemají a do kterých byste to na první pohled neřekl.

Spustit druhý a každý další televizní kanál přijde provozovatele levněji, přesto jste oznámili, že počáteční investice do Mňau TV bude vyšší než do Mňam TV. Proč?

Ne, to jsem neříkal. Bylo spíš tak, že náklady na čistý rozjezd budou vyšší než u Mňam TV, ale potom provozně by měla být Mňau TV levnější.

A v čem budou ty náklady na rozjezd vyšší?

V momentě, kdy se nechcete koukat na tu samou kočku nebo psa celý den, musíte zajistit mnohem větší objem materiálu, kterým zaplníte vysílání. Rovněž do pořadů typu Život je fajn musíte neustále shánět nové hosty, kteří jsou ochotni přijít pokud možno i se zvířaty, a ta se musí střídat, takže to bude náročnější. Rezervoár materiálů pro začátek vysílání tedy musí být mnohem větší než u Mňam TV.

Proč jste volili název Mňau TV? Neobáváte se, že tím dopředu odradíte chovatele psů a dalších zvířat?

Název Mňau má smysl, když ho uvidíte v logu naší televize, ale zatím nechci prozradit podrobnosti. Bude to vtipné. Budeme obsahem velmi vybalancovaní mezi chovateli koček a psů, ale nejen jich – i dalších domácích mazlíčků.

Obsah Mňau TV mají krom jiného tvořit i sami chovatelé. Jakým způsobem ho od nich budete dostávat a kdo mu bude dávat konečnou podobu?

Nejsme YouTube, jsme televizní kanál. Chceme dělat konkrétní pořady, které budou mít danou strukturu a budeme se snažit s lidmi pracovat tak, aby se jejich materiály strefovaly do této podoby. Budeme je tedy upravovat a stříhat, aby to nevypadalo jako nějaké amatérské video na internetu. Neměla by to být nahodilá sbírka domácích videí, ale na druhou stranu jsme připraveni promovat a prodávat obsah, který bude skutečně vytvořen přímo diváky.

Na co všechno se Mňau TV zaměří? Bude vyloženě jen o domácích mazlíčcích a ochočených zvířatech, anebo i o profesionálním chovatelství?

Naše cesta je jasná: na jednu stranu nechceme být National Geographic a Discovery, nejde nám o vzdělávací a vědecké pořady. Na druhou stranu v každém případě chceme, aby to nebyla jenom zábava, ale i infotainment a určitá složka, kde se lidé dozví praktické rady, jak se mají o zvířata starat. To by nakonec mohla být zajímavá část vlastního obsahu, který nebude nikde jinde.

Takže když bych porovnal Mňau TV s Animal Planet, nemůžu u vás počítat s dokumenty z divoké přírody, ale pouze s pořady o zvířatech chovaných v zajetí.

Ukážu vám jedno video, reklamu na Android TV. Naprosto to splňuje naši představu, jak by měla být vnímaná Mňau TV (ve videu se objevují vtipné scénky interakce různých zvířat, např. psa a kočky, apod.). Podstata je úplně stejná. Dokumenty u nás skutečně nečekejte, nechceme nabízet těžké pořady. Nám jde o zábavu a infotainment.

Pet průmysl patří mezi silná odvětví, specializované televize tohoto typu nejsou ve světě ničím výjimečným. Český trh je ale malý, zjišťovali jste si dopředu, jaký tu je inzertní potenciál?

Mňau TV by neměl být program vyloženě jen pro majitele domácích mazlíčků a profesionální chovatele. Samozřejmě by jim měla být věnována většina obsahu, ale doufáme, že se na tuto televizi bude dívat i spousta lidí, kteří žádná zvířata nemají. Tím pádem nepočítáme s tím, že bychom generovali peníze jenom z prodeje reklamy na potřeby pro domácí mazlíčky.

Přesto: chystáte spolupráci s nějakým velko nebo maloobchodním řetězcem s potřebami pro chovatele?

Rádi bychom, to je byznys. Pro tento segment budeme ideálním kanálem, kde bude možné být vidět a propagovat se. Ale v žádném případě nemůžeme záviset jenom na těchto příjmech ani hlavně na těchto příjmech.

Počítáte s klasickou spotovou reklamou a sponzoringem, nebo třeba i s product placementem?

Jednoznačně zkusíme vydělat peníze, jakoukoli formou to půjde, ale musí to být únosné pro diváka. Mezi tím, co chceme na Mňau TV povolit a co ne, je tenká, ale ostrá hranice. Třeba u Mňam TV jsme měli nabídky, jak poměrně jednoduše vydělat značné množství peněz, ale bylo by to na úkor diváka a úrovně tohoto programu, takže jsme odmítli věštce a různé prémiové hry. Product placement u nás bude, ale nebude dělaný tak, že diváka vyloženě odradí. Hranice nemusí být vždycky úplně zřetelná, ale naše představa o ní je.

Počítáte s tím, že vedle televizního vysílání budete vlastní obsah překlápět na internet a monetizovat ho?

Ano, v obou případech ano.

Chystáte vlastní placenou internetovou videoslužbu, nebo volná videa s videoreklamou?

Chceme to určitě dělat, ale s partnery, kterým budeme dodávat obsah. Už se něco rýsuje a pravděpodobně v blízké budoucnosti se to dozvíte.

Nabízí se využít kontaktů v Mafře, která má čerstvě videoportál Playtvák.cz.

Zatím o tom nemůžeme mluvit. Snažíme se náš obsah dostat k co největšímu počtu uživatelů, takže hledáme silného partnera s velkým dosahem.

Stejně jako u Mňam TV, i u Mňau TV chcete ve střednědobém horizontu dosáhnout tříprocentního podílu na trhu. To je velmi ambiciózní plán. Při jak vysokém podílu by tato televize mohla fungovat, aniž byste na ni museli doplácet?

Mám rád ambiciózní cíle. Když říkáme, že v dlouhodobém horizontu bychom chtěli dosáhnout tříprocentního podílu na trhu, neznamená to, že jsme blázni a myslíme si, že to přijde za chvíli samo. Není to ani nezbytně to, co bychom potřebovali k tomu, abychom přežili. Ale máme-li mít nějaké cíle, volíme si je tak, aby byly motivační a aby představovaly výzvu.

A kde je ta hranice, kdy se vám Mňau TV vyplatí?

Byl bych rád, kdyby Mňau TV měla za rok podíl mezi jedním a půldruhým procentem. Podívejte se třeba na Primu Zoom, která přišla s velmi úzkým segmentem pořadů – dokumenty. A odstartovala velmi úspěšně. To, že máme ambiciózní cíl, neznamená, že je nerealistický.

Když sečteme tři procenta za Mňam TV a tři procenta za Mňau TV, jsme na šesti procentech, a to je dnešní podíl hlavního kanálu TV Barrandov. Ten přeci jenom investuje do programu mnohem víc peněz…

Nechci komentovat konkurenci, každý má svoji cestu a respektuji každého, kdo se na trhu udrží. Nám připadá nejlepší dělat méně pořadů lépe a se zajímavějšími lidmi, než se snažit podchytit úplně všechno, což by nezbytně vyústilo v průměrné, neřku-li podprůměrné výsledky nejenom co se týká sledovanosti, ale i vnímání značky. Naším cílem je, že pokud se bude dařit a pokud se ukáže, že naše pořady jdou nahoru, budeme přidávat další původní formáty a rozšiřovat spektrum. Ale tak, když vznikne nějaký nový pořad, musí mít slušnou úroveň. Nechceme mít televizi, která bude programově postavena na opakování tisíckrát odvysílaných seriálů, filmů a dalších pořadů. Spíš chceme přicházet s věcmi, které jsou na tomto trhu nové, a uvidíme, zda se to podaří. Podle nás to má smysl a je to přesně to, co chceme dělat. Když budete inzerent a budete si vybírat, do kterého pořadu chcete dát svoji reklamu, zda to bude do toho, co v televizi běží už po stodvacáté, nebo do prvního vysílání nového pořadu s Leošem Marešem nebo Ivou Pazderkovou, je podle nás zajímavější to druhé.

Mňam TV prodává reklamu prostřednictvím agentury Atmedia, bude stejná společnost zastupovat i Mňau TV? A je tento vztah exkluzivní?

Je to pro nás velmi aktuální otázka, kterou právě řešíme.

Takže je reálná možnost, že byste spolupráci s Atmedia ukončili?

Uděláme to, co bude nejlepší pro prodej reklamy na našich televizních kanálech.

Provozovatel Mňam TV a Mňau TV, společnost CE Media, má od června nového spolumajitele, firmu Vextor Capital. Proč tato změna a očekáváte v budoucnu další změny ve vlastnické struktuře?

Není v tom žádný konkrétní záměr nebo cíl, je to prostě běžná obchodní záležitost, které se dějí, když společnost potřebuje mít dostatek peněz, aby fungovala. Je určitě možné, že v budoucnosti dojde k dalším změnám ve vlastnické struktuře, ale neznamená to, že by se naše společnost nějakým způsobem měnila nebo přesměrovávala.

Vextor Capital je tedy čistě jen investorem Mňam TV a Mňau TV?

Ano, čistě jenom investor.

Czech Internet Forum 2018 Tip s tlačítkem

Poslední otázka: k jakému datu spustíte Mňau TV?

Neřeknu přesný den, ale myslím si, že to bude nejpozději do 15. října.

Našli jste v článku chybu?