Lidé se čím dál častěji radí s umělou inteligencí, co a kde koupit, a časem za ně AI agenti zboží rovnou i zaplatí. Je to trend, o kterém se nyní mluví v souvislostí s e-commerce. E-shopy, které chtějí ve výsledcích chatbotů obstát, ale musejí mít v pořádku data o produktech a tvořit vlastní obsah. A důvěryhodnost si musejí budovat i mimo svůj web.
„Pokud obsah tvořit nebudete, máte téměř jistotu, že se ve výsledcích neobjevíte,“ říká v podcastu serveru Lupa.cz Tomáš Čupr, marketér a šéf agentur SEO Consult a PPCprofits.cz. Podle něj by se e-shopy měly připravovat už teď, i kdyby se agentní nakupování nakonec ukázalo jako nafouknutá bublina.
Čtenáři Lupy mají určitě představu, co znamená agentní nakupování. Přesto vás poprosím o stručné shrnutí. Co si lze pod tím mají představit?
Rozdělil bych to do dvou vrstev. V první agent provede základní průzkum a doporučí produkt. Udělá rešerši za zákazníka, který nakupuje na e-shopu, případně pořizuje služby, a předloží mu výsledky. Ve druhé fázi, která je zatím rozšířená hlavně na americkém trhu, může agent na základě uživatelova pověření také rozhodnout a produkt přímo koupit. Zajistí tedy nejen rešerši, výběr a doporučení, ale i nákup u obchodníka, tedy na e-shopu, a zaplatí.
Podcast s Tomášem Čuprem si můžete pustit přímo zde:
Zjednoduším to: když hledám zboží, zadám agentovi nebo do chatu například „Hledám tohle zboží, najdi mi ho“. Tak by to mělo vypadat?
Přesně tak. Je to podobné klasickému vyhledávání na Googlu, Seznamu nebo Microsoft Bingu. Hlavní rozdíl je v tom, že na platformách s umělou inteligencí, jako jsou ChatGPT, Gemini nebo Claude, uživatelé zadávají delší a podrobnější dotazy. Zatímco na Googlu napíšete například „vysavač“, v AI platformách podle našich zkušeností lidé hledají třeba „vysavač na psí chlupy do osmi tisíc korun s doručením do dvou dnů“. Klíčová slova jsou rozvinutější: už jde o větu a poměrně jasnou specifikaci dotazu.
Zmínil jste Spojené státy, kde je trh o něco dál. Existují data o tom, jak tam agentní nakupování funguje?
Máme data z těchto trhů. Až padesát procent Američanů a Američanek si během nákupního procesu nechá od AI doporučit produkt a potom nákup dokončí na Googlu. Jde tedy o první, doporučovací a rešeršní fázi. Zhruba osm až deset procent zákazníků na americkém trhu podle prvních studií dokončí celý nákupní proces prostřednictvím svého agenta.
Našel jsem, že Shopify uvádí u zákazníků přicházejících na základě doporučení AI téměř o polovinu vyšší konverzi a o čtrnáct procent vyšší průměrnou objednávku. Potvrzuje to, co říkáte?
Ano. Na datech skutečně vidíme, že konverze z AI modelů je obecně vyšší. Uživatelé tyto nástroje nevnímají jako klasický vyhledávač, ale jako důvěrníka, kamaráda nebo rádce, kterému velmi důvěřují. Uvidíme, jak se to změní, až ChatGPT zavede placenou reklamu v Česku a dalších evropských zemích. U těchto platforem bude zajímavé sledovat, jak vyváží organické a placené výsledky. Potřebují přilákat uživatele, ale s reklamou může jejich důvěryhodnost mírně klesnout. Hledají tedy rovnováhu, která jim zároveň umožní službu monetizovat.
OpenAI nicméně nedávno ustoupilo od nákupů přímo v chatu. Není to známka toho, že by to tam nemuselo fungovat?
Máte pravdu, ustoupili od toho a konečné platby nechávají na e-shopech. Myslím, že důvodem byla náročná administrativa a také to, že uživatel mohl mít dojem, že nakupuje přímo od ChatGPT. Podobně například Google u českého projektu Kiwi.com nakonec nechal nákupní proces u dodavatele, přestože měl ambici převzít ho celý. Nepovažuji to za konečný stav, ale za součást postupného vývoje. Všichni se snaží proces zjednodušovat, včetně vydavatelů platebních karet, zejména společností Visa a Mastercard. Čím méně překážek stojí mezi zákazníkem, produktem a e-shopem, tím vyšší bývá konverze. Podobně Google kdysi zjednodušil platby službou Google Pay na jedno kliknutí.
Říkal jste, že data ukazují růst nákupů přes agenty. V dubnu ale manažerka Dellu Briana Fowlerová uvedla, že agentní nakupování zatím mnoho nepřináší a může jít o nafouknutou bublinu. Jsme tedy stále na začátku?
Ano, jsme na začátku a očekáváme, že se agentní nakupování bude v Evropě postupně rozvíjet. Další otázkou je regulace, která se v Evropské unii bude řešit výrazněji než ve Spojených státech. Zákazníkům každopádně říkáme, že je dobré se připravovat už nyní. I kdyby se ukázalo, že jde o nafouknutou bublinu, příprava dává smysl: mít v pořádku XML feedy a data a upravit e-shop či web tak, aby mu rozuměla umělá inteligence. To, co je přehledné pro člověka, nemusí být stejně čitelné pro AI. Příprava se hodí jak kvůli agentnímu nakupování, tak kvůli dohledatelnosti v AI systémech.
Zůstanu ještě u Spojených států. Loni vypukl spor mezi Amazonem a Perplexity. Amazonu vadilo, že Perplexity prostřednictvím prohlížeče Comet přistupuje k výrobkům nabízeným na Amazonu. Soud Cometu v březnu zakázal, odvolací soud ale v srpnu zákaz zrušil. Nevím, zda už spor skončil. Znamená to, že obchody nejsou na agenty připravené, případně že je někteří velcí hráči, jako Amazon, nechtějí připustit?
Je to stále nová oblast a situace se rychle vyvíjí. Systémy se posouvají z měsíce na měsíc. Podobné je to i v Evropě, byť ve Spojených státech je vývoj rychlejší. Zatím chybějí precedenty, podle kterých by se podobné spory řídily. K tomuto konkrétnímu případu bych tedy řekl jen to, že pravidla se teprve ustalují.
V srpnu 2027 má v Evropské unii začít platit AI Act a větší roli bude hrát ochrana spotřebitele i GDPR. Jak se bude agentní nakupování lišit v USA a v Evropské unii?
Některé části regulace spojené s AI Actem už na umělou inteligenci dopadají, například požadavky na označování generovaných obrázků značkou AI, kterou zavedla Evropská unie. Obecně můžeme rozdíl ilustrovat na příkladu Temu a Sheinu. České e-shopy vedly několik let spor o rovné podmínky. Nešlo jim o výhody, ale o to, aby se také na velké asijské platformy vztahovaly právní předpisy a regulace. Asociace a e-shopy tlačily na Evropskou unii několik let. Výsledek přišel letos na začátku června, kdy byla uvalena cla. Unie podle mého názoru reaguje pomaleji a byznys spíše dohání. V Evropě bude regulace rozsáhlejší, mimo jiné kvůli AI Actu, GDPR a NIS2. Ve Spojených státech podle mého názoru změny probíhají rychleji a s menším množstvím regulací. Cla na Temu a Shein tam podle mě uvolnila prostor v PPC a zlevnila inzerci pro domácí e-shopy. Regulace ale potřebujeme, zároveň by neměly byznys příliš brzdit.
Ptám se hlavně na rozdíl v přístupu k osobním datům. Budou moci agenti ve Spojených státech více pracovat s osobními údaji a doporučovat podle různých priorit, zatímco v Evropské unii bude jejich působnost striktněji vymezená?
Myslím, že ano. Velké firmy budou s Evropskou unií vyjednávat, podobně jako nyní v souvislosti s AI Actem, protože jde také o jejich obchodní zájmy. Evropská pravidla budou přísnější a budou vycházet z GDPR a dalších předpisů. Například v bankovním sektoru podle mě podobné postupy vůbec nebudou povolené.
Říkali jsme, že agentní nakupování je zatím v plenkách. Doporučování obchodů prostřednictvím chatbotů a agentů už ale nějakou dobu funguje. Nedávno jsme na Lupě psali, že AI si mezi favority vybírá jen část obchodů. Co rozhoduje o tom, který e-shop se ve výsledcích objeví? Ptám se především na české obchody.
Každý e-shop a web by měl dál pracovat na SEO. Optimalizace pro agentní modely není úplná novinka, ale evoluce a nadstavba SEO. Vidím tři hlavní pilíře. Prvním je technická připravenost: e-shop se musí rychle načítat, mít čistý kód a neměl by obsahovat skripty, které často blokují roboty. Druhým pilířem jsou data v podobě, které AI systémy dokážou zpracovat. Grafický design, který pomáhá člověku dokončit nákup, nemusí být ideální pro agenta. E-shop by měl poskytovat co nejvíce informací. U produktů jde například o podrobný XML feed s velikostmi, cenami a termíny dodání i o aktuální skladové zásoby.
Důležité jsou také popisy kategorií a produktů a odborný obsah. Blog může přidávat čerstvé informace a ukazovat, že se tématu věnujete. Obsah lze doplnit také audiem či videem. Třetí pilíř se týká aktivit mimo web: linkbuildingu a důvěryhodnosti. Pomáhají recenze, například na Google My Business, Firmy.cz nebo Facebooku, a také jednotné údaje o firmě. Pokud se otevírací doba na různých profilech liší, působí to nekonzistentně. Ve Spojených státech hraje velkou roli také komunita na Redditu a diskuse o značce. E-shop by měl budovat autoritu, odpovídat zákazníkům, být konzistentní a férový.
Podle zmíněné statistiky se devět z deseti e-shopů ve výsledcích neobjevuje. Vypadá to, že přípravu výrazně podceňují.
Nevím, zda jde o devět, nebo osm e-shopů z deseti. Máte ale pravdu, že jde o podceňovanou oblast, například pokud jde o datovou strukturu e-shopu. Častým problémem jsou XML feedy od velkoobchodních dodavatelů, které používá mnoho obchodů beze změn. XML feed přitom obsahuje strukturované údaje o produktech, například parametry, velikost, cenu, barvu nebo dodání. Snažíme se klienty vzdělávat, aby nezaspali. Vyhledávače v roli nákupního rádce hrají stále větší roli a zákaznická cesta se prodlužuje. Zákazník může produkt vidět na Facebooku, poradit se o něm v chatu a nakonec nakoupit přes Google.
E-shopař, který v Google Analytics sleduje jen poslední kliknutí, může dojít k závěru, že mu konverzi přinesl Google. Nemusí ale zjistit, že zákazník předtím využil chat nebo Facebook. Cesty k nákupu dnes často zahrnují více než tři kroky. Podcenění může souviset s tím, že e-shopaři data nečtou nebo jim nepřikládají dostatečnou váhu a říkají si, že se jich změna netýká. Podobný postoj měli v devadesátých letech někteří majitelé kamenných obchodů k e-shopům. Později se zase říkalo, že při malém počtu e-shopů není marketing potřeba. Myslím si, že situace se zlepší. Informací i osvěty přibývá a ti, kteří to myslí vážně, už začínají doplňovat potřebné základy.
Předpokládám, že velké e-shopy, například Alza nebo Mironet, na tom už pracují. Co mají dělat menší obchody? Stačí vyladit XML feed? Nejsou technologicky v nevýhodě?
Velikost e-shopu přináší výhody i nevýhody. Velcí hráči, jako Alza nebo Mironet, mají rozpočty na investice. Menší firmy zase mohou rychleji změnit směr, protože jejich rozhodování netrvá tak dlouho. Menším e-shopům bych doporučil, aby se odlišovaly a daly do pořádku datové vrstvy, včetně XML feedů. Důležité jsou také popisy produktů. AI systémy nevyhledávají jen podle klíčových slov, ale i podle kontextu. U produktu je proto potřeba uvést jasné a srovnatelné parametry. Pokud u jednoho výrobku používáte watty a u jiného kilowatty, údaje sjednoťte a doplňte kontext. Dále je dobré tvořit obsah a odpovídat na dotazy zákazníků v sekci FAQ. E-shop by měl budovat reputaci také mimo vlastní web, sbírat recenze na Heurece, Zboží.cz i na firemním profilu Googlu a sjednotit údaje o otevírací době. Jasně popsaný má být také proces vrácení zboží a obchodní podmínky. To jsou základy, které menší e-shop může zvládnout vlastní prací, a na nich pak může dál stavět.
Říkáte, že je potřeba doplňovat texty a psát blog. Někteří majitelé k tomu využívají umělou inteligenci. Není to kontraproduktivní, když mohou být výsledné texty podobné?
Vidím dva způsoby. Prvním je nechat texty kompletně generovat umělou inteligencí, což nedoporučuji. Lepší je zapojit copywritera a využít AI jako pomocníka, tedy pracovat společně jako člověk a stroj. Především je třeba odpovídat na to, co potenciální zákazníci hledají a jaké problémy řeší. Pokud e-shopař nechá text vygenerovat pouze umělou inteligencí, často vznikne obecný, prefabrikovaný obsah. V době, kdy kvůli AI vzniká velké množství textů, takový obsah obchod od ostatních neodliší. Doporučuji nechat si připravit osnovu a doplnit ji o jedinečné informace od klienta, například prostřednictvím copywritera. Stejně dobře to může udělat majitel e-shopu nebo marketingový manažer. Bezmyšlenkovité generování textů vede k průměru a v praxi obchod neposune.
Kolem agentního nakupování vzniká řada protokolů. Je správně UCP od Googlu, ACP od OpenAI, MSP a Payment API 2? Připomíná to válku standardů jako při zavádění videoformátů. Jak se v tom mají e-shopy vyznat a na co vsadit?
U krabicových řešení, jako je v Česku hlavně Shoptet a ve Spojených státech Shopify, bych spoléhal na to, že platformy tyto protokoly zajistí. Nedokážu říct, zda půjde o válku formátů, nebo se standardy postupně ustálí. Významnou roli v tom budou mít platební systémy Visa a Mastercard i Google.
Situaci mohou ovlivnit také větší hráči, například Seznam, Zboží.cz nebo Heureka. Seznam testuje agentní nakupování a chce do konce roku zapojit asi tisíc e-shopů. Mají Seznam a Heureka šanci uspět proti Googlu a dalším velkým hráčům?
Rozdělil bych to na dvě části. Zbožové srovnávače, zejména Zboží.cz a Heureka, podle mě vnímají riziko a snaží se proměnit v nákupní rádce. Návštěvnost jim klesá, a proto musí přehodnocovat obchodní model. Pozice Seznamu jako vyhledávače je dlouhodobě obtížná. Spustil také AI asistenta, ve kterém už se objevují placené reklamy. Seznam se postupně mění spíše v mediální dům. Podíl ve vyhledávání, který dříve činil zhruba osmdesát procent a později klesl na šedesát, podle mě dnes dosahuje deseti až dvaceti procent. V samotném vyhledávání proto Googlu konkurovat nemůže. Přesto si myslím, že Seznam odvedl pozoruhodnou práci, ať už s vyhledávačem, nebo s AI asistentem. Zbožové srovnávače i obecné vyhledávače se budou muset přizpůsobit. Zboží.cz už zavedlo agentní nakupování, přičemž platba zatím probíhá u obchodníka. Právě platba je nejcitlivější částí procesu. Je dobře, že se do toho český Seznam pouští a snaží se držet krok s hráči, kteří mají nesrovnatelně větší investice.
Adam Durčák z Růžového slona, který prodává erotické zboží, nedávno varoval, že pokud AI vybere produkt i obchod, může se e-shop stát pro zákazníka jen anonymním skladem bez spojení se značkou. Podobně mluvil Ivan Utěšil z Košíku. Hrozí to?
Ano. Podobné soupeření jsme viděli u Heureky a Zboží.cz, které chtěly zákazníka udržet na vlastní platformě. To může hrát ve prospěch zbožového srovnávače i z hlediska marže. Reálně hrozí, že e-shopům budou klesat prokliky, protože uživatelé dostanou odpověď přímo v AI chatu a nemusí nikam klikat. Obchody proto budou hledat způsoby, jak si zákazníky udržet, podpořit opakované nákupy a přivést je přímo ke značce, například na web ruzovyslon.cz. Hrozí také komoditizace produktů, oslabení loajality ke značce a to, že zákazník bude pokaždé nakupovat jinde. O to důležitější bude práce s daty zákazníků, e-mailing, sociální sítě a remarketingová reklama, aby se značka od zákazníka neoddělila. Pro e-shop jsou opakované nákupy důležité, protože je výhodnější udržet stávající zákazníky než stále platit za získávání nových.
Růžový slon podle mě dělá dobře videorecenze i blogy. Je to stále užitečné, když stroj dokáže přečíst také video?
Ano. Pokud obsah tvořit nebudete, máte téměř jistotu, že se ve výsledcích neobjevíte. Má smysl dělat ho pro uživatele a snažit se je udržet na vlastní platformě. Občas se diskutuje, zda má dnes cenu mít web nebo e-shop. Podle mě rozhodně ano: je to základna, kterou můžete sami ovlivňovat. Vyhledávač nebo AI model také vidí, zda se tématu věnujete dlouhodobě a soustavně a zda publikujete recenze. Tím budujete autoritu.
Bavili jsme se o e-shopech. Co můžeme čekat od zákazníků? Existují předpovědi, jak se jejich chování mění?
Jak už jsme říkali, zákazníci vnímají AI systémy jako osobní rádce. Radí se s nimi, pokládají jim dotazy a nákup často dokončí až po zadání konkrétního e-shopu či webu do vyhledávače, případně kliknutím na odkaz v organických výsledcích. Podíl ChatGPT i Gemini ve vyhledávání podle mě poroste. Potom uvidíme, zda se posunou k plnohodnotnému nákupnímu modelu, nebo zůstanou rádci či někde mezi těmito rolemi.
Máme data o tom, kdo AI nejvíce využívá? Mladší, nebo starší generace?
Využívá ji například střední generace. Nejmladší lidé při vyhledávání a doporučování hodně používají také TikTok, který se může proměňovat ve vyhledávač. AI využívá i mladší střední generace. Díky tomu, že je Gemini součástí prostředí Androidu, je jeho používání přirozené. Odpovědi AI modelů mohou být užitečnější než klasické vyhledávání na Googlu, kde člověk musí projít nabídky řady e-shopů. Gemini nebo ChatGPT podle zadaných požadavků nabídnou několik odkazů a ušetří čas. Přesná data o podílu ChatGPT a Gemini ve srovnání s tradičními vyhledávači nyní nemáme, ale očekávám, že tento podíl bude rok od roku růst.
Zmínil jste placení. Podle průzkumů, na které upozornila poradenská společnost Boston Consulting Group, by svěřilo peníze AI agentovi jen asi deset procent lidí. Je za tím obava ze zneužití?
Určitě. Když si vzpomeneme na nástup platebních karet, také trvalo osm až deset let, než se lidé naučili kartou platit. Hlavním důvodem byly obavy ze zneužití. AI systémy proto musejí mít jasná pravidla: například že nákup má dorazit do dvou dnů a nesmí překročit stanovenou částku. Zpočátku budou agentům důvěřovat spíše mladší a technicky zaměřené generace, nikoli tolik starší lidé. Některé e-shopy si kvůli určité cílové skupině dodnes ponechávají dobírku, protože zákazníci nechtějí platit předem, i když její význam postupně klesá. Trhu bude chvíli trvat, než si na nový způsob zvykne. Firmy v tomto odvětví budou technologii podporovat, protože na ní mají obchodní zájem, podobně jako banky propagovaly platební karty a bezkontaktní platby. Jde o další technologickou etapu, která se bude postupně rozšiřovat.
V Česku musí platbu stále dokončit člověk. Můžeme se dostat do fáze, kdy agentovi nastavíme rozpočet a on za nás nákup vyřídí bez dalšího kliknutí?
Myslím, že ano. Očekávám, že příští rok, nejpozději v roce 2028, budou chtít tuto možnost zavést i velké a inovativní e-shopy, například Rohlík.cz nebo Alza.cz. Cílová skupina ji může využívat a obchody ji mohou podpořit marketingem, například pravidelným nákupem, který za zákazníka zajistí AI bot a zkontroluje, co mu doma dochází. Je to podle mě jen otázka času.
Předpokládám, že zákazník si stále nastaví například cenový limit.
Ano, všechny parametry včetně limitu nastaví zákazník. E-shopy budou muset být připravené také na práci se skladovými zásobami. Pokud AI agent rezervuje dva kusy, musí systém ERP rychle předat dalšímu agentovi informaci o dostupnosti zboží. XML feedy se dnes někde aktualizují jednou za šest nebo dvanáct hodin, což už nemusí stačit. V Evropské unii bude podle mě důležitá také auditovatelnost agentů. U každé objednávky musí být dohledatelné, kdy a za kolik byla provedena. Agenti by mohli fungovat podobně jako jednorázové virtuální platební karty: zákazník vytvoří jednorázového agenta, který nemůže později samostatně pokračovat v nákupech.
Kdo podle vás ponese odpovědnost, když agent podle zadaných parametrů nakoupí špatně nebo něco selže? Zákazník, který ho nesprávně nastavil, e-shop, který měl chybný popis, nebo poskytovatel služby?
Můj názor je, že pravidla budou muset být nastavena ve prospěch zákazníka. Velká část odpovědnosti podle mě připadne e-shopům, mimo jiné díky zpětné auditovatelnosti. Výjimkou by mohl být například podvod ze strany zákazníka. S ohledem na evropské předpisy a právní pravidla bude odpovědnost podle mého názoru ležet především na e-shopech a dodavatelích, kteří musejí mít celý proces pod kontrolou.
V tom případě e-shopům moc nezávidím. Uvidíme, jak to dopadne.
E-shopům opravdu není co závidět. V posledních letech se na ně valí mnoho regulací a dalších povinností. Je to zajímavý byznys, ale zároveň náročný. Jedna naše klientka mi říkala, že se na ni každý týden valí tolik novinek, že neví, čemu se věnovat dřív. E-shopaři mohou mít obavy, že jim něco unikne. Vznikají různé AI nástroje, které pomáhají doplňovat popisy nebo vyhledávat, ale zorientovat se v nich a vybrat ty užitečné je obtížné. K tomu přibývají legislativní a právní změny, například novela týkající se obalů. Těch věcí je opravdu hodně.
Celý obsah je dostupný pouze našim podporovatelům
Můžete se jím stát i vy. Získáte tak nejen přístup k přepisům všech našich podcastů, ale také Lupu bez bannerů, newsletter o zákulisí českého internetu a další výhody.
ČLÁNKY DO MAILU