V elektru už internetové obchody zvítězily nad kamenem

Je zvykem říkat, že internetové obchodování je takovou „štikou v rybníce“, která se sice má čile k životu, ale naprostá většina zboží stále mění majitele tak jako dříve – u pokladny kamenného krámu. To je jistě pravda, ale stojí za to zmínit, že přinejmenším v jedné velmi významné maloobchodní oblasti už Internet nad kamenem zvítězil: je to v elektru, a vítězství je zcela jistě definitivní a nezvratné. Čísla, která uvedu, to potvrzují.

Abych předešel námitkám: obor „elektro“ není zcela jasný a vyhraněný. Některé obchody (kamenné i e-shopy) dělají celý sortiment, tedy tzv. bílou a černou techniku, počítače i mobily, jiné se specializují nebo mají určitý segment dominantní a ostatní jen jako doplněk. Některé obchody pak ještě přibírají doplňkový sortiment navíc, který do elektra přísně vzato nepatří: například filmová a hudební DVD či počítačové hry, oborovou literaturu nebo část sortimentu hraček. U všech hlavních hráčů to ale je doplňkový sortiment, který velký obrázek zásadně nekřiví.

Obraty

Podívejme se nyní na žebříček obratů největších domácích hráčů v oboru elektra, dle dostupných či kvalifikovaně odhadnutých informací. Pro větší přehlednost jsou „ti internetoví“ červeně.

Další hráči jsou už obtížně odhadnutelní, ale s jistotou se ještě najdou jak na Internetu, tak i v „kameni“ hráči s tržbami v řádu stovek miliónů korun (namátkou: eva.cz, alfacomp.cz, 123shop.cz, v kameni síť frančíz Comfor atd.). Nelze dále opomenout elektrooddělení v hypermarketech, ale zde si čísla netroufáme ani odhadnout; a abych byl úplně kompletní, je nutné zmínit, že v celkových číslech Datartu i ElectroWorldu jsou schované i jejich internetové prodejny. Jak ale čísla ukazují, fungují bez většího úspěchu. (Bodejť.)

Stejně tak důležitým ukazatelem jako celková čísla jsou i trendy. Alza za rok 2008 oznámila tržby 3,2 miliardy korun, zatímco Datart měl 4.1 miliardy – „kámen“ tehdy ještě pokořen nebyl. Ale zatímco Datart ztratil v tržbách 0,7 miliardy a ElectroWorld 0,4 miliardy, Alza 0,9 miliardy získala, a právě tak porostli i další internetoví hráči, zřejmě nejvíce v tomto roce vyskočil Mironet.cz. A obě vedoucí kamenné firmy se propadly i o rok dříve, což nejlépe vykreslí tabulka čísel za rok 2007:

1. Datart – 4.6 miliardy
2. ElectroWorld – 3,7 miliardy
3. Alza – 2,3 miliardy

Že se peníze přesouvají z kamenných prodejen na Internet, je jasné i čtenáři, který má problém se sčítáním do deseti. Velitelství ElectroWorldu však tváří v tvář katastrofě nalezlo zcela jinou příčinu, kterou stojí za to ocitovat: „Spotřebitelé začali více přemýšlet o svých finančních možnostech a odkládat nákupy na pozdější dobu. Zaměřovali se většinou na akční zboží a začali být více opatrní ve vztahu ke spotřebitelským úvěrům,“ praví výroční zpráva firmy (zdroj HN). Komentáře myslím netřeba, jen marně přemýšlím, zda si firma opravdu myslí, že hledáním evidentně falešných výmluv se situace napraví.

Trend je neúprosný: jsem přesvědčen, že v dalších finančních rocích půjdou zmínění kamenní hráči o kousek dolů a Internet zase nahoru; přinejmenším lídr Alza opět indikuje vzrůst tržeb a myslím, že Mall s hodně agresivní reklamní kampaní poroste pěkně také. 

Náklady

Datart a ElectroWorld provozují dohromady na českém trhu 51 megaprodejen, obvykle v nákupních centrech, kde je nájem pěkně drahý, a každý má ještě navíc vlastní distribuční centrum o cca 20 000 metrech čtverečních. Datart zaměstnává 1200 lidí (!), ElectroWorld zřejmě o něco méně, prodejny Datartu mají 25 000 m². Proti tomu Alza, která bude mít zřejmě záhy obrat rovný součtu Datartu i ElectroWorldu, má vlastně jen jedinou „megaprodejnu“, která je současně centrálním skladem, o ploše 5160 m², a 270 zaměstnanců; regionální pobočky jsou úspornými výdejními místy. Postavme tak 270 zaměstnanců proti 2000, pět tisíc m² proti 45 000. Kamenný svět tak funguje se zhruba osminásobně větší nákladovostí než internetový, a nůžky se s klesajícím obratem kamene (prodejny ale je stále třeba držet a zaměstnance taky, už proto, aby se ohlídalo před krádežemi) a stoupajícími tržbami Internetu budou dále rozevírat. Přitom obě největší firmy nemají rezervy: Datart hlásil loňský rok hrubý zisk 22 mil. Kč (tj. méně než 1% obratu) a ElectroWorld je zřejmě dlouhodobě ve ztrátě.

Takováto propastně větší nákladovost – která se samozřejmě promítne do cen, odhadem 15% rozdílem – musí mít dostatečně silné zdůvodnění. Silným důvodem je jistě možnost si zařízení na prodejně fyzicky osahat a prohlédnout ze všech stran, případně se doptat prodavače na to, co nevím – ale myslím, že je silně tušit, že toto již dnes neobstojí. Místo osahávání škatulí, které vypadají všechny stejně, jdou lidé raději osahávat něco jiného, a o kompetentnosti a zejména nezávislosti rad prodavačů v kamenných prodejnách si už také nikdo nedělá iluze. (Začarovaný kruh: snižující se tržby nutí šetřit na lidech, místo profíků u regálů stojí kluci, kterým právě začaly rašit vousy na bradě a kteří mají v hlavě zcela jiné myšlenky než kompetentní klientské poradenství. Výsledkem je další odliv zákazníků, další šetření na lidech atd. atd.). 

Nezávislé a podstatně kvalitnější poradenství dnes poskytne právě Internet se službami jako je Heuréka či na diskusních fórech. Zdá se mně tedy, že nad kamennými megaprodejnami se nevyhnutelně smráká – nezaniknou proto, že zákaznická skupina, která neumí, nemůže nebo z jiných důvodů nechce nakupovat na Internetu, je silná a ubývá poměrně pomalu. Ale zvrátit vývoj nepůjde – myslím si, že i kdyby se kamenné obchody cenově srovnaly s Internetem (za cenu velkých ztrát by to šlo), maximálně by to o něco zpomalilo jejich propadávání se, protože lidé si už na pohodlnější Internet zvykli.

Shrňme si: v oblasti elektra se značnou jistotou v roce 2010 převýšily internetové obchody svými tržbami specializované kamenné krámy; je možné, že tomu tak bylo i v roce 2009, ale těsně. Zatímco hlavní kamenní hráči zaznamenávají meziroční propady o 10–15 % několikátý rok po sobě, internetoví i dnes podobným tempem rostou. V tomto segmentu je tedy možno oznámit „Game Over“, vítězství dosaženo – který bude následovat?