E-knihy po půl roce: pomalé otáčení kola dějin

Události posledních dní i půlroku

Poslední dny byly v e-knihách bohaté na zajímavé události. Významný český vydavatel a průkopník internetového obchodování (jeho e-shop patří k vůbec nejstarším u nás) Kosmas spustil prodej elektronických knih z vlastní vydavatelské nabídky. První várka obsahuje 275 knižních titulů, mezi kterými jsou i slušně atraktivní jména (Šabach, Coelho, Pamuk, Irving, Balabán atd. atd.), ceny jsou na cca 30–60% papírového vydání, s velmi individuálním naceněním, knihy jsou obvykle ve více formátech a jsou většinou bez ochranného DRM. Má však ale i jednu vadu, která je však pro český trh typická a kterou probereme dále – mezi uvedenými e-knihami nejsou žádné knižní novinky, ty Kosmas i dále vydává pouze na papíře.

Druhou zajímavou – netroufám si odhadnout, jak moc významnou – událostí je uvedení vlastní čtečky do prodeje ze strany e-prodejce eReading.cz. Čtečka umí s tímto e-shopem komunikovat přes wi-fi, jinak je ale otevřená (velké množství formátů, možnost importovat knihy z jiných zdrojů). V ceně, která zhruba odpovídá tomu, kolik tento či blízce podobný výrobek stojí v obchodech, ale je kromě koženého pouzdra i několik (komerčních) e-knih zdarma a kredit na další nákup.

S vlastní čtečkou jde do světa i další známý e-knihkupec, Wooky, přesněji řečeno hned se dvěma – jedna má úhlopříčku 7, druhá 8 palců a spíše se blíží tabletům než klasické (e-inkové) čtečce.

Jdeme chronologicky vzad: zaznamenáníhodným počinem je i vznik „e-vydavatelství“, tedy vydavatelství, které produkuje knihy pouze v elektronické podobě s názvem Freetimepublishin­g.cz. Po měsíci jsou v regálu zatím jen tři kousky od spíše málo známých autorů, ale je ještě předčasné to označovat za slepou uličku.

Kromě zmíněného jsme se zásadních počinů nedočkali, zmiňme další alespoň telegraficky:

-      Amazon má nový Kindle 4 (Kindle wi-fi), jen 170 gramů, vylepšené zobrazování PDF, bez (zbytečné) klávesnice, přístup na web

-      Trh e-knih je nejrozšířenější v USA, kde dnes v tržbách činí cca 7 % trhu knižně-papírového, v Británii 5 %, průměr v kontinentální Evropě je 1 % (tedy velice, velice málo!)

-      V průzkumu Mediasearch očekávají čeští zákazníci, že čtečka e-knih bude stát okolo tisícovky a zdráhají se dát více.

Hardware u českých e-knihkupců: dobré, ale ne spása

Proč všichni čeští e-knihkupci tak mocně tlačí vlastní čtečky či „čtečko-tablety“? Hlavní důvod má jediné slovo: Kindle. Výrobek od Amazonu je pro ně totiž nenáviděným produktem, a z dobrého důvodu. Kindle a Amazon jsou značky, který každý Čech zná (na rozdíl od „Jinke Hanlin“ nebo „Archos“, jak se pravým jménem nazývají čtečky od domácích e-knihkupců) a které si každý intuitivně spojí se světem e-knih. Češi tak nakupují Kindly ve značném množství (odhady jsou, že je jich u nás okolo 50 000), aniž si uvědomují, že Kindle je provázán s Amazonem, na kterém ovšem žádné (rozumné) české e-knihy nejsou. Do Kindle sice lze dostat knihy v češtině a Kindle, opět na rozdíl od divných „pověr“ lze české znaky číst bez nejmenších problémů, ale dostat jinde získanou e-knihu do stavu, aby byla čitelná v Kindle, rozhodně není úkol pro běžné čtenáře.

Cílem „českých“ čteček je tedy vytvořit Kindlu aspoň jakousi alternativu. Výsledky dle mého názoru nebudou nijak oslňující, ale i částečný úspěch je úspěchem. Tyto čtečky nejsou technicky zázračné – Wooky nabízí už poněkud obstarožní Archos 70b, eReading zase Jinke Hanlin, který je na tom lépe, ale přece jen nejnovější Kindle 4 je zase o kousek dál. (eReading v tiskové zprávě poněkud nepochopitelně uvádí, že tato čtečka je „původem z Evropské unie“, což je přesně totéž, jako „slovenský česnek“, který je česnekem čínským, přivezeným do Slovenska, přebaleným z bílé fólie do růžového sáčku a importovaným do Česka. Myslím, že seriózní firma by se neměla uchylovat k polo-lžím, protože zákazníci si pak řeknou, zda i další informace, které předkládá, nejsou jen napůl pravdivé. A ostatně i onen Apple má na svých přístrojích hrdě napsáno Designed in California, produced in China a nestydí se za to).

Nemalým problémem českých čteček je i cena. Jedna vedle druhé stojí s DPH okolo tří tisíc korun. To je – na to, že jsou to jen jednoúčelové čtečky, s velmi omezenými dalšími možnostmi využití – dost peněz. Kindle, a to i nejnovější čtverka, stojí zhruba stejně. Navíc dnes už Češi umějí nakupovat v zahraničí – na eBay koupíte Kindly v průměru za 90 dolarů (1400–1500 Kč), necháte si je poslat od Honzy Vaňhary a je to. Výše zmíněnému průzkumu ale docela věřím – pokud klesne cena čtečky na tisícovku, začnou se prodávat masově. Dnes by ale museli čeští e-knihkupci čtečky docela masivně dotovat, aby se na tuto hranici dostali, a vzhledem k tomu, že se jedná o přístroje otevřené (přístupné e-knihám z jakýchkoli jiných zdrojů), bylo by to příliš drahé učení lásky českého národa k e-knihám.

Tablet nebo čtečka?

Zatímco někteří e-knihkupci preferují čtečku (tj. zařízení s e-inkem, víceméně jednoúčelové), jiní mají zase raději tablet, tj. svítící displej, víceúčelové zařízení. Nelze odpovědět „co je lepší“, vášnivé diskuse, které se vedou na Internetu, mají stejný smysl jako „holky nebo vdolky“. Zkrátka, co se komu líbí. Čeští e-knihkupci mají názory dosti vyhraněné. Martin Lipert z eReadingu je nekompromisně pro čtečku: „Ať si kdokoli zkusí přečíst obsáhlejší román na LCD. Tyto úvahy dle mého úsudku přicházejí převážně od ne-čtenářů. Elektronické knihy se začaly rozvíjet teprve až s e-inkem“. (No, „kdokoli“ – třeba já. Nedávno jsem na iPadu dočetl ságu, která měla asi 4000 stran a oči nebolí. Jinak elektronické knihy se čtou na počítačích tak 25 let…). Aleš Vítek z Wooky je smířlivější: „Tablet obecně doporučuji lidem, kteří mají rádi více věcí v jednom (což je trend dnešní doby)… naopak zarputilým čtenářům vřele doporučuji e-ink. Wooky se rozhodl nejdříve vstoupit na trh s tablety, co bude dál, se nechte překvapit“.

Necháme. Dovolím si však poznamenat: tablety jsou lepší, a to výrazně, pro čtení časopisů, a myslím, že lidé, kteří přejdou na e-časopisy v tabletech. Zde už je nabídka velmi slušná, například Apparade uvádí asi 60 českých (!) časopisů ve verzích pro iPad, což může být okolo poloviny trhu (!).

Odhaduje se, že v ČR je dnes okolo 80 000 čteček (e-inků) a 100 000 tabletů – platformy jsou tedy dost vyrovnané. Apple nicméně uznává, že prodej knih (pro jeho iBooks) je zatím dost mizerný, v porovnání s iTunes – jenomže Applu vyžírá zahrádku právě Amazon s Kindlem.

Kolik toho čeští e-knihkupci vlastně prodávají?

Toto je pochopitelně klíčová otázka a jejich odpovědi jsou zatím dosti vyhýbavé. Z dotazovaných byl  nejkonkrétnější Jiří Vlček z Palmknih, který uvedl: „zatím měsíčně prodáváme do tisíce knih, průměrná cena je 100 Kč bez DPH“. Což může znamenat měsíční tržbu okolo 100 000 Kč či (mírně?) nižší.

Martin Lipert z eReadingu uvedl, že tržby a počty prodaných knih uvádět nebudou: „vedou nás k tomu silné důvody“, nicméně uvedl, že prodeje jsou „za očekáváním“.

Jen nepatrně dal do prodejů nakouknout Aleš Vítek z Mobilbonusu: „plán prodat 10 000 knih se podařilo překročit již před Vánoci“, a v tiskové zprávě dodává, že Wooky je „největší poskytovatel elektronických knih a časopisů na českém a slovenském trhu“ (časopisy má tři). Bližší údaje o prodejích nemůže Wooky poskytnout s odůvodněním na „obchodní tajemství vůči svým partnerům“.

Podle všeho však prodej e-knih v Česku stoupá slušným tempem: již zmíněný pan Vlček z Palmknih dodává, že „nyní prodávají třikrát více než v lednu“, Martin Lippert z eReadingu se pochlubil přesným číslem – poslední dva měsíce zaznamenaly nárůst o 618 % v placených knihách oproti stejné době loňského roku.

Hlavní viník? Vydavatelé

Jako bývalý vydavatel musím s lítostí, avšak s jistotou prohlásit, že hlavním viníkem zatím ještě dosti bídné situace jsou čeští vydavatelé. Ti – až na naprosté výjimky a individuální případy – odmítají dát do prodeje jako e-knihy knižní novinky, tedy neuvádějí na trh knihu a e-knihu současně. Toto je už naprostý standard v USA: kniha, která jde ven, je automaticky uvedena na trh jako kniha, jako e-kniha a velmi často i jako audiokniha. Světoví nakladatelé si na rozdíl od těch českých povšimli, že už nejsme ve věku single-mediálním, ale multimediálním a svoji produkci mu přizpůsobují.

Proč neexistence novinek je pro české e-knihy takovým problémem? Za prvé se tím e-kniha okázale degraduje na jakési druhořadé médium. Za druhé se tím vydavatelé připravují o příjmy, neboť lidé především nakupují novinky. U běžné beletrie platí, že se 80–90 % nákladu vyprodá během prvních několika měsíců, kdy se o knize píše, recenzuje, je viditelná v regálech, na titulních stranách e-shopů a podobně, tedy jede na jakési mediální vlnce. (A konzumní společnost nás už bohužel naučila komerčnímu reflexu, kdy nové=dobré, staré=špatné). Toto platí pro veškerou beletrii s výjimkou tzv. „klasiky“, což nejsou antičtí autoři, ale takoví autoři, jejichž jméno či kultovní pověst knihy zabezpečuje publikaci dlouhověkost – patří tam třeba Agatha Christie, J.R.R. Tolkien nebo Krteček. Ale takových je málo. Beletrie, které se neprodá v první vlně, obvykle končí velmi rychle v Levných knihách. U odborné literatury je situace lepší, ale i odborné knihy stárnou.

Když se podíváme na nově zařazované knihy u českých e-knihkupců, musíme zaplakat (ovšem nad vydavateli, e-knihkupci za to nemohou). Grada například zařazuje do e-produkce – prodává právě na eReading.cz – značné množství knih, ale když vidíte mezi novinkami (!) knihy typu „Excel 2003 (164 stran, 161 korun, DRM ochrana), je to truchlivé zjištění. Mediálně velmi výrazně bylo vyzdvihováno, že v e-podobě vyšla kniha Hovno hoří od Petra Šabacha – ovšem tato kniha vyšla u nás v papírové podobě u Paseky v roce 1994!

Velkým zlozvykem také je, že e-knihkupci označují všechny nově prodávané knihy za „Novinky“: tak se v sekci Novinek objeví publikace, která skutečně vyšla v posledních dnech (tj. jako kniha i e-kniha, výjimky se najdou, občas z větších vydavatelů si tohle troufne udělat Baronet), a vedle ní je „Novinka“, kniha, která už je dva tři roky na trhu v papírové podobě. (Čti: už se neprodává, po knihkupectvích se povaluje pár posledních kousků, vydavatel nebude dotiskovat, je mu to jedno a tak ji s klidným srdcem hodí do e-podoby).

Před dvěma lety, kdy se e-booky začaly u nás objevovat, by byly ještě podobné nectnosti či vydavatelská přeopatrnost na místě. Dnes už je nutno říci spolu s Miloušem Jakešem: tudy cesta nevede, soudruzi. Knihy elektronicky vydávat-nevydávat, pouštět ven jen out-of-printovky, míchat novinky a stařinky do jednoho pytle, v důsledku mít nabídku, která se vlastně podobá hodně přebranému antikvariátu (vím, že to není vina knihkupce), tohle na budoucnost e-knih u nás nevypadá.

Přitom obavy z pirátství jsou dnes, po několikaletých zkušenostech, už silně přehnané až zbytečné. Malý vydavatel Jan Melvil Publishing vydává dnes každou novou knihu jako book a e-book současně, ve stejný den – tuším je to jediný vydavatel u nás, který to takto důsledně dělá. Tomáš Baránek z Melvila k tomu říká: „prodali jsme dosud několik tisíc e-knih a tržby z jejich prodeje dosáhly 8 % z našich celkových tržeb“. Melvil přitom prodává knihy výlučně přes relativně uzavřenou platformu Wooky, za cenu jen nepatrně nižší než u papíru. A co je podstatné: zkuste tyto knihy najít na českém „warez trhu“, zřejmě neuspějete (možná s výjimkou velmi pečlivě uzavřených a malých komunit typu Trance, ale „malinká piráťárna“ bude vždy, trhu neškodí ani v nejmenším).

Proč nejdou ostatní stejnou cestou? Zbabělost, hloupost, lenost, předsudky? Možná a nejspíše kompetentní obchodnický kalkul, který vyjde.

Český e-knihkupec je nadále ohroženým druhem

Hovořil jsem o problematice nedávno se spolumajitelem českého knižního vydavatelství, které patří do první desítky. Nepřál si být však jmenován, což vzhledem k tomu, co řekl, chápu: „My situaci pečlivě sledujeme a s e-knihami přijdeme v ten okamžik, který bude pro nás nejlepší. S celou produkcí, s celým archívem, a bude to už brzo. Dáváme teď nějaké knížky do (jméno českého e-book shopu), ale je to jenom taková sonda, obchodně zcela nezajímavá. Když to spustíme sami, pošleme tyto prostředníky k šípku (původní vyjádření bylo trochu jadrnější, pozn. autora), nepotřebujeme je. Máme v databázi půl miliónu našich čtenářů, jsme s nimi v pravidelném e-mailovém styku, dostávají newslettery, nabídky novinek, slev, errata; náš e-shop už dnes prodává 22 % celé produkce. Nepotřebujeme a nechceme prostředníky, nejen kvůli úspoře provize, ale i kvůli tomu, že chceme mít přímý styk s našimi čtenáři, ne přes někoho“.

Neposoudím, jestli podobně uvažují i ostatní vydavatelé (bude asi rozdíl mezi velkým nakladatelem, který si už buduje nějakou mocenskou pozici, a one-man-show), ale rozumím mu a považuji jej za věrohodný a smysluplný. Když si už vydavatel zřídil vlastní e-shop, je nějaká překážka zřídit si i vlastní e-book shop? E-shopy vydavatelů fungují – skutečně platí, že lidé „znají svého vydavatele“, protože ten je obvykle žánrově vymezen a se čtenářem ladí.

Knižní vydavatel je v jiné pozici než, řekněme, výrobce mikrovlnných trub. Jeho produkt je unikátem a on drží zcela exkluzivně veškerý výkon autorských práv. Tlak na ceny je obrovský jako všude a papírový vydavatel dnes platí 40–50 % obchodnímu řetězci (tj. distributor+knih­kupec). Vlastní e-shopy vydavatelům ukázaly, že část trhu, která obchodní řetězec obchází, je už pěkně velká a stále roste, a nebudou si chtít nechat toto utéct u e-knih, kde navíc prodej vypadá na první pohled nesmírně snadný a levný.

Čeští e-knihkupci, i přes evidentní pěkně rostoucí křivku tržeb tak nadále jsou silně ohroženým druhem. Z jejich čísel a náznaků vyplývá, že měsíční tržby tří největších českých e-knihkupců jsou cca okolo 100 000 Kč na každého, a to teprve v posledních měsících. To je ovšem bída: znamená to, že jim zůstane za nehty okolo 30 000 měsíčně (marže bývá okolo 30 %), a to není ani na plat jednoho člověka. Provoz všech tří subjektů je tak nejspíše ztrátový až silně ztrátový. Nechci provozovatelům těchto e-shopů příliš sahat do svědomí, ostatně si to ani nezaslouží, protože na českém trhu dělají nevděčnou „černou“ práci, když v podstatě za své peníze rozvíjejí a kultivují trh, ale jejich úzkostlivé tajení celkových obratů a celkových prodejů s velmi nejapnými výmluvami svědčí spíše o tom, že se stydí vyjít ven s tím, jak malá čísla zatím dělají. (Z obchodních důvodů má smysl tajit velká čísla, kterých se může zmocnit konkurence – ne čísla malá).

 Pokud by situace zůstala, jaká je, asi by se i tři silní soutěžící dočkali dříve nebo později bezproblémového ziskového podnikání. Obávám se ale toho, že jakmile bude trh „zkultivován“, budou jej chtít převzít velcí vydavatelé a možná i velcí distributoři (typu Pemicu) do vlastních rukou a vezmou e-knihkupcům část pracně budovaného trhu. A nelze ani podceňovat tolik ostouzený Amazon – o tom, že se už poměrně brzy chystá vstoupit na český trh, se celkem dobře ví a obávám se, že když to udělá s velkou parádou, seřadí se před ním čeští vydavatelé, kteří dnes nechtějí o e-knihách ani slyšet, poslušně do fronty s nabídkou. Bohužel, takto to u nás často chodí.