Facebook Conversion Tracking: měříme výkonnost reklamy na Facebooku

Facebook se rozhodl zareagovat na výtky směřující k absenci pokročilejších nástrojů pro měření efektivity reklamních kampaní. V současné době tak probíhá beta testování nového nástroje pro sledování konverzí nazvaného Facebook Conversion Tracking.

facebook tracking 2

Nástroj nabízí rozšířené možnosti zadavatelům reklamy, kteří mohou sledovat proces od prvního zobrazení reklamy na Facebooku uživateli až po úspěšnou konverzi. Takovou konverzí může být koupě inzerovaného zboží, zobrazení webové stránky, stažení souboru, registrace apod.

Výkonnost kampaní na Facebooku bylo dosud možné sledovat pouze skrze počet impresí, kliků a akcí asociovaných s reklamou, např. stávání se fanouškem. Jinou možností je využití externího nástroje, např. Google Analytics. Lze použít metodu tagování, kdy pomocí nástroje Google’s URL Builder Tool snadno vygenerujete tag, který vložíte do URL reklamy.

Jinou metodou může být vytvoření jedinečné stránky (landing page) pro každou reklamu.

Výhody

Sledovat, jak uživatelé na reklamu reagují, umožní lépe jí porozumět, pohotově zareagovat a upravit nastavení kampaně tak, aby byla co nejefektivnější. Facebook Conversion Tracking by měl doplňovat nástroj Facebook Connect, který umožňuje spojit své aplikace s profily uživatelů (kteří propojení schválili) a získat tak z jejich profilů informace užitečné pro přesné zacílení reklamy.

Jak na to

Předpokládá se, že již máte vytvořenou a schválenou reklamní kampaň, ve které chcete uživatele nalákat na svůj „produkt“. Pokud máte e-shop nabízející sportovní vybavení, reklama vám bude odkazovat na webovou stránku, kde je možné zboží si objednat. Na příkladu poskytování našich služeb na Facebooku vám ukážu, jak Conversion Tracking funguje. 

Přejdeme k samotnému zprovoznění nástroje.

1.Create Tracking Tag

Nejprve si vytvoříme novou „Sledovací značku/Tracking tag“. Učiníme tak v sekci „Reklamy/Ads and Pages“, kde klikneme na „Tracking“. Poté zvolíme možnost „Vytvořit novou sledovací značku/Create tracking tag“.

facebook tracking 1

Zde je třeba vyplnit údaje o názvu, kategorii a hodnotě konverze. Můžeme si vytvořit tag podle toho, jaké konverze chceme sledovat. Kategorie nabízí pět možností:

  • Koupeno, prodáno/Purchase, sale
  • Přidat se/Signup
  • Lead
  • Zobrazení klíčové stránky/View Key Page
  • Jiný/Other

Název by měl být vystihující, zvolila jsem tedy: „Naše služby na Facebooku“. Protože naším cílem je zobrazit webovou stránku s nabídkou služeb, vybrala jsem možnost „Zobrazení klíčové stránky/View Key Page“. To znamená, že budu sledovat počty zobrazení webové stránky nabízející naše služby na Facebooku.

Hodnota konverze/Conversion value je volitelná a znamená možnost identifikace kampaně podle čísla. Pokud například inzerujeme produkt v hodnotě 5$, můžeme hodnotu konverze zvolit 5. Facebook bude poté v reportech předkládat průměrnou návratnost investic (ROI) do reklamy na Facebooku.

Kromě hodnoty konverze můžete do tagu přidat další upřesňující informace. Stačí do vygenerovaného kódu vložit tzv. hodnotu SKU. Pokud ve své reklamě vyzýváte uživatele, aby se stali fanoušky stránky, či inzerujete událost, díky této hodnotě uvidíte, kolik uživatelů se fanouškem stalo či jak na vaši událost odpověděli. Díky SKU můžete sledovat úspěšnost i u jednotlivých inzerovaných produktů.

2.Implementing your tracking tag

Dalším krokem je vložení tagu na webovou stránku. Kód se vygeneruje po vytvoření tagu (viz předchozí krok). Podle nadefinovaných parametrů se zobrazí jeden ze tří druhů javascriptových kó­dů:

  • Basic tag
  • Tag with conversion value
  • Tag with conversion value and SKU

Protože jsem vynechala hodnotu konverze a SKU, vygeneroval se mi základní tag (basic tag):

facebook tracking 4

Detail:

<script src=“//ah8.facebook.com/js/conversions
/tracking.js“></script><script type=“
text/javascript“>
try {
FB.Insights.impression({
‘id’ : 6002425092630,
‘h’ : ‘baa230f545′
});
} catch (e) {}
</script>

Kód vložíte do zdrojového kódu sledované webové stránky. Místo vložení závisí na typu konverze. Pokud chcete sledovat počty zobrazení stránky, tag vložíte na konec zdrojového kódu této stránky. Pokud vás zajímá koupě, stažení či registrace, tag umístíte na stránku, která se objeví pouze bezprostředně po této akci (většinou se jedná o poděkování). Sledovat můžete také sérii stránek a zjistit tak kde návštěvníci bloudí, či ze které stránky ihned odejdou. V tomto případě umístíte tag na každou stránku, která vede ke splnění konverze a přiřadíte jí zvláštní SKU proměnnou.

Pokud implementace proběhla v pořádku, ve stavu se vám místo varovného trojúhelníku objeví zelená značka.

Reporty

Dosud jste na FB reportech mohli sledovat počet impresí, kliků a CTR, sledovat jací uživatelé vidí a klikají na vaše reklamy z hlediska demografie a zájmů. Nyní přibyly možnosti „Conversions by Conversion Time“ a „Conversions by Impression Time“.

Conversions by Impression/Con­version Time

Tyto reporty ukazují, jaká doba uplynula mezi zobrazením reklamy/kliknutím na reklamu a uskutečněním konverze. Jsou zde dvě kategorie pod názvy Post-Impression a Post-Click a každá z nich je rozdělena do více časových úseků:

  • Post-Imp (0–24 hours)
  • Post-Imp (1–7 days)
  • Post-Imp (8–28 days)
  • Post-Click (0–24 hours)
  • Post-Click (1–7 days)

Post-Click značí kliknutí uživatele na reklamu související s tracking tagem na webové stránce.

Post-Impression znamená, že se uživateli zobrazila reklama, ale neklikl na ni.

Příklad

Pokud uživatel zhlédnul vaši reklamu 1.ledna a neklikl na ni, ale 12.ledna navštívil webové stránky, které v reklamě inzerujete, konverze se započítá ke 12.lednu do kategorie Post-Impression (8–28 days).

Závěr

Facebook Conversion Tracking je nástroj velmi čerstvý, prozatím funguje pouze jako beta verze. Největší rozdíl oproti Google Analytics je fakt, že konverze získáte nejen po kliknutí, ale i po impresi. Uživateli se zobrazí reklama, na kterou neklikne a pravděpodobně si jí ani nevšimne. Za tři týdny provede na základě úplně jiného podnětu akci spojenou s touto reklamou a Facebook započítá konverzi. Počet konverzí bude díky tomuto mechanismu značně vysoký, ale také značně pochybný.

UX16

Na PPC Blogu se objevil názor, že tento způsob výpočtu konverzí slouží především k uspokojení inzerentů stěžujících si na nízké CTR: „Keep buying display ads from us even if your CTR sucks.“

Že je nástroj v betě, je vidět i na tom, že v jeho rozhraní nefungují některé odkazy. S celkovým hodnocením a srovnáváním s jinými nástroji je tedy dobré ještě počkat.

Anketa

Myslíte si, že dodatečné započítávání post-impression při další návštěvě je relevantní?

1 názor Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 22. 3. 2010 10:02
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení Google Analytics

  •  
    Jak vyhodnocovat úspěšnost reklamních kampaní.
  • Jak ovládat Google Analytics a najít co potřebuji.
  • Jak měřit hodnotu objednávek z webu.

Detailní informace o školení Google Analytics »