Internetová reklama v roce 2011 a letošní výhledy: opatrný optimismus

Výdaje do internetové display reklamy na českém trhu loni meziročně poklesly o necelá čtyři procenta. Celkové výdaje do reklamy na Internetu ale zřejmě vzrostly. Letos se bude dařit PPC a videoreklamě.

reklama

Podle veřejných výstupů výzkumu Admonitoring utratili loni zadavatelé za bannerovou reklamu o necelá čtyři procenta méně než v roce 2010. Nejde o příliš velké překvapení, protože čísla za prvních šest měsíců loňského roku ukazovala na meziroční pokles, který se ani ve zbývající části roku nepodařilo zvrátit. 

Na druhou stranu výsledný (i když zatím předběžný) celkový objem prodané bannerové reklamy v ceníkových cenách podstatně zaostal za odhady Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) z března. SPIR tehdy předpokládal, že celkové výdaje do display reklamy na českém Internetu překročí v ceníkových cenách hranici pěti miliard korun. Ve skutečnosti ale celkové výdaje do display reklamy v ceníkových cenách s odřenýma ušima překročily hranici o miliardu nižší, když dosáhly hodnoty 4,08 miliardy ko­run.

Výdaje rostly navzdory poklesu displejové reklamy

Usuzovat z těchto čísel na reálný pokles výdajů do internetové reklamy ale nelze. Naopak lidé z branže se shodují, že v loňském roce výdaje do internetové reklamy naopak meziročně vzrostly a tento trend bude pokračovat i v letošním roce. Jak ale toto tvrzení koresponduje s veřejnými výstupy Admonitoringu?

Předně je třeba připomenout, že AdMonitoring operuje s ceníkovými cenami. Tedy s cenami před odečtením agenturních slev a bonusů, bez kterých se dnes na trhu v podstatě žádná reklama neprodává. AdMonitoring navíc zohledňuje pouze display reklamu, nikoliv tedy například kontextovou reklamu. Rozdíl mezi ceníkovou a reálnou cenu je u display reklamy dost podstatný. Podle Michala FejkaIsobaru se může rozdíl v průměru pohybovat mezi třiceti až padesáti procenty. Jde přitom opět pouze o odhad a rozptyl slev z ceníkových cen je značný.

Jenže ani v případě ceníkových cen neposkytuje Admonitoring kompletní obraz trhu. Výsledky mohou být zkresleny také například tím, že AdMonitoring započítává bartery a mediální partnerství jako standardní placenou inzerci. Podle lidí z mediálních agentur může být výsledek display reklamy v ceníkových cenách ve skutečnosti lepší, než naznačují veřejná data.

Jednoduchým pohledem do Admonitoringu zjistíme, že podle tohoto výzkumu výdaje v ceníkových cenách loni klesly. Faktem však zůstává, že čísla v Admonitoringu ovlivňuje řada proměnných – ochota zapojených subjektů své kampaně vůbec deklarovat, použitý faktický a deklarovaný obchodní model deklarovaných kampaní aj. A nesmíme zapomenout, že Admonitoring nepokrývá ani celý trh display reklamy. Vezmu-li v potaz všechny faktory, domnívám se, že výdaje do internetové reklamy v ceníkových cenách rovněž vzrostly, říká Martin Šebesta z mediální agentury OMD Czech, který je zároveň místopředsedou Výkonné rady SPIRu.

I přes všechny zmiňované nedostatky jsou výsledky AdMonitoringu vlastně jedinými výsledky reklamního trhu s dostupnou publikovanou metodikou a přestože interpretují realitu do určité míry zkresleně, je z nich možné vysledovat určité trendy.

Hegemonie Seznamu pokračuje, Centrum ztrácí

Z meziročního porovnání dat Admonitoringu vyplývá, že svou pozici si nadále s přehledem drží a neustále posiluje Seznam. V loňském roce prodal v ceníkových cenách o 0,5 procenta více display reklamy než v roce 2010. Podařilo se mu také ukrojit opět větší koláč z celkových výdajů do reklamy.

V roce 2010 získal necelých 39 procent výdajů do display reklamy na českém Internetu (v ceníkových cenách), loni svůj podíl zvýšil na 40 procent. Spokojeni naopak zřejmě nejsou ve společnosti Centrum Holdings, na kterou se v loňském roce, co se týče objemu příjmů z reklamy v ceníkových cenách, vytrvale dotahovalo vydavatelství MAFRA.

Srovnání výdajů do reklamy na webech Centrum Holdings a MAFRY v ceníkových cenách (2010), zdroj: AdMonitoring

Srovnání výdajů do reklamy na webech Centrum Holdings a MAFRY v ceníkových cenách (2010), zdroj: AdMonitoring

V celkových číslech na tom bylo sice Centrum Holdings stále lépe než MAFRA, nicméně zaznamenalo propad vyšší než 10 procent a rozdíl mezi oběma firmami se ztenčil na pouhých 26 milionů. 

Srovnání výdajů do reklamy na webech Centrum Holdings a MAFRY v ceníkových cenách (2011), zdroj: AdMonitoring

Srovnání výdajů do reklamy na webech Centrum Holdings a MAFRY v ceníkových cenách (2011), zdroj: AdMonitoring

V některých měsících navíc MAFRA dokázala v ceníkových cenách prodat více než Centrum Holdings.

Díky loňským akvizicím, mezi něž patřila například červnová koupě online divize nakladatelství Cpress nebo získání serverů Kdesportovat.cz a Ocvičení.cz, si meziročně výrazně polepšilo vydavatelství Mladá fronta. Růst více než 40 procent zaznamenal Ringier Axel Springer. Více než padesátiprocentní nárůst zaznamenala i naše mateřská firma Internet Info. Naopak na citelný meziroční propad ukazují data Admonitoringu u CET 21, Finance Media nebo ARBOinteractive.

2010 2011 2011 versus 2010
Seznam 1 653 053 051 Kč 1 659 919 554 Kč 0,42%
Centrum Holdings 753 067 590 Kč 663 142 742 Kč –11,94%
MAFRA 622 889 470 Kč 637 087 658 Kč 2,28%
Mladá fronta* od 2/2010 109 424 634 Kč 177 486 219 Kč 62,20%
AdMarket.cz* od 2/2010 146 912 639 Kč 155 321 466 Kč 5,72%
Impression Media* od 3/2010 128 913 546 Kč 106 184 691 Kč –17,63%
ARBOinteractive* do 11/2011 98 226 868 Kč 42 517 804 Kč –56,71%
Nezapojená média 245 062 460 Kč 149 849 791 Kč –38,85%
Ringier Axel Springer 102 812 310 Kč 147 785 236 Kč 43,74%
Economia 91 004 240 Kč 114 272 292 Kč 25,57%
CET 21 124 223 593 Kč 70 728 116 Kč –43,06%
Internet Info 37 189 434 Kč 57 880 955 Kč 55,64%
AliaWeb 18 227 107 Kč 19 438 331 Kč 6,65%
Finance media 76 424 535 Kč 26 041 890 Kč –65,92%
Business Media * od 9/2010 4 203 887 Kč 16 220 787 Kč
Sanoma Media Praha 35 627 934 Kč 18 675 143 Kč –47,58%
AdActive.cz* od 11/2011 37 292 311 Kč
Celkem 4 247 263 298 Kč 4 099 844 986 Kč --3,47%

Poslední jmenovaná firma přišla loni o jeden ze zásadních zdrojů příjmů, který pro ni tradičně představoval prodej reklamy na webech České televize. Na začátku prázdnin totiž poslanci ČT zakázali nadále si přivydělávat tímto způsobem.

Roste PPC, sociální sítě a mobilní reklama

Jestliže výdaje do display reklamy v ceníkových cenách poklesly a velmi pravděpodobně stagnovaly i výdaje do display reklamy v reálných cenách, musely se na případném meziročním nárůstu výdajů do internetové reklamy, tak jak jej předpokládají lidé z mediálních agentur, podílet vyšší výdaje do ostatních forem internetové reklamy.  Podle Martina Šebesty nastaly v loňském roce poměrně významné pohyby v podílu jednotlivých složek internetové reklamy.

V roce 2011 se dále prohloubily změny ve struktuře výdajů do internetové reklamy. Zatímco displayová reklama stagnovala nebo dokonce zaznamenala mírný pokles, setrvalý nárůst vykazuje vyhledávání a ostatní formy PPC, mobilní reklama, videa a sociální sítě, zejména potom nikde nedeklarované investice do Facebooku, potvrzuje Michal Fejk z Isobaru.

Firmy stále častěji využívají reklamu na sociálních sítích.V loňském roce bylo možné vidět i určitý posun v oblasti mobilní reklamy a lze očekávat, že investice do mobilní reklamy porostou i letos.

Za loňský rok nevidím v oblasti internetové reklamy výrazné změny oproti letem předchozím, stále je zde drobný nárůst v oblasti displaye, větší nárůst v oblasti searche, kde pociťuji posun jsou investice v oblasti mobilní reklamy a vnímání sociálních sítí jako důležitého kanálu pro komunikaci, říká Tomáš Žlůva z mediální agentury MindShare.

Potvrzuje se tak předpoklad, že z koláče výdajů na internetovou reklamu si stále více ukrajují zahraniční weby typu Facebook či Google. S tím souvisí i skutečnost, že dochází k nárůstu objemu finančních prostředků vynaložených na kontextovou reklamu. Výdaje do PPC reklamy by měly růst i v průběhu letošního roku.

newsletter_lupa

       

Věřím, že PPC si opět něco ukousne z display. Jako hlavní důvody vidím tlak na návratnost investic a možné obavy z vývoje situace v EU, spojené s ořezáváním rozpočtů, předpovídá Martin KučeraDobrého webu.  Obavy z ekonomické recese mohou vést podle Michala Fejka také k nárůstu poptávky po videoreklamě, která při šikovném plánování může substituovat zdražující se reklamu televizní.

Oslovení zástupci mediálních agentur se shodují, že výdaje do internetové reklamy letos obecně porostou. Podle Petra Nešpůrka z mediální agentury MEC bude nejrychleji rostoucím segmentem, co se výdajů do internetové reklamy týče, kategorie FMCG. Tahouny budou s největší pravděpodobností také firmy z oblasti financí, výrobci a prodejci automobilů, telekomunikační operátoři či cestovky.

Martin Vyleťal

Martin Vyleťal

Internetové novinařině se věnuje od roku 2005, kdy začal jako redaktor pracovat pro vydavatelství Internet Info.

Školení web copywritingu

  •  
    Jak strukturovat text na webové stránce.
  • Tajemství atraktivního a úderného titulku.
  • Optimalizace webového textu pro vyhledávače.

Detailní informace o školení psaní pro web »

       
1 názor Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 12. 3. 2012 10:15

Tento text je již více než dva měsíce starý. Chcete-li na něj reagovat v diskusi, pravděpodobně vám již nikdo neodpoví. Pro řešení aktuálních problémů doporučujeme využít naše diskusní fórum.

Zasílat nově přidané příspěvky e-mailem

Čtěte dále