Internetová reklama v roce 2010 a letošní výhledy: optimismus

SPIR opět sečetl a podtrhl loňské výdaje za internetovou reklamu a také odhadl, jak se bude internetová reklama vyvíjet v letošním roce. A protože jde o čísla, podíváme se nejdříve právě na ně.

Internetová reklama ČR 2009–2011

Podíl jednotlivých forem internetové inzerce v roce 2009–2010 a odhad pro 2011

* ceníkové ceny (gross)
** reálné ceny (netto)
Zdroj: SPIR, březen 2011

Tabulka sumarizuje výsledky za „krizový rok“ 2009, dále vybředání krize v roce 2010 a výhledy pro rok 2011. Co nám tabulka říká? Především ponouká k optimismu, jenž je ještě více zřetelný při pohledu na tabulku meziročních změn.

Display a nestandardní reklama

Vývoj internetové reklamy v letech 2009–2011

Tak především se standardní reklama placená za zobrazení, tedy typ display, dočkala oživení. Na první pohled vypadá téměř 15 % za skvělý výkon a kdyby o tolik rostlo HDP Česka, museli bychom požádat o dotaci, abychom se naučili jej zvládnout, jenže v tomto případě jde o předčasný optimismus. Na dvouciferný růst býval Internet zvyklý, financoval z něj další růst, navíc v tomto případě výslednou částku, která dorazí k internetovým serverům, snižuje nárůst marží internetových agentur a bonusů klientům, který můžeme jen odhadovat na cca 5–8 %. Ve skutečnosti tedy v roce 2010 dorazilo netto k internetovým serverům jen o málo více peněz ze standardní reklamy než vloni.

Zdroj: SPIR

Graf meziročního růstu inzerce 2009–2011

V roce 2010 se o tři a půl procenta propadla reklama nestandardní, což je důsledkem snížené ochoty inzerentů experimentovat s novými, nevyzkoušenými reklamními formáty. Naopak návrat do normálu lze očekávat (a podle prognóz vidno jej i SPIR čeká) pro letošní rok, kdy nadstandardní predikovaný růst 36 % dožene alespoň z části loňský propad. Poptávka po nestandardních formátech reklamy sílila už ke konci loňského roku, kdy se firmy otřepávaly a servery nestandardní formáty reklamy pochopily jako příležitost, jak si vytvořit cenový polštář a zahojit se na provizních ústupcích agenturám ve standardní reklamě. Reklamu nestandardní nelze tak snadno porovnat mezi servery, je lépe přizpůsobená inzerentovi, takže lze ospravedlnit vyšší cenu. I tak se ale nestandardní reklama pohybuje na deseti procentech display reklamy.

Výkonnostní reklama zřejmě předstihla display

Zajímavý meziroční růst má za sebou výkonnostní (PPC) reklama a potvrzuje se tak hypotéza, že výkonnostnímu modelu reklamy dala řada klientů přednost. Uchýlili se k ní i někdejší téměř striktně display inzerenti jako Telefonica O2, finanční instituce, prakticky nenajdeme odvětví, v němž by se PPC reklama nestala standardní součástí mediálního mixu a například u internetových obchodů dělá výraznou většinu výdajů na internetovou reklamu. I odtud plyne 38 % meziročního růstu v roce 2010. Pro rok 2011 se očekává mírné utlumení tohoto trendu, ale i tak poroste PPC o něco rychleji než standardní reklama. Je pravděpodobné, že z části se na tomto růstu podílí i rostoucí obliba Facebooku, reklama na něm se promítá do PPC.

To také odpovídá koláčům podílů jednotlivých typů reklam. Zatímco v roce 2010 mírně klesl podíl standardní reklamy z 57 na 54 %, podíl PPC reklamy stoupl o shodné tři procenta, a to z 25 % na 28 %. Zde ale můžeme po právu namítnout, že za poklesem podílu standardní reklamy může být zlepšení jejího vykazování v AdMonitoringu, tedy zpřesnění metodiky a sběru dat. Jak velký je vliv zpřesnění, nelze nyní snadno odhadnout. 

Procenta zní pořád v neprospěch výkonnostní reklamy, ale máme tu stejný chyták, jako v loňském roce. Zatímco standardní reklama je uváděno v „gross“ cenách, tedy v ceníkových cenách před slevami a provizemi, PPC reklama je v cenách netto, tedy ceny placené přímo serveru. Své poplatky si agentury za PPC reklamu účtují zvláště a v tabulce již nejsou zahrnuty. Situaci komplikuje neznámá výše provizí pro Google a Seznam v případě systémů AdSense a Sklik Partner, takže je třeba dopustit se určitého zjednodušení.

Pokud bychom výši provize uvažovali jako konstantních 50 % (zapomeneme tedy na to, že pravděpodobně v roce 2010 vzrostla), pak netto obrat standardní reklamy v roce 2010 už nedostihl reklamu PPC, byl o sto milionů nižší. V roce 2011 se odhaduje, že standardní reklama bude téměř 200 milionů Kč pod výkonnostní reklamou. Inu, výkonnostní reklama je definitivně součástí reklamního mixu. Takže, jen tak mimochodem, loňská sázka Davida Špinara z H1 na to, že PPC předstihne display už v roce 2010, vyšla.

Posledním zajímavým poznatkem je pozice Internetu jako mediatypu, tedy mezi ostatními médii. Internet byl v roce 2010 třetím nejpoužívanějším mediatypem za televizí a tiskem, přičemž na předstižení tisku by se musel internetový inzertní obrat zvýšit na více jak dvojnásobek. Což ještě nějakou dobu potrvá. 

Jak velcí jsme byli optimisté?

Poslední tabulkou je přehled našeho loňského optimismu. V ní jsou zobrazeny loňské odhady, které publikoval SPIR pro rok 2010 a dále letos publikované skutečné výsledky za rok 2010. Ukazuje se, že nikdo neočekával tak dramatický pokles v nestandardních formách inzerce – přímo si to říká o hlubší šetření, proč nestandardní inzerce tak poklesla, zda na vině není nějaká změna v metodice či jiný strukturální problém. 

Naopak vůči PPC panovala naprostá nedůvěra a jeho růst nebyl zdaleka tolik očekáván.  V celkovém součtu byl vloni trh v odhadech mírně podhodnocený, nakonec trh rostl o 2,4 % rychleji, což by nezavdávalo žádné důvody k rozpakům nad těmito čísly, kdyby nebylo těch dvou výchylek: nepředpokládaného propadu nestandardní reklamy a neočekávaného boomu výkonnostní PPC reklamy. Stojí za to připomenout, že již na konci roku 2009, kdy se tyto odhady dělaly, byly zkušenosti s krizí i s tím, že firmy se k PPC přesouvají s částí svých reklamních rozpočtů.

Technická na závěr

A jak se počítalo, měřilo či odhadovalo? Celkový inzertní výkon za loňský rok se skládá z částek měřených projektem AdMonitoring, jenž registruje kampaně plošné inzerce (tzv. display reklamy) ve standardních formátech. Výkony dalších forem internetové reklamy – nestandardní display reklamy, PPC reklamy (search a kontext) a reklamy v katalozích (directories), vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur a provozovatelů PPC systémů v režii výzkumné agentury Factum Invenio. SPIR od loňských inzertních odhadů používá pro výpočet výkonu PPC reklamy v ČR samostatnou metodiku.

Zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Factum Invenio. Šetření proběhlo v lednu a v únoru 2011, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Z oslovených 46 významných reklamních médií se aktivně zapojilo 26 (57 % návratnost).

S použitím údajů z projektu AdMonitoring se podařilo získat data celkem za 31 médií. Pro získání částek za jednotlivé PPC systémy bylo osloveno 5 provozovatelů PPC systémů a celkem 47 agentur (mediální, specializované SEM, webdevelopment). Aktivně se zapojili 3 provozovatelé PPC systémů a dále 29 agentur, což znamená návratnost 60 % u PPC systémů a 60 % u agentur. Návratnost nad 50 % u médií, PPC systémů i agentur je pro takový typ šetření nebývale vysoká. Důležité navíc je, že právě společnosti, jejichž obrat zaujímá dominantní podíl, většinou aktivně přispěly. Také díky tomu lze považovat prezentované výsledky za věrohodné. Subjekty, které se šetření nezúčastnily, jsou zahrnuty v agregovaných datech.