Nejdříve se podívejme na loňské výsledky, letošní predikce a uveďme si čísla do souvislostí. Tak především poznámky za hvězdičkou znamenají, že zatímco PPC (tedy výkonnostní) reklama je v čistých cenách, které zinkasoval provozovatel PPC sítě, ostatní formy internetové reklamy jsou před provizemi a bonusy, tedy v takzvané brutto ceně. Akviziční náklad se pohybuje v úrovni 20–60 % podle typu/velikosti média a inzerenta a nelze ho nijak přesně stanovit, odhadem můžeme použít 50 % s tím, že se to případ od případu liší.
Druhým problémem je způsob měření AdMonitoringu, jaký SPIR používá. Obecně AdMonitoring měří počet zobrazení komerční reklamy, který násobí ceníkovou cenou této reklamní plochy. Odpočet barterových obchodů je na dobré vůli média podobně, jako se v AdMonitoringu neprojeví významné slevy rozdávané v roce 2009 prakticky na potkání. Řada médií například display reklamu prodávala výkonnostním způsobem formou PPC, takže zatímco ceníková cena reklamní plochy byla 500 Kč za 1000 zobrazení, skutečná cena se pohybovala kolem dvacetikoruny. AdMonitoring nedokáže vynutit uvedení skutečných údajů a proto je porovnání jednotlivých typů reklamy v rámci internetové reklamy obtížné.
| 2009 | 2010 (odhad) | Y2Y % | |
|---|---|---|---|
| Standardní* | 3 641 003 413 Kč | 4 244 017 794 Kč | 16,6% |
| Nestandardní* | 390 070 276 Kč | 502 485 616 Kč | 28,8% |
| Katalog* | 786 111 374 Kč | 943 899 122 Kč | 20,1% |
| PPC** | 1 585 812 899 Kč | 1 844 553 732 Kč | 16,3% |
| CELKEM | 6 402 997 963 Kč | 7 534 956 264 Kč | 17,7% |
* ceníkové ceny (gross)
** reálné ceny (net net)
Zdroj: SPIR, FI, leden 2010
Stejně tak jsou problematická meziroční data. Za roky 2007 a 2008 se AdMonitoring teprve rozjížděl, řada partnerů k němu přistupovala časem a výsledky se diametrálně liší od jiných odhadů, neobsahoval ani PPC. AdMonitoring uvádí za rok 2008 2,8 mld Kč z internetové reklamy, zatímco čísla SVIT jsou na téměř dvojnásobku, 5,08 mld Kč za rok 2008 – jenže SVIT číslo určoval nejasnou metodikou a navíc bez spolupráce s řadou nejvýznamnějších firem v oboru, takže se číslo za rok 2008 udávané SVITem jeví být spíš nevěrohodné. V české internetové reklamě se loni protočilo 5 miliard
Zdroj: UVDT/SVIT
Pokud si uvědomíme metodiku, bylo by zásadní chybou cokoliv z těchto čísel vyvozovat stran obecného vývoje objemů reklamy na internetovém trhu. Nejsme z čísel schopni ani zhruba usoudit, zda trh rostl nebo klesal. Pokud bychom přijali čísla SVITu za rok 2008 a použili je k meziročnímu srovnání, mohli bychom se domnívat, že trh s internetovou reklamou v roce 2009 oproti roku 2008 rostl, ale byla by to domněnka neoprávněná právě kvůli rozšířené tendenci neuvádět v AdMonitoringu skutečná čísla příjmů z reklamy. Naopak, z vyjádření zástupců jednotlivých mediálních společností vyplývá, že příjmy z internetové reklamy „spíše stagnovaly“ – což v lepším případě může znamenat také jednociferný pokles (Internetový inzertní trh čeká ochlazení). Rostl tedy objem odbavené reklamy, nikoliv peníze za ni skutečně utržené, které by doputovaly k internetovým serverům.
Porovnáním čísel a vyjádřením zástupců společností se tak můžeme dohadovat především to, že za stejné peníze investované inzerenty bylo možné získat podstatně více reklamního prostoru. Mohly za to obrovské slevy, výprodejové akce a vysoký tlak inzerentů. Obecně se můžeme spíše domnívat, že internetové příjmy vydavatelů stagnovaly, než rostly, na více peněz si přišly mediálky formou vyšších bonusů a solventní inzerenti dostali za své peníze mnohem více prostoru, než v roce 2008.
PPC versus bannery
V následující tabulce se podíváme na srovnání podílu výkonnostní (PPC) a bannerové (display) reklamy.
| 2009 | 2009 netto* | Podíl netto | Podíl brutto | |
|---|---|---|---|---|
| PPC | 1 585 812 899 Kč | 1 585 812 899 Kč | 44% | 28% |
| Display | 4 031 073 689 Kč | 2 015 536 845 Kč | 56% | 72% |
| CELKEM | 5 616 886 588 Kč | 3 601 349 744 Kč |
* netto cena u display reklamy je uvažována jako brutto cena dle AdMonitoringu a 50% provize.
Výkony nestandardní display reklamy, PPC reklamy (search a kontext) a reklamy v katalozích (directories) vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur a provozovatelů PPC systémů v režii výzkumné agentury Factum Invenio. Letos je to poprvé, kdy SPIR použil samostatnou metodiku pro výpočet výkonu PPC reklamy v ČR. Na jejím vývoji má lví podíl nedávno vzniklá komise výkonnostního marketingu SPIR.
Vidíme, že pokud porovnáváme hrubé hodnoty, PPC reklama se k display reklamě ani nepřiblížila, pokud se ale pokusíme odpočítat provize, je pozice PPC a display reklamy vyrovnána. To by byla zajímavá zpráva z několika důvodů. Za prvé by to znamenalo postupné omezování vlivu mediálních agentur, které ještě nepřesedlaly na PPC reklamu a nemají někde svoji konzultační odnož v tomto typu businessu. A také by to znamenalo větší vliv v relokaci příjmů k jednotlivým mediahousům, protože zdaleka ne všechny se PPC reklamou zabývají. Poměry mezi jednotlivými PPC systémy se pokusíme rozklíčovat ve zvláštním článku v průběhu příštího týdne.
Tady je potřeba připomenout, že i v případě PPC reklamy existují provize, jejichž výše je ovšem neznámá. V případě Google AdSense, tedy obsahově kontextové reklamy, Google nezveřejňuje rozdíly mezi cenou prodejní a cenou, kterou vyplácí obsahovým serverům a Sklik pro partnery zatím nefunguje.
V každém případě je dobrá zpráva, že nově SPIR presentuje i odhady PPC reklamy.
Stejně tak důležitým poznatkem je, že videoreklama na Internetu stále nefunguje (ve smyslu finančním) a představuje marginální součást trhu.
Marek Bačo z NeoOgilvy k číslům říká:
Odhady inzertních výdajů do internetové reklamy dostaly konečně svou druhou pevnou nohu – a to výdaje do SEARCH reklamy (v rámci reklamních systémů vyhledávačů, např. Google Adwords či Seznam Sklik) a KONTEXTOVÉ reklamy (např. systémy eTARGET či adFOX). K údajům ADmonitoringu (jež agreaguje ceníkové ceny display reklamy) přibyla čísla, která jsou navíc i díky zvolené metodice výzkumu a zapojení klíčových hráčů přesnější a blíží se více realným výdajům do tohoto druhu reklamy. Čísla za DISPLAY versus SEM (SEARCH+KONTEXT) nelze samozřejmě jednoduše srovnat. Skutečný podíl i díky rozdílné interpretaci výsledných cen je těžko predikovatelný, ale je rozhodně větší, nežli to uvádějí grafy v tiskové zprávě SPIRu. Uvážíme-li průměrné ceny a provize u DISPLAY reklamy, může SEM tvořit cca i 40 % NET NET cen veškerých výdajů do internetové reklamy u nás.
Přesto je nutné dodat, že i tímto splitem jsme stále unikátní v porovnání se západními zeměmi. V drtivé většině zahraničních trhů je disproporce opačná a SEM byl a je stále kanálem, kde inzerenti utrácejí nejvíce. Důvodů, proč je tomu u nás stále opačně je celá řada, ale nerad bych zde spekuloval o tom, který je ten hlavní. Důležitý je pro nás fakt, že výdaje většiny našich klientu do SEM mají každým rokem rostoucí tendenci. Za signifikantní považuji i to, že si Internet jako celek, i přes poměrně krušný rok 2009, stále udržuje svou roli nejrychleji rostoucího média. Navíc má Internet i díky inovacím stále kam růst.
V letošním roce očekáváme zvýšený zájem a tedy i inzertní výdaje do behaviorální reklamy, on-line video reklamy, mobilní reklamy a také do sociálních sítích.
David Špinar z H1 dodává: Pokud jde o další vývoj, vidím to jednoznačně. Stačí se podívat na dynamiku růstu u display reklamy a PPC reklamy. Když srovnám data SPIRu u display reklamy a PPC reklamy, vidím zde dvojnásobný růst u PPC reklamy. Sázím tedy na to, že v net/net cenách už bude PPC reklama v roce 2010 větší než display.
Ján Simkanič, předseda Výkonné rady SPIR a výkonný ředitel Internet Info upřesňuje: „Ke zjištěným datům je potřeba vždy přistupovat s nadhledem a při vědomí všech souvislostí, které brání jednoznačným závěrům, byť je jistě přitažlivé takové závěry generovat. Osobně vidím asi tři nejvýznamnější trendy:
1. Klienti už začínají internetu skutečně rozumět a je pro ně nepostradatelnou součástí komunikace, a ten posun je skutečně mimořádný.
2. Ač najdeme mnoho zapálených zastánců jednoho určitého obchodního modelu, začíná se ukazovat, že nákupní model není to, co rozhoduje o úspěšnosti kampaně a že si toho klienti začínají být vědomi. Obhajoba jednoho, nebo druhého nebo třetího bez nutného kontextu tak ztrácí smysl.
3. Stále častěji narážím na to, že klienti ve spolupráci s agenturami a médii dokážou vystavět promyšlenou a komplexní kampaň ušitou na míru, s netradičními nástroji a řešeními, která propojují několik komunikačních prostředků, aby až jako celek dávaly smysl. Pro taková individuální řešení neexistuje "ceníková cena“ a jen těžko se vykazují v nějakých statistikách, přesto v nich vidím z hlediska internetu možná největší potenciál a konkurenční výhodu proti jiným mediatypům."
Internet a jiné mediatypy
Porovnáme-li inzertní výkony Internetu s výkony ostatních médií (v ceníkových, tzv. gross cenách, včetně nadační a vlastní inzerce) za předcházející rok, které pocházejí z monitoringu inzertních výkonů společnosti TNS Media Intelligence a.s., pak Internet jako mediatyp zaujal s 6,4 miliardami korun třetí příčku za televizí a tiskem. Ostatní média, jako jsou např. rozhlas, outdoor nebo kina, jej teprve následují. To je pro internetovou reklamu dobrá zpráva.
| 2009 | % podíl z celku | |
|---|---|---|
| TV | 28 401 205 993 Kč | 43,0% |
| Tisk | 23 692 126 874 Kč | 35,9% |
| Radio | 3 944 875 565 Kč | 6,0% |
| Kino | 119 860 871 Kč | 0,2% |
| Outdoor | 3 056 882 065 Kč | 4,6% |
| OOHTV (Out of home TV) | 66 101 799 Kč | 0,1% |
| Indoor-Instore | 322 697 232 Kč | 0,5% |
| Internet | 6 402 997 963 Kč | 9,7% |
| CELKEM | 66 006 750 371 Kč | 100,0% |
ceny včetně nadační a vlastní inzerce
Zdroj: SPIR, FI, TNS Media Inteligence a.s., leden 2010
A to je také odpověď na případnou otázku, k čemu tato čísla existují. Ukazují trend mezi jednotlivými mediatypy, protože všechny tyto monitoringy se potýkají se stejným problémem odlišování bonusů u inzerce. Z tohoto pohledu je důležité, že Internet oproti ostatním mediatypům roste a je atraktivní. Kromě toho AdMonitoring slouží pro přehled pohybu inzerentů u jednotlivých médií a mediatypů.
Popis metodiky získání dat (zdroj: SPIR): Zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Factum Invenio. Šetření proběhlo v lednu 2010, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Z oslovených 44 významných reklamních médií se aktivně zapojilo 23 (52 % návratnost). S použitím údajů z projektu AdMonitoring se podařilo získat data celkem za 27 médií. Pro získání částek za jednotlivé PPC systémy bylo osloveno 5 provozovatelů PPC systémů a celkem 46 agentur (mediální, specializované SEM, webdevelopment). Aktivně se zapojili 3 provozovatelé PPC systémů a dále 27 agentur, což znamená návratnost 60 % u PPC systémů a 58,7 % u agentur. Návratnost nad 50 % u médií, PPC systémů i agentur je pro takový typ šetření nebývale vysoká. Důležité navíc je, že právě společnosti, jejichž obrat zaujímá dominantní podíl, většinou aktivně přispěly. Také díky tomu lze považovat prezentované výsledky za věrohodné. Subjekty, které se šetření nezúčastnily, jsou zahrnuty v agregovaných datech kvalifikovaným odhadem (zpřesněným daty z AdMonitoringu a také na základě informací o formátech internetové reklamy, na které se konkrétně zaměřují) a dopočtem (u PPC systémů).
Na závěr terminologická poznámka: model nákupu PPC se používá někdy i u display reklamy, u bannerů. V této chvíli se takový nákup objevuje v kategorii display reklamy, protože rozhoduje její „bannerovost“ na prostoru, který se typicky používá pro platbu za zobrazení. Naopak bannery v PPC systému Google AdWords se (zřejmě) objevují v kategorii PPC.
