Podle studie společnosti PricewaterhouseCoopers Česká republika přispěje během následujících pěti let k růstu zábavního a mediálního odvětví průměrným ročním růstem 8,8 %. Celkové výnosy z tohoto odvětví se zvýší z 4 125 mil. USD v roce 2007 na 6 281 mil. USD v roce 2012. Tento vývoj je způsoben především významným nárůstem obratu v oblastech internetové inzerce a internetového připojení.
Součástí zábavního a mediálního odvětví je i internetová inzerce. Výnosy z internetové inzerce v regionu EMEA (Evropa a Blízký východ) se během následujících pěti let zvýší ze 17 miliard USD v roce 2007 na 46,2 miliardy USD v roce 2012. Tento region se stane největším trhem internetové inzerce a předčí tak dosud největší trh s internetovou inzercí – Spojené státy americké.
Trh internetové inzerce v České republice podle PricewaterhouseCoopers poroste mírně pomalejším tempem než v regionu EMEA. Očekává se, že se během následujících pěti bude zvyšovat ročním průměrným tempem 21,8 % z 86 milionů USD v roce 2007 na 231 milionů USD v roce 2012. Trh v České republice poroste rychlejším tempem než v Německu a Velké Británii, ale oproti Polsku a Rakousku bude tempo růstu pomalejší. Vyšší příjmy z internetové inzerce jsou způsobeny především neustále se zvyšujícím počtem uživatelů širokopásmového internetového připojení, které činí internetovou reklamu atraktivní pro nové inzerenty. Objem internetové inzerce v České republice prostřednictvím mobilních telefonů se zvýší z 3,5 % v roce 2007 na 10 % v roce 2012. Ze zemí střední a východní Evropy se na nejrychlejší růst tržeb z internetových médií mohou těšit v Rusku, kde dosáhne roční průměrné tempo růstu 46,3 %.
Česká tisková kancelář upozornila na jiný odhad Sekce vydavatelů internetových titulů (SVIT) Unie vydavatelů. Podle informací z letošního března byly hrubé výdaje firem za reklamu na Internetu včetně plošné (bannerové) reklamy a dalších jiných formátů výrazně vyšší, než odhaduje PricewaterhouseCoopers, a loni dosáhly 3,44 miliardy korun. Co se týče hrubého objemu pouze plošné reklamy, podle SVIT dosáhl loni 1,96 miliardy korun, což je podle sekce ve srovnání s rokem 2006 nárůst o tři pětiny.
Dle údajů Sdružení pro internetovou reklamu český Internet za rok 2007 inkasoval 2 miliardy Kč od domácích zadavatelů reklamy. Tuto informaci přinesly výsledky projektu měření internetové reklamy AdMonitoring realizovaný pro Sdružení pro internetovou reklamu. Projekt AdMonitoring měří výkonnost plošné reklamy a výkon je uváděn v ceníkových cenách. Z celkové roční částky 2 mld. Kč připadá téměř polovina objemu na podzimní a předvánoční kampaně s maximem dosahujícím v listopadu – 264 mil. Kč. Prvenství v objemu investovaných peněz dosáhla společnost Seznam.cz s 789 mil. Kč, následovaný firmami NetCentrum (434 mil. Kč) a MAFRA (312 mil. Kč). V letošním roce se v žebříčku úspěšných provozovatelů médií projeví fúze a nákupy, zejména nová společnost Centrum holdings bude bodovat díky přičtení výnosů bývalého Atlasu.
Sdružení pro internetovou reklamu přineslo i další zajímavý pohled na tuto problematiku. V roce 2007 využilo 93 % českých společností internetovou reklamu, a to většinou ve formě produktové kampaně. Nejčastějším formátem byl banner nebo klíčová slova, popřípadě textová reklama. Mezi nejdůležitější faktory ovlivňující další investice do internetové reklamy je měřitelnost kampaní, jejich přesné zacílení a zasažitelnost konkrétních cílových skupin zákazníků. Toto jsou závěry marketingového výzkumu Internet Advertising Drivers, realizovaného výzkumnou agenturou Mediaresearch. Internetová reklama se podle zmíněného výzkumného projektu stala standardním komunikačním prostředkem a spokojenost s ní je poměrně vysoká. Mezi nejčastější důvody využití této formy inzerce patří uvedení nového výrobku na trh, podpora online značek a podpora značky. Inzerenti odhadují, že podíl internetové reklamy v mediálním mixu se v letošním roce opět zvýší, a to jak na úkor tiskových (v první řadě), tak i televizních rozpočtů.
Společnost ARBOinteractive přináší trochu odlišná čísla a prognózy, hlavně díky metodice. Pro rok 2008 očekává zrychlení tempa růstu na úrovni 28,9 % především díky konání mimořádných událostí, které budou jedním z hlavních akcelerátorů investic (sportovní události) a vyšší poptávka po nových formátech (videoreklama) společně s pokračujícím nárůstem investic do Internetu v mediamixu. Celková výše čistých reklamních investic by měla za rok dosáhnout úrovně 1,32 mld. Kč. A jak vypadá srovnání let 2006 až 2008? Odhady čistých výnosů z internetové reklamy jsou následující: za rok 2006 to prý bylo 0,79 mld. Kč, v roce 2007 1,02 mld. Kč a rok 2008 má přinést zmíněných 1,32 mld. Kč. Odhad zohledňuje klasickou reklamu a sponzoring („peníze procházející mediálním řetězcem“), klíčová slova, přednostní výpisy, řádková inzerce a další příjmy (např. provize) nejsou započítány, stejně tak bartery. Je nutné dodat, že tyto údaje pocházejí z listopadu loňského roku.
Marek Bačo ze společnosti ARBOinteractive doplňuje předpovědi o několik svých postřehů. Očekáváme, že nejrychleji (jak v letošním, tak i v příštím roce) porostou opět investice do online komunikace. Růst by měl kopírovat stávající trend a měl by tedy opět překročit hranici 25 % meziročního nárůstu. Dle našich odhadů má růst display reklamy mezi roky 2007 / 2008 atakovat hranici 30 %. Růst bude nejen reklama ve vyhledávačích (PPC), ale také display reklama, kde vidíme stále větší snahu zadavatelů využívat video reklamy a nestandardní formáty. Po konsolidaci, kterou si náš mediální online trh letos prošel, je zřejmé, že skoro tři čtvrtiny všech investic do display reklamy budou směřovat mezi tři subjekty. I proto dále věříme, že poroste smysl a využívání služeb online mediálních zastupitelství. Také proto se bude naše společnost snažit v příštím roce zastřešovat více ostatní média, která by díky své velikosti a tomuto trendu přišla o reklamní investice uplně.
Agentura OMD v aktualizovaných odhadech předpovídá růst celkových investic do médií oproti roku 2007 o 1,8 % při celkovém objemu 25,80 mld. Kč. V roce 2008 však proti loňskému roku zpomalí tradiční média. Z klasických mediatypů na tom bude z pohledu růstu nejlépe televize, u níž se očekává zvýšení o 3,5 % ve srovnání s letošním rokem. V případě tisku a rádií je předpovídána stagnace (0 %). Celkem by mělo do televize v příštím roce směřovat 10,25 mld. Kč (čisté investice), do tisku 7,30 mld. Kč a do rádií 2,27 mld. Kč. Růst investic bude pokračovat u internetu – v roce 2008 se očekává na úrovni 20 %. V podílu jednotlivých médií by se navíc měl Internet dostat před venkovní reklamu.
Tomáš Jindříšek ze společnosti OgilvyInteractive doplňuje odhady růstu o několik zajímavých postřehů ohledně trendů v nestandardních formách internetové reklamy. Tedy těch, které se v celkových finančních přehledech a předpovědích neobjevují. Zatímco ve Velké Británii loni překročila investice do internetové reklamy již tiskovou inzerci, v České republice zatím převýšila jen kinoreklamu. Na druhou stranu je problém v samotném rozsahu měření. Zatímco tradiční display reklama je měřená velmi dobře, u výkonnostní reklamy je rozsah investice pouze odhadován. Největším problémem jsou internetové aktivity typu taktické reklamní stránky (microsite atd.), u kterých použité finanční prostředky nikdo neměří a přitom jsou jednoznačně integrální součástí internetového reklamního mixu. Zcela novým faktorem je ovlivňování diskusí a vytváření blogů pomocí firemních i externích blogerů. Přínos těchto aktivit je často mnohem vyšší než tradiční reklama, ale náklady na ní jsou samozřejmě také. Řešením by bylo udělat průzkum, kolik české společnosti celkově investují do Internetu. Statistiky zatím nejsou, protože náklady ve větších firmách si dělí oddělení mediální, marketingové a IT. Tím je situace komplikovanější než u tradičních forem reklamy.
Tedy nejenom nejednotná metodika měření zisků z reklamy na internetu trochu komplikuje ucelený pohled na problematiku. Existují i nestandardní náklady, které by bylo možné do celkových přehledů zahrnout, ale zatím v nich chybí. Celkové náklady firem na internetovou reklamu jsou tvořeny kromě nákladů na nákup médií samozřejmě i produkčními náklady, o jejichž výši můžeme jenom spekulovat.
Vydavatelé internetových titulů se ovšem stejně jako mediální agentury mohou těšit na výrazně větší objemy peněz, které potečou do internetové reklamy. Důležitý je zejména pohled zadavatelů (a to i těch hodně konzervativních), kteří již pochopili, že internetová reklama se stala nedílnou součástí marketingového mixu. Jisté je tedy jedno – nárůst investic do internetové reklamy bude, a to výrazný.
Budete mít prospěch z vyšších cen internetové reklamy?
