Pokles zasáhl hlavně nezávislá média: internetová reklama v prvním pololetí

Podle včera zveřejněných údajů výzkumu AdMonitoring utratili zadavatelé v červenci za bannerovou reklamu o téměř 25 procent méně než v červnu. Tento údaj není příliš překvapivý, protože s nástupem prázdnin k podobnému poklesu dochází pravidelně. Špatnou zprávou ale je, že investice do bannerové reklamy byly v červenci meziročně nižší o téměř 5 procent. Pro většinu provozovatelů to určitě není dobrá zpráva.

K výsledkům AdMonitoringu je však nutné přistupovat s vědomím toho, že kolik opravdu utratili za reklamu inzerenti a kolik utržili vydavatelé, vědí jen oni sami. AdMonitoring totiž operuje s ceníkovými cenami. Tedy s cenami před odečtením agenturních slev a bonusů, bez kterých se dnes na trhu v podstatě žádná reklama neprodává. AdMonitoring navíc zohledňuje pouze display reklamu, nikoliv tedy například kontextovou reklamu.

Výsledky mohou být také zkresleny tím, že AdMonitoring započítává bartery a mediální partnerství jako standardní placenou inzerci. I přes všechny zmiňované nedostatky jsou výsledky AdMonitoringu vlastně jedinými výsledky reklamního trhu s dostupnou publikovanou metodikou a přestože interpretují realitu do určité míry zkresleně, je z nich možné vysledovat zajímavé trendy. V následujícím textu vycházíme z veřejných výstupů AdMonitoringu.

Na hegemonii Seznamu se nic nemění

Z meziročního porovnání výsledků za květen až červen například vyplývá, že tři největší firmy na českém Internetu, co se týče příjmů z display reklamy, neustále upevňují svou pozici na trhu. Jestliže za zmiňované období v roce 2010 držely 76 procent příjmů z bannerové reklamy, letos se už dostaly na 80 procent.  Stále platí, že dominantním hráčem na českém Internetu z hlediska příjmů z reklamy je Seznam, který se dle výsledků AdMonitoringu za období květen až červenec 2011, pohybuje na 43 % příjmů celého internetového odvětví.  V meziročním srovnání si o několik procent polepšil.

Naopak druhé Centrum Holdings meziročně ztratilo více než dvě procenta možná i na úkor třetí Mafry, které si zase o více než dvě procenta polepšila a dostala ve zmiňovaném období, co se týče ceníkové hodnoty prodané reklamy, před Centrum Holdings.

Ringier Axel Springer spadl o tři čtvrtiny

Ačkoli v červenci došlo k celkovému poklesu objemu utracených peněz za reklamu v ceníkových cenách o 25 procent oproti červnu, není možné říci, že by došlo k obdobnému poklesu příjmů u všech zapojených médií. Rozdíly jsou naopak obrovské. Tak například vydavatelství  Ringier Axel Springer zaznamenalo pokles o téměř 75 procent.

Nedařilo se ani Aliawebu, jehož dominantním serverem jsou Kurzy, zpravodajství a především diskusní server věnovaný kurzům měn, akcií a dalších komodit, který si pohoršil o 58 procent.

Podobně razantní pokles zaznamenal Aliaweb ve stejném období už loni, kdy mu příjmy z reklamy dle ceníkových cen poklesly mezi červnem a červencem o více než 80 procent. Naopak Ringier Axel Springer si tehdy pohoršil o „pouhých“ 22,5 procent. Tentokrát má Ringier za sebou mnohem razantnější pokles. V květnu totiž ještě vykazoval prodanou reklamu za více než 11 milionů, aby o dva měsíce později nedosáhl ani na 2 miliony.

Vydavatelství Ringier Axel Springer CZ zaznamenalo podle výsledků AdMonitoringu v červenci prudký meziměsíční pokles prodeje reklamy. Graf porovnává vývoj příjmů z reklamy v ceníkových cenách v období od ledna do července v letošním a loňském roce.

V meziměsíčním srovnání červen/červenec 2011 si nejlépe nevedla ani CET 21, která zaznamenala pokles o necelých 43 procent, podobného výsledku ve stejném období dosáhl provozovatel televize Nova už loni, tudíž nejde v podstatě o žádné velké překvapení. Pokud srovnáme období od ledna do července letošního roku s tím loňským, zjistíme, že CET 21 klesla o více než 46 procent.

Naopak spokojeni mohou být v Economii, která zaznamenala letos ve zmiňovaném období pokles jen o 8 procent, zatímco loni spadla ve srovnání červen/červenec o téměř 44 procent.

Daří se i vydavatelství Mladá fronta, které si jako jedno z mála mediálních skupin v červenci meziročně polepšilo. Důvodem zvýšených prodejů reklamy jsou loňské akvizice, mezi něž patřila například červnová koupě online divize nakladatelství Cpress nebo získání serverů Kdesportovat.cz a Ocvičení.cz.

Vydavatelství Mladá Fronta díky akvizicím zaznamenalo podle výsledků AdMonitoringu nezanedbatelný meziroční nárůst prodeje reklamy. Graf porovnává vývoj příjmů z reklamy v ceníkových cenách v období od ledna do července v letošním a loňském roce.

Naše mateřská firma Internet Info je na tom meziročně také lépe. Jestliže v červenci 2010 prodala v ceníkových cenách reklamu za 2,2 milionu, o rok později to bylo už 3,64 milionu.

Ačkoli většina mediálních skupin si meziměsíčně červen/červenec pohoršila, dvě z nich naopak zaznamenaly růst. Česká pobočka finského vydavatelství Sanoma Media měla meziměsíčně o 4,7 procenta lepší výsledek, ve skutečnosti však pouze zapracovala na téměř třetinovém poklesu z předchozího měsíce.

Rekordmanem se v červenci stalo nakladatelství Business Media, které patří do mezinárodní vydavatelské skupiny DOCU Group, kterou vlastní britský investiční fond GMT Partners. Zaměřuje se na odborné tituly v odvětvích stavebnictví a architektury, dopravy a průmyslu. Meziměsíčně červen/červenec si polepšilo o více než 80 procent, přitom meziměsíčně květen/červen ztratilo 28 procent. Stalo se tak jedinou mediální skupinou, která při srovnání čísel za květen a červenec zůstala v plusu.

Za pokles může Google a Facebook

Pokud porovnáme výsledky u mediálních skupin, které jsou do AdMonitoringu zapojeny za prvních sedm měsíců letošního a loňského roku, zjistíme, že výdaje do internetové reklamy meziročně v daném období poklesly o více než 5 procent.

Znamená to, buď že se výdaje na reklamu přelévají do ostatních mediatypů, nebo, a to je zřejmě pravděpodobnější, stojí za poklesem servery jako Facebook či Google, jejichž role na českém Internetu neustále roste a úměrně tomu si z koláče výdajů na reklamu ukrajují stále větší kus.

Mimochodem z podobného důvodu klesá návštěvnost v měření Netmonitor, kdy čeští uživatelé stále častěji navštěvují právě Google, Facebook, ale i další zahraniční weby, které měření návštěvnosti zatím nijak nepokrývá.

* Vydavatelství Mladá fronta  je v Admonitoringu od února 2010.

Z předchozí tabulky zaujme také údaj o téměř sedmdesátipro­centním meziročním poklesu Finance media. Vysvětlením pro skokové snížení je skutečnost, že Finance media se loni do určité míry odklonila od prodeje reklamy přes zastupitele a prodává tak značnou část reklamy napřímo.

Výsledek vydavatelství Business Media v roce 2011 je v grafu započítán mezi nezapojená média, protože v roce 2010 se měření neúčastnilo.

Podstatný je také pokles nezapojených médií, tedy těch, které na AdMonitoringu nespolupracují. Ačkoli některé prodeje napřímo, které nejdou přes v AdMonitoringu auditované reklamní agentury, mohou v celkovém čísle chybět, ve skutečnosti je pravděpodobné, že údaje o nezapojených médiích nebudou příliš daleko od reality, tedy té ceníkové. Co nám tedy číslo o téměř polovičním meziročním poklesu nezapojených médií prozrazuje?

Podíl nezávislých médií klesá. Trh ovládá několik silných hráčů, někteří z nich dále posilují (Seznam) právě na úkor nezávislých médií. Jejich podíl na příjmech z reklamy klesá ale také kvůli konsolidaci tuzemských internetových médií.

Pokles apetitu zadavatelů reklamy nesouvisí pouze s tradičně „hubenějším“ začátkem prázdnin, zadavatelé totiž na Internetu za display reklamu meziročně v uplynulých měsících utratili v ceníkových cenách méně než loni. Na vině je pravděpodobně rostoucí vliv zahraničních médií, která ujídají z koláče výdajů na internetovou reklamu stále větší sousta.