Kargokultický web

Druhá světová válka byla v plném proudu. Americká armáda postupovala Tichomořím a pomalu dobývala ostrov po ostrovu, souostroví po souostroví, přesouvala vojáky a techniku a na ostrovech si budovala provizorní vojenská letiště. Na těch pak přistávala nákladní letadla s vybavením, technikou a zásobami. Vojska postoupila, letiště osiřela, ale zůstali očití svědkové – totiž domorodci, pro které bylo to, co viděli, nevysvětlitelné vlastní zkušeností.

Co takový domorodec z Melanésie viděl? Viděl neobvykle oblečené lidi, kteří dělali nějaké rituály, chodili s něčím na uších a něco volali do nějakých bedýnek – a najednou začaly z nebe přicházet zajímavé věci! Oblečení jako měli cizinci. Potraviny, co cizinci jedli. Stroje, na kterých cizinci jezdili. Užitečné věci, které jim cizinci občas přenechali… Je nad slunce jasnější, že ty věci pocházejí od dobrých duchů, a cizinci znají tajemná zaklínadla a rituály, kterými je dokážou přivolat!

Ne, to není fikce, ani se nechci lacině strefovat do divochů. Po válce se totiž právě v Melanésii objevila domorodá náboženská hnutí, která došla k závěru, že pokud budou věrně napodobovat rituály bělochů, dostanou ty úžasné věci od duchů taky. Takže udržují přistávací plochy, sedí v dřevěných boudách, mají na uších půlky kokosových ořechů (jako sluchátka) a hovoří do vysílaček ze slámy, v nichž jsou zabodnuté bambusové pruty coby antény… Dělají všechno stejně jako to dělali vojáci a čekají, až z nebe přijde náklad. Musí to fungovat, vždyť to přeci jejich předkové viděli! Ale letadla nepřistávají.

Kargo kult, z anglického slova pro náklad, nekvete ale jen v Tichomoří. V přeneseném slova smyslu se s ním setkáváme i u nás. Kargo kult připomínají, jak už poznamenal Feynman, některé vědy a někteří vědci: napodobují vědecké postupy, něco měří, nějaké grafy z toho dělají, něco publikují… Feynman píše doslova: Navenek se řídí všemi předpisy a formami vědeckého bádání, ale něco podstatného jim uniká, protože letadla nepřistávají.

Pro každý kult je typické, že negativní výsledek přesvědčení nevyvrátí, ale posílí: Je třeba rituál provádět pečlivěji!

Ano ano, to poletí, takhle nějak to vypadalo! Zdroj: Cargo Cult Game Design.

Stejný kargokultický přístup panuje i ve webovém podnikání. Každý, kdo se kdy setkal s tímto oborem zblízka, určitě slyšel v mnoha obměnách nějaký takový příběh, v němž na začátku přijde vývojář, manažer nebo zákazník s tím, že někde viděl něco, co funguje, a my to uděláme taky. Zkrátka přijde někdo dostatečně mocný a prohlásí: Ve světě to funguje! Pokud chápe, PROČ to funguje, je všechno v pořádku – pak dokáže postup zopakovat a aplikovat, aniž by vynalézal kolo. Ale to je málokdy. Mnohem častěji dotyčný viděl jen nějaké vnější projevy práce, viděl rituál, a spojil si ho s výsledkem, aniž by chápal princip fungování celé věci. Oni mají facebookovou stránku a účet na Twitteru, díky tomu mají spoustu uživatelů, co od nich nakupují… Psali o tom tuhle v Marketingových Listech! Vypadá to tak prostě: stačí mít Facebook a psát na Twitter!

Kargo kult není na webu žádnou novinkou. Kdysi dávno bylo období kargokultických portálů. Kultovním rituálem byl i samotný web („budeme mít web!“ – „Proč?“ – „No, protože všechny úspěšné firmy musí mít web!“). Jeden čas byl kargokultickým rituálem i e-mail. Mnozí podnikatelé měli mailovou adresu, co si psali na vizitky a lepili na auta, ale schránku nevybrali několik let. Nevěděli, jak a proč by ji vybírali.

Vzpomínám si například na období kargokultických linkovacích služeb. Ve světě fungovaly komunitní weby Delicious a Digg a jednoho dne se rozkřiklo, že jsou úspěšné a že snad i vydělávají. V tu ránu začali následovníci kargo kultu napodobovat rituál. Co měsíc přišla tisková zpráva o spuštění nové komunitní linkovací a záložkovací služby. (Slova „komunitní“ či „sociální“ jsou součástí kultovního rituálu, proto musí zaznít.) Ve zprávě se dál pravilo, že tato služba přinese kvalitní obsah vytvářený komunitou uživatelů, takže se máme všichni nač těšit… Netřeba dodávat, že „uživateli přidávaný obsah“ je další kultický výraz, používaný při rituálním napodobování, a netřeba dodávat, že ti, co se těšili, se těšili zbytečně.

Pak se začalo hovořit o Facebooku a Twitteru. Některé firmy, které dokázaly vidět za roh, se chopily příležitosti a potenciál těchto webů využily – protože pochopily vnitřní zákonitosti. Na každého úspěšného, který dokázal využít síly Facebooku a Twitteru, pak připadají tisíce kultistů, kteří vidí vnější rituál („mají fanstránku na FB“) a mechanicky jej napodobují, aniž by věděli, proč to dělají a jak to mají dělat.

Ironií kultu je, že jeho následovníci opravdu upřímně věří, že tam někde venku jsou miliony zákazníků, které přivolají stejným rituálem, jakým jej přivolalo těch nemnoho opravdu úspěšných. Nedochází jim, že za vytvářením fanouškovských stránek, účtů na Twitteru, firemních blogů, virálních videí a webů je nějaká hlubší zákonitost, kterou ale nevidí. Nedochází jim, že rituál není to, co přivolává zákazníky a peníze. Mezi domorodcem s kokosákem na uších, hovořícím do balíku slámy, a pracovníkem marketingu, co kopíruje na Facebook tiskové zprávy, není z hlediska úspěšnosti a efektivity počínání pražádný rozdíl.

Webový kargo kult má s těmi ostrovními mnohé společné rysy. I on má své proroky, kteří promlouvají k následovníkům kultu na obřadech – většinou se jim říká „konference o webovém podnikání a nových médiích“. I on své následovníky učí, že odměna, tedy spokojení uživatelé, pochází od „dobrých duchů“, které stačí uctívat patřičnými rituály. I on je samopotvrzující: uživatelé nepřicházejí? Musíme spustit další fanouškovskou skupinu!

Co bude dalším kargokultickým rituálem? Bude to cloud? Nebo slevové weby? Bude to mobilní web? Těžko říct, ale nejspíš se rituálem stane postupně všechno, jak začnou prosakovat informace, že v tom kterém oboru někdo dosáhl výrazného úspěchu. V tu ránu následovníci ožijí a začnou provozovat nové rituály. Budou vytvářet mobilní weby, aniž by přemýšleli nad tím, co jim to přinese a proč. Budou migrovat do cloudů, aniž by chápali podstatu téhle platformy. Budou spouštět slevové weby, videoservery, komunitní sítě – protože „ve světě s tím někdo uspěl“. Budou natáčet videa, budou „využívat crowdsourcing“ a nechají si udělat cool facebookové a mobilní aplikace. Ale bez pochopení principů fungování webového světa to nebude ničím jiným než prázdným rituálem.

Weboví kargokultisté dál dělají všechny ty rituály, co viděli u cizinců – zakládají blogy, mají Twitter účty, mají facebookové stránky, točí virální videa a spouští stejné weby, jaké uspěly ve světě – a věří, že pokud to budou dělat opravdově a upřímně, tak nakonec přijdou uživatelé, a s nimi zisk i sláva.

Ale letadla stále nepřistávají…