Slovensko hledá Superstar zpoplatnění obsahu

Do finále pomyslné soutěže o to, komu se podaří najít další zdroj financí pro slovenský a potenciálně i český obsah, se dostává Tomáš Bella. Racionální plán uzavření části slovenského internetu do placené zóny má své silné stránky, ale i bezpečnostní výzvy a otazníky nad skutečným zájmem uživatelů i přínosem pro vydavatele.

reklama

O plánech na zpoplatnění obsahu internetových serverů se hovoří dlouho, minimálně od té doby, co tato síť přestala být výlučně akademickou a vojenskou záležitostí. Až na výjimky, které doposud potvrzovaly pravidlo, se ale nikomu podobná věc nepodařila vyřešit technicky a ekonomicky tak, aby dávala smysl, ačkoliv i v Česku podobné pokusy proběhly. Zatím jsou spíše ponaučením, proč ne.

Začněme po pořádku. Česko-slovenská firma NextBig spoluvlastněná mimo jiné slovenským online specialistou Tomášem Bellou (profil na LinkedIn) přišla s projektem na zpoplatnění internetového obsahu. A pilotní fáze projektu se má v průběhu příštího roku rozjet na Slovensku. Samozřejmě v případě, že bude zájem.

Kontury projektu jsou zhruba následující: měsíční předplatné 2,9 euro (75 Kč) umožní přístup na placený obsah slovenských internetových serverů, které se zapojí do projektu. Stačí se jednou přihlásit, systém si přihlášení bude pamatovat a pustí vás na placený obsah, kdekoliv bude zpoplatněn tímto měsíčním paušálem. Samotné servery se pak podělí tak, že 30 % z částky dostane server, kde si uživatel předplatné objednal nebo prodloužil a zbytek se rozdělí podle času stráveného na jednotlivých serverech zapojených do systému. Počítá se i s variantou, kdy uživatel bude poplatek platit přímo ISP spolu s fakturou za připojení k internetu, v takovém případě si svou provizi ponechá i konkrétní ISP jako odměnu za akvizici zákazníka. Technologickým partnerem projektu má být Etarget provozující reklamní síť, logistiku projektu zajišťuje NextBig.

Situace v online médiích a zpoplatnění obsahu

Situaci v online médiích a tematice zpoplatnění obsahu jsme se věnovali již dříve v následujících článcích, kde můžete získat další informace:

Potíže alias výzvy

Až potud je projekt jednoduchý a transparentní, jenže to není jediným a postačujícím faktorem k úspěchu. Dlouhodobě se ukazuje, že placený obsah, aby byl úspěšný, musí splňovat několik kritérií:

Jednoduché technické řešení, které neobtěžuje a to jak pro konzumaci obsahu (žádné složité logování), tak pro placení. Ideální je automatické periodické strhávání plateb z karty či účtu uživatele, nebo cokoliv, co zaúčtovává platby bez zásahu uživatele (třeba MT PR SMS). V tomto ohledu se právě osvědčila levná specializovaná zařízení, která splňují podmínky bezpečnosti i pohodlí, tedy faktu, že uživatel jednoduše obsah objedná, zkonzumuje, ale zároveň nemůže rozdávat své heslo k obsahu na potkání, protože bez zařízení to nemá smysl.

Co odradí od placení obsahu

Co by slovenské uživatele odradilo od placení za obsah? Zdroj: výzkum Mediasearch Slovakia

Kritická masa a to jak v oblasti obsahu, tak v oblasti PR a konzumace obsahu. Ukazuje se, že placení za obsah je v momentě, kdy obsahu jsou přehršle všude zdarma, záležitostí statusovou a impulsivní, spojenou s příslušností k „těm, co si zaplatí“ a zároveň s vidinou obsahu exkluzivního i jednoduše dostupného. K tomu je potřeba jak vhodně uspořádaný obsah, tak jeho určitá exkluzivita a zároveň dostatečná masa uživatelů spojená s dostatečně pozitivním a nevtíravým přesvědčováním o tom, že placený obsah je vyšší hodnota za zanedbatelné peníze.

Zatímco technické řešení je asi snáze představitelné, i když své výzvy jistě skýtá, největší úkol při placeném obsahu zbývá na druhou část, zajištění kritické masy. A zrovna to je část, která se tradičně jak v Česku, tak na Slovensku, podceňuje s poukazem na to, že „dobrý produkt se prodá sám“. To je (někdy, spíše výjimečně) pravda, ale neplatí to v případě, kdy přichází generačně nový produkt, který chce nahradit jiný produkt, jenž uživatelům v zásadě vyhovuje. Tedy v případě, kdy se vyžaduje revoluční změna zavedených zvyklostí. A tou změna z konzumace obsahu zdarma na placený obsah rozhodně je.

V praxi to znamená nutnost celou věc předjednat s vydavateli, což je právě to, o co se nyní Tomáš Bella snaží, když projektu dojednává podporu na slovenském internetu: „Tento mesiac začíname druhé kolo rokovaní s vydavateľstvami o tom, aký konkrétny obsah do systému vložia, čiže zatiaľ neviem konkrétne povedať, "koľko % slovenského internetu to bude“. Isté je, že výsledky prvého kola rokovaní boli lepšie, ako sme čakali, prakticky všetci veľkí hráči povedali, že v nejakej podobe by do toho radi vstúpili. To nakoniec neznamená, že so všetkými sa naozaj aj dohodneme, ale je isté, že od januára prakticky každý internetista veľmi rýchlo na nejakú informáciu o platenom obsahu alebo službách na slovenskom webe narazí."

Co zpoplatnit? Diskuse!

Souvisejícím problémem je, co zpoplatnit, jaký obsah bude natolik atraktivní, aby si za něj uživatelé zaplatili. Podobně, jako v Česku, funguje i na Slovensku řada webů agentur či veřejnoprávních médií, které mají obchodní model nastavený jinak než na reklamě. Příkladem mohou být Webnoviny.sk patřící agentuře SITA, obdobě českého ČTK a jeho Českénoviny.cz. To samo o sobě způsobuje, že lákadlem nebude přístup k obecnému zpravodajství, jemuž kritici na Slovensku, stejně jako u nás vyčítají, že jde většinou jen o převzaté a mírně upravené agenturní zprávy. Zpoplatněná zóna tak bude doménou spíše obsahových a tematických příloh. Jedna z veci bude napriklad casova dostupnost textov – napriklad media posunu cas publikovania clankov (napr. v grafickej podobe – listovanie v novinach) z dvanastej ci deviatej hodiny ci polnoci trebars aj na osmu alebo desiatu vecer predchadzajuceho dna, cize bude prakticky mozne citat na webe zajtrajsie noviny v novinovej podobe. Toto je služba, o ktorú má relatívne veľa ľudí záujem, ale bezplatne by ju, samozrejme, nikto nikdy nezačal poskytovať, uvádí Tomáš Bella.

Hlavním motivem k účasti na placeném obsahu by ale mohlo být zpoplatnění přispívání do diskusí a je často tak zmiňováno. Vydavatelé by tak zabily dvě mouchy jednou ranou, našli by zároveň atraktivní službu, kterou uživatelé rádi používají a zároveň její zpoplatnění mohou schovat pod argument kultivace diskusí. Tomáš Bella potvrzuje: Zatiaľ si nemyslím, že by niekto spoplatňoval všeobecné spravodajstvo – podľa mňa to nie je rozumná cesta, preto to ani vydavateľom nebudeme odporúčať, aj keď z hľadiska systému by to v číslach pre nás bol prínos. Chceme ísť skôr cestou spoplatnenia obsahu a služieb, ktorý využívajú tí najaktívnejší internetisti, a to takým spôsobom, aby časť aj naďalej zostala dostupná. Typickým príkladom sú diskusie – viacerí vydavatelia zrejme zvolia stratégiu, že čítanie bude naďalej zadarmo, ale prispievanie bude (možno od určitého počtu denne) podmienené platbou. Týmto sa zároveň využije platba ako autentifikačný systém a verím, že to prinesie aj skvalitnenie diskusií – aj keď pri príspevku diskutujúceho nebude jeho číslo účtu či telefónne číslo (a nakoniec možno ani pravé meno), bude už vedieť, že už nie je úplne anonymný, pretože napríklad pri porušení zákona sa cez platbu bude dať vypátrať. A nebude si už môcť vytvárať 20 kont denne. Zároveň, samozrejme, budú v diskusiách alebo aj na iných službách platiaci užívatelia zvýhodnení, stanú sa niečím ako „certifikovanými“ používateľmi internetu, ktorých slovo má väčšiu váhu.

Podle Belly je také existence možnosti zpoplatnění obsahu motivací pro vydavatele vymýšlet věci, které by zdarma nebylo ekonomické nabízet a počítá se s tím, že vydavatelé rychle s inovacemi zahrnutými do zpoplatněného obsahu přijdou.

Tady je dobré připomenout, že vyvedení možnosti přispívat do diskusí do zpoplatněné zóny na první pohled vypadá jako atraktivní nápad, kvůli kterému se lidé pohrnou zaplatit. Má své háčky. Tím prvním je negativní publicita, kterou projekt dostane a kterou sice mohou spolupracující média účinně tlumit, ale bude je to stát úsilí. (Viz třeba článek Diskuse jako fetiš)

Druhým háčkem je mýtus o využívanosti diskusí. Názor, že každý chce diskutovat, je obecným internetovým mýtem. Čísla ukazují, že do diskusí se zapojují minimální počty čtenářů a často jsou rozsáhlou diskusi o stovkách příspěvků schopny vygenerovat jednotky jedinců. Posloužit můžeme čísly z největšího českého zpravodajského serveru Novinky.cz patřícího Seznamu. Ten, když uzavřel diskuse pro registrované, uváděl, že z téměř sedmi tisícovek diskutujících před změnou poklesl počet unikátních diskutujících na 4831 diskutujících a to na server s měsíční návštěvností kolem tří milionů uživatelů (referovali jsme zde) V praxi se tedy počty skutečných unikátních diskutujících pohybují na úrovni 2–5 promile návštěvnosti serveru. Velikost slovenské internetové populace podle AIMmonitoru za duben 2010 je zhruba 2,3 milionu uživatelů, což je pod čísly návštěvnosti Novinek – měřeno touto optikou může být počet diskutujících na slovenských zpravodajských serverech do desítky tisíc. Ve skutečnosti bude mírně vyšší, protože diskutující si vybírají svoje „domovské servery“, ale do významně vyšších čísel se už nedostane.

Novinky diskuse

Využívanost diskusí na Novinky.cz před a po zavedení povinné korespondenční registrace. Zdroj: Seznam a.s., přednáška Media Monday

Ekonomika v pozadí

A tím se postupně dostáváme k ekonomickému pozadí celé věci. Čítá-li slovenská internetová populace 2,3 miliony uživatelů a uvažuje-li projekt o desetiprocentní využívanosti předplatného (tato čísla se v některých rozhovorech objevila), vynášelo by předplatné měsíční částku kolem 670 000 euro, tedy osm milionů euro ročně, kolem dvou set milionů korun. Celkový objem reklamního trhu na Slovensku se přitom odhaduje na 23,3 milionů euro za rok 2009 (údaje AIM), tedy trojnásobek poplatků za obsah. Tady je situace diametrálně odlišná od českého internetu, kde obrat internetové reklamy je desetinásobný a pro slovenská média by navýšení rozpočtů o třetinu bylo dozajista podstatně zajímavější než v Česku, kde by se jednalo o pouhou desetinovou změnu jejich příjmů při stejném modelu.

Výše nových příjmů je přitom podstatná pro ochotu serverů se do projektu zapojit. Pokud by šlo o menší navýšení, je pravděpodobné, že nutné změny by anulovaly výhody zvýšených příjmů. Ochota slovenských serverů bude tedy vyšší než ochota serverů českých, kde reklama funguje citelně lépe. Je třeba si ale uvědomit, že se zapojením do projektu jsou určité výdaje, je nutné uzpůsobit redakční systémy a ideálně i rozšířit redakční obsah a přidat nadstandardní funkce, které uživatelům odůvodní zpoplatnění: tedy že nejde o náhradu neschopnosti prodávat reklamu, ale o něco navíc.

S ekonomikou souvisí také obchodní model. Rozdělování podle času stráveného na stránce je na první pohled rozumné, ale při bližším prozkoumání přináší potíže. V prvé řadě ty bezpečnostního charakteru: jestliže dosud bylo možné vysledovat, jaký obsah na různých serverech uživatel navštěvuje spíše teoreticky, nyní to půjde i prakticky, stačí mít přístup do administračního rozhraní systému. Data budou anonymizována jen tím, že vydavatelé neuvidí žádné údaje o návštěvníkovi. V systému jako takovém se bude udržovat jen emailová adresa a údaje pro způsoby platby. Slabým článkem řetězce tedy nebudou moci být vydavatelé, ale jen provozovatel a realizátor (Etarget). Otázka je, zda „jen“ je dostačující.

K tomu patří očekávatelné spory o to, komu kolik peněz patří. Na systému bude možné parazitovat, protože tvorba některého obsahu je zkrátka náročnější, ale jeho konzumace na čas kratší než u jiného. Už jen samostatný model diskusí: pokud budou zpoplatněny jen stránky se zadáním příspěvku, přinese to malé množství stráveného času. Zpoplatnit i čtení by bylo nepraktické, podle Belly ale půjde definovat skupinu služeb, jejichž čas se započítává a pak i čtení i psaní do diskusí by se počítalo, ačkoliv zpoplatnění by bylo nutné jen pro psaní. Další takové věci bude nutné hlídat. A co teprve okamžik, kdy nějaký chatovací server využije toho, že už vlastně skoro všichni jeho uživatelé mají zaplaceno za obsah, přihlásí se do projektu a bude těžit z toho, že nastupuje do rozjetého vlaku, generuje časově veliký provoz a přitom nemusel do rozjetí projektu investovat rizikem „odřezáváním“ uživatelů, kteří nechtějí zaplatit. Toto hodlá systém hlídat tím, že stanovuje procenta registrací nebo prodloužení předplatného přes jednotlivé služby, kdo se jen poveze, může jít z kola ven. A nakonec: jak na tom bude autor dobré a drahé přílohy, kterou si přečtete za pět minut, zatímco výběr videí z Youtube za trojnásobek? Samoregulace tu nezafunguje a nejlepší cestou z kola ven bude rozhádání všech subjektů.

Paušální zpoplatnění také vytváří riziko sdílení jednoho účtu více osobami. Podle Belly se tomu bude systém bránit monitoringem podezřelých přístupů v podobný čas z více lokalit, ani tak ale nepůjde ubránit se přehmatům.

Co to udělá s návštěvnosti

Problém, který se v poslední době při zpoplatňování obsahu ukazuje jako neprávem pomíjený a podceňovaný, je náhlá změna v návštěvnosti. Kolem poloviny návštěvnosti obsahu totiž dělají uživatelé přicházející z vyhledávačů, jenže vyhledávače se k placenému obsahu nedostanou. Lze sice nastavit web tak, aby povolil Google (a jiným vyhledávačům) indexovat stránku, jenže potom je možné ji vyvolat z archivu vyhledávače i bez placení. A to není žádoucí.

Propady návštěvnosti tedy neplynou jen z toho, že uživatelé se na placený obsah nedostanou, ale i z toho, že si placený obsah nenajdou, najdou jen jeho zdarma konkurenční alternativu, kterou vyhledávač indexuje. Dolů dramaticky padají unikátní návštěvníci a především zobrazené stránky. Příklady amerických zpoplatněných serverů ukazují, že je to závažný problém pro hospodaření serveru, protože snížením návštěvnosti se rychle dostane pod konkurenční servery a pokud je závislý na reklamě z mediálek, rychle vypadne z jejich tabulek a propadnou se reklamní příjmy a začíná sestupná spirála. Vyhnout se této spirále daří jen serverům s vlastním silným obchodním týmem a přímými vztahy, ty se ale do zpoplatněného obsahu také mnoho nehrnou.

NextBig doporučuje nezpoplatňovat části serverů, které generují vyšší návštěvnost. To také odpovídá strategii nenabízet jako zpoplatněný obecný obsah dostupný všude, ale jen výběrové materiály zaměřené na užší skupinu uživatelů.

Je třeba generovat optimismus

Nezbytným předpokladem uvádění zpoplatnění internetového obsahu je positivní PR, tedy generování optimismu. Do toho se už NextBig pustil, když vysvětluje proběhnuvší průzkumy na téma zpoplatnění obsahu na jím ovládaných médiích jako ochotu lidí za obsah platit. Články pak konstatují, že Platenie za web: v Česku by viac platili ženy, na Slovensku skôr starší nebo Prieskum: Viac než tretina ľudí čaká, že sme.sk, pravda.sk a čas.sk či hnonline.sk už nebudú úplne zadarmo. Stranou se ponechává to, že podobně dříve uskutečněné průzkumy v zahraničí se nekryly s realitou zkrátka proto, že lidé o své ochotě platit buďto lhali (aneb nikdo nevolí komunisty), nebo průzkumy spíše vycházely z potřeb realizovat systém zpoplatnění než zjistit skutečnou potřebu lidí. K tomu připočtěte tradiční zádrhel optimismu ve stylu řekl jsem, že bych platil, ale za zajímavý obsah a ne tohle a dostanete se k tomu, že skutečná ochota a navíc potřeba lidí za obsah platit, není zdaleka tak vysoká, jak se zdá z průzkumů.

Předpojatost lidí proti placenému obsahu ale také není nic, co by se nedalo zlomit. Příklady Kindle nebo iTunes ukazují, že to jde, jenže jde o splnění komplexních podmínek, aby se takový model dal replikovat. Hodně pomůže, když se celou věc podaří vyložit jako statutový symbol. Stejně, jako se lidé naučili pít balenou vodu namísto stokrát levnější vody z vodovodu, je lze naučit používat placený obsah místo obsahu zdarma, když se stádu vysvětlí, že jde o záležitost unikátní individuality, která jej vyděluje ze stáda. Jde o postupy v marketingu známé, ale také drahé a náročné. Je potřeba investovat do nich obrovské prostředky i čas. A půl roku se zdá být pro Slovensko příliš krátká doba, pro Česko, v němž NextBig o zpoplatnění obsahu s předními hráči teprve opatrně jedná, je situace ještě složitější, protože jde v celkovém součtu o ještě méně zajímavé peníze z hlediska celého trhu. Ačkoliv, to je třeba přiznat, pro případného správce systému jde o nezanedbatelný business a má tedy smysl se o něj snažit.

KL2014

       

Aby byl projekt zavedení předplatného úspěšný, bude muset být splněna celá řada podmínek, které jsme se pokusili nastínit a řada dalších, na které jsme tu ještě ani nemysleli. Některé z nich jsou, dle mého názoru, dokonce za hranicemi toho, co může slovenský nebo i český trh nabídnout. Například celospolečenský tlak na přijetí zpoplatněného obsahu musí vzniknout především v zahraničí, aby se promítl do místních poměrů jako celosvětový trend, jemuž se podřizujeme, lokální trhy samy o sobě jsou příliš malé. Navíc příliš záleží na dobré synchronizaci, tedy na dostatečně široké nabídce ospravedlňující cenu vržené a pohodlně zpřístupněné trhu ve velmi krátký časový úsek.

Ve výsledku výše uvedené znamená, že v redakci Lupy zůstáváme k placenému obsahu na webu spíše skeptičtí a považujeme jej za vhodný jen pro speciální účely.

Anketa

Podaří se do dvou let prosadit na Slovensku placený web obsah?

       

Patrick Zandl

Patrick Zandl avatar

Autor byl v letech 2008 – 2012 šéfredaktorem serveru Lupa.cz, nyní přesedlal na energetiku a je spoluzakladatelem energomo­nitoru. Profesní životopis má na LinkedIn.

Školení PPC reklamy pro začátečníky

  •  
    Principy fungování PPC reklamy.
  • PPC nejsou jen ve vyhledávačích.
  • Zjednodušte si správu šikovnými nástroji.

Detailní informace o školení PPC reklamy »

       
33 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 1. 5. 2011 21:34

Tento text je již více než dva měsíce starý. Chcete-li na něj reagovat v diskusi, pravděpodobně vám již nikdo neodpoví. Pro řešení aktuálních problémů doporučujeme využít naše diskusní fórum.

Zasílat nově přidané příspěvky e-mailem