Hlavní navigace

Nezávislá média hynou na úbytě: internetová reklama ve třetím čtvrtletí

 Autor: 21971
Patrick Zandl 25. 10. 2010

Ještě před nedávnem se hovořilo o tom, že internetová reklama je v krizi. Od počátku letošního roku je ale patrné oživení a od léta internetová inzerce radikálně roste. Přesto trh nevypadá jako dříve.

Tradičně slabé letní měsíce sice i letos potvrdily oproti dubnu a květnu nižší úroveň, ale v září hrubé příjmy v internetové reklamě opět utěšeně rostou a vypadá to, že letošní rok skončí nakonec dobře. A to je pro většinu provozovatelů po hubenějším roku 2009 dobrá zpráva. I když opticky to tak nevypadá, rok 2009 v číslech neskončil nijak špatně a meziroční růst v letech 2008 až 2009 byl 29 %. Růst roku 2010 oproti roku 2009 je přitom jen 25 % podle dosavadních výsledků.

Výsledky AdMonitoringu jsou vlastně jediné výsledky reklamního trhu s dostupnou, publikovanou metodikou, ani k nim ale nelze přistupovat bez výhrad. O trhu ledasco vypovídají, řadu dalšího ale je třeba číst mezi řádky. Kromě toho část dat je určená jen pro platící klienty a my vycházíme pouze z veřejných dat.

U dat AdMonu je třeba především pamatovat na to, že jde o takzvané brutto ceny, tedy ceníkové ceny před odečtením agenturních slev a bonusů. Nezapočítává se selfpromo, jeho vyškrtávání je dle metodiky auditováno nezávislými firmami. Metodika příliš nepočítá s platbou za výkon (prokliky) nebo s bartery – tedy přesněji řečeno obojí metodika zohledňuje, ovšem nikoliv uspokojivě. PPC kampaně by musely být definovány v plánech, jenže pro naprostou většinu médií to není standardní prodej reklamy, takže na ně ani nemají standardní plán a tedy ho ani nedefinují do Admonitoringu. Bartery stejně jako mediální partnerství jsou deklarovány jako standardní placená inzerce, což může výkonnost média významně deformovat v jeho prospěch. Z toho plyne jak jistá deformace výsledků, tak fakt, že hovoříme především o display reklamě, ačkoliv teoreticky by mohla zahrnovat i reklamu textovou a PPC. O problematice display versus PPC reklama a jejích podílech na českém inzertním trhu jsme na Lupě psali zde: Výkonnostní reklama dohání bannery placené za zobrazení i v Česku.

TOP3 vládne většinou příjmů

Prvním zajímavým poznatkem je, že role tří největších firem je zcela zásadní a dále se upevňuje. Zatímco podíl TOP3 (zapomeňte na politických TOP09) AdMonitoringu sestávající ze společností Seznam, Centrum Holdings a Mafra byl v červenci 75 %, v září se již přiblížil těsně pod hranici 80 %. Seznam si udržel v TOP3 udržel nadpoloviční podíl, a to také znamená, že se pohybuje za 3. čtvrtletí 2010 na 45 % příjmů celého internetového odvětví. Lepší důkaz o dominanci Seznamu českému Internetu lze asi těžko najít.

Hrubá internetová reklama podle AdMonitoring 3Q/2010
AdMonitoring 3Q2010 červenec 2010 srpen 2010 září 2010 celkem změna čec-srpen změna srpen-září
Seznam.cz 105 884 795,00 Kč 123 050 965,00 Kč 163 205 319,00 Kč 392 141 079,00 Kč 16,21% 32,63%
Centrum Holdings 47 499 231,00 Kč 50 252 385,00 Kč 60 618 674,00 Kč 158 370 290,00 Kč 5,80% 20,63%
MAFRA 39 890 543,00 Kč 32 127 600,00 Kč 59 046 257,00 Kč 131 064 400,00 Kč  –19,46% 83,79%
Nezapojená média 21 632 993,00 Kč 16 027 572,00 Kč 16 139 152,00 Kč 53 799 717,00 Kč  –25,91% 0,70%
Mladá fronta 8 939 257,00 Kč 12 244 250,00 Kč 12 499 504,00 Kč 33 683 011,00 Kč 36,97% 2,08%
Ringier ČR 8 100 031,00 Kč 5 174 866,00 Kč 10 446 059,00 Kč 23 720 956,00 Kč  –36,11% 101,86%
CET 21 8 974 595,00 Kč 5 896 720,00 Kč 8 262 767,00 Kč 23 134 082,00 Kč  –34,30% 40,12%
Finance media 8 162 965,00 Kč 8 236 732,00 Kč 6 344 000,00 Kč 22 743 697,00 Kč 0,90%  –22,98%
Economia 4 231 324,00 Kč 6 036 387,00 Kč 11 592 955,00 Kč 21 860 666,00 Kč 42,66% 92,05%
Internet Info 2 202 352,00 Kč 1 912 495,00 Kč 3 203 167,00 Kč 7 318 014,00 Kč  –13,16% 67,49%
Sanoma Magazines Praha 1 743 458,00 Kč 2 002 128,00 Kč 2 451 384,00 Kč 6 196 970,00 Kč 14,84% 22,44%
AliaWeb 464 549,00 Kč 175 857,00 Kč 2 126 624,00 Kč 2 767 030,00 Kč  –62,14% 1 109,29%
Business Media  –  – 1 003 714,00 Kč 1 003 714,00 Kč  –  –
Celkem 257 726 093,00 Kč 263 137 957,00 Kč 356 939 576,00 Kč 877 803 626,00 Kč 2,10% 35,65%

Zdroj dat: AdMonitoring.cz

Politika pomohla iDNESu

Mafra (provozovatel iDnes) také prošla jako jediná z TOP3 značným výkyvem dolů, mezi červencem a srpnem se propadla o 20 %, pak ale meziměsíčně do září vyrostla o 84 %. Nelze to připočíst jen na vrub „šíbování“ s kampaněmi mezi měsíci, růst v září je opravdu silný a můžeme si jej spojit mimo jiné s tím, že se do tabulky největších segmentů, z nichž přicházejí reklamní investice, zapsaly v září Ostatní organizace sdružující osoby za účelem prosazování společných zájmů – tedy politické strany a předvolební kampaně. Ty se postaraly i o červencový propad, po červnových volbách potřeba politiků komunikovat s voliči ustala, stejně jako ustane v listopadu po říjnových komunálních a senátních volbách.

Měsíční reklamní výdaje do internetu (v hrubých číslech, v mio.

Meziroční výnosy internetové reklamy v Česku, zdroj: ARBOinteractive

Největší meziměsíční nárůst potkal Aliaweb, jehož dominantním serverem jsou Kurzy, zpravodajství a především diskusní server věnovaný kurzům měn, akcií a dalších komodit. Ten měl v srpnu hrubý příjem 176 000 Kč, v září ale poskočil přes dva miliony. Tentokráte má růst na svědomí položka Peněžní zprostředkování, především masivní reklama Komerční banky, mBanky i traderů s akciemi, momentálně běží masivní kampaň X-Trade Brokers na obchodování s akciemi.

Naopak stagnace poznamenala Finance media (server Finance.cz), která dokonce v září poklesla oproti červenci o 22 %, nicméně tato společnost již dříve avizovala odklon od prodeje reklamy přes zastupitele,a tak pokud se jí podařilo reklamu zobchodovat na přímo, může mít ve skutečnosti čisté příjmy vyšší. A čisté příjmy, to je to, co nakonec zajímá účetní a co se rozděluje zaměstnancům na výplaty… AWD prodalo server Finance.cz

Velký skok se také podařil Mladé frontě, dravci trhu. Z červencových devíti utržených milionů se dostala v srpnu na dvanáct a v září rostla už jen o 2 %. Skok je pochopitelný, v červenci si firma pochutnala na reklamních příjmech Cpressu a o ty se od června nafoukl její koláč (Velká změna na trhu: Mladá fronta kupuje Cpress Media). Ze zářijových dat je vidět, že se jí zatím nepodařilo portfolio Cpressu nijak zhodnotit, ale na to je po prázdninách ještě brzo myslet. Důležitý bude závěr roku a až v lednu tedy poznáme, jak Cpress Mladé frontě prospěl obchodně. Její květnový rekord byl 11 milionů.

Úspěšné léto má za sebou i Economia. Ta vyrostla ze čtyř milionů utržených v červenci na 11,6 milionů v září, tím ale především dorovnala propad, její tržba za květen byla 8,9 a za duben 7,4 milionů Kč. Zřejmě i zde zafungovala zvýšená aktivita finančních institucí, autoprůmyslu, telekomunikačních firem a volebních slibů.

Ostatní firmy se spíše zhouply na letní houpačce, například Internet Info, naše mateřská firma, čelila prázdninovému propadu, který v září kompenzovala návratem na původní hodnoty, což z hlediska vybrané tabulky vypadá jako růst.

Segmenty inzerentů na českém inzerentu 3Q/2010
Segmenty červenec srpen září celkem změna čec-srpen změna srpen-září
Cestovní agentury, kanceláře 22 303 912 Kč 23 483 678 Kč 23 384 303 Kč 69 171 893,00 Kč 5,29%  –0,42%
Činnosti související s telekomunikační sítí 19 127 242 Kč 22 868 655 Kč 31 763 064 Kč 73 758 961,00 Kč 19,56% 38,89%
Činnosti související se zpracováním dat a hostingem; činnosti související s webovými portály 21 173 943 Kč 13 851 662 Kč 18 989 466 Kč 54 015 071,00 Kč  –34,58% 37,09%
Komunikační zařízení 6 431 610 Kč 6 431 610,00 Kč
Motorová vozidla a jejich motory 18 759 715 Kč 25 565 934 Kč 39 591 798 Kč 83 917 447,00 Kč 36,28% 54,86%
Mýdla a detergenty, čisticí a lešticí prostředky, parfémy a toaletní přípravky 4 417 018 Kč 4 417 018,00 Kč  –100,00%
Ostatní finanční zprostředkování 21 932 763 Kč 17 213 890 Kč 14 078 457 Kč 53 225 110,00 Kč  –21,52%  –18,21%
Ostatní organizace sdružující osoby za účelem prosazování společných zájmů 9 385 332 Kč 9 385 332,00 Kč
Ostatní zábavní a rekreační činnosti 6 877 700 Kč 5 134 617 Kč 12 012 317,00 Kč  –25,34%  –100,00%
Peněžní zprostředkování 18 328 896 Kč 24 399 559 Kč 41 442 020 Kč 84 170 475,00 Kč 33,12% 69,85%
Počítače a periferní zařízení 8 972 152 Kč 8 972 152,00 Kč
Pojištění 15 594 942 Kč 15 217 576 Kč 14 991 772 Kč 45 804 290,00 Kč  –2,42%  –1,48%
Široký sortiment 38 288 028 Kč 42 929 851 Kč 36 454 203 Kč 117 672 082,00 Kč 12,12%  –15,08%
Celkem 188 818 751 Kč 195 082 440 Kč 239 052 567 Kč 622 953 758,00 Kč

Zdroj dat: TOP10 segmentů v AdMonitoringu. Tam, kde není hodnota za měsíc uvedena, nebyl segment tento měsíc v TOP10 segmentech.

Nezapojení jsou… odpojení, nebo s příjmy jinde

Kapitolou samo pro sebe jsou takzvaná nezapojená média, tedy ta, která na AdMonitoringu nespolupracují. Jejich výnosový podíl prakticky trvale v letošním roce klesá, z průměru kolem 20 milionů Kč po celý počátek roku spadl srpen a září na 16 milionů Kč. Fakt, že nezapojená média dělají pouhých pět procent obratu internetového trhu ledasco vypovídá, potíž je, že nevíme přesně, co.

Teorií je několik. Ta více optimistická prostě hovoří o tom, že „nezapojená média“ si našla své příjmy jindy, mimo tabulky SPIRu, a že je fungování této organizace ani měření příjmů nezajímá. Na druhou stranu je také pravda, že příjmy menších médií a serverů „nezapojených“ do AdMonitoringu se pohybují spíše v řádů menších jednotek stovek tisíců korun a často v desetitisících. AdMonitoring se pokouší je dohledat přes nejrůznější reklamní agentury, které reklamu prodávají a jejichž systémy jsou auditovány AdMonitoringem, přidává korekční odhady a je tedy pravděpodobné, že podstatné příjmy se mu daří zachytit. Ty málokdy protečou mimo mediálky a mimo velké inzertní systémy.

A tím se dostáváme k méně optimistické teorii, že podíl nezávislých médií klesá. Když čtyři pětiny trhu ovládají tři společnosti, je těžké zinkasovat na reklamě alespoň 4–5 milionů Kč ročně, což je rozumná hranice pro existenci malého nezávislého niche média.

Příkladem řešení může být Grafika Publishing provozující servery o grafice, Apple Mac a digitální fotografii. Těžiště jejích příjmů neleží jen v inzerci, ale především v pořádání odborných akcí a výstav. Dalším příkladem je StickFish provozující donedávna servery o Linuxu a další menší odborné servery. Ten je zase používal jako propagační platformu pro svůj e-shop a nabízel služby virtualizace, firma se ale obsahových serverů v září prodejem zbavila a nového majitele bude zajímavé sledovat.

Naopak odkloněnou stranou nezařazených je postupné umírání českého IDG. Firma, která v Česku začala v roce 1990 s publikováním informací o IT vývoj neustála, nepodařila se jí žádná akvizice, většinu svých tištěných médií uzavřela nebo převedla na nižší periodicitu nebo je „internetizovala“, jenže své internetové servery podporuje minimálně. Snažila se diverzifikovat právě do konferenčního businessu, ale i tam už je dost těsno na to, aby se jí přesvědčivě dařilo. Většina jejích internetových médií je nevyhraněná proti konkurenci, bezbarvá a zajímavý ScienceWorld je veřejnosti prakticky neznámý. Situace ovšem odpovídá situaci mateřské společnosti.

Teorii o klesajícím vlivu nezapojených také nahrává konsolidace, jež v poslední době na českém Internetu v médiích probíhá. Kromě proběhlých akvizicí se v letošním roce prudce zvýšil počet webů, které intenzivně hledají kupce, protože je loňský rok unavil přespříliš. Situace je podobná roku 2001–2, kdy ale byla vlna akvizic nesena internetovou bublinou a nadějí prodat za opravdu dobré peníze. Dnešní částky požadované za servery se pohybují spíše v řádu statisíců až milionů korun, nikoliv euro.

A na závěr konspiračních teorií stojí za připomenutí skutečnost, že mezi nezapojené padá i Tiscali Media a další „nemalé“ internetové firmy.

Zvítězili ti, kdo mají peníze

Krize na českém reklamním trhu i na Internetu, stejně jako v médiích, posílila pozici těch, kdo měli peníze. A to nejde jenom o poskytovatele obsahu, kteří neprojedli všechny své rezervy, nebo měli bohatší mateřské firmy s rezervními fondy. Jde především o inzerenty a mediální agentury, kterým se podařilo zvýšit svoje marže a bonusy. Řada agilních obchodníků mimo záznam přiznává, že při nákupu se pohybuje na slevách 80–90 % z ceníkových cen. Vyjednávání s těmi, kdo peníze potřebovali, bylo ze strany těch, kdo peníze měli, jednodušší. Jenže situace není univerzálně přenositelná na všechny inzerenty, řada médií se snaží nerozšiřovat řady těch, kteří dostávají opravdu vysoké slevy, protože tím by podkopávala svoji vlastní pozici. Vysoké slevy dostávají zasloužilí inzerenti, kteří na médium pamatovali v těžké době. Což určitou nerovnovážnost situace do jisté míry přenáší i mimo média, protože již nyní je patrné, že některé firmy mají přístup k levnějším zdrojům inzerce a zvládají si ji sjednávat agresivněji.

V úhrnu lze konstatovat, že inzertní „deprese“ již trh přešla. Firmy dále inzerují, ale trh není takový jako dříve. Média se konsolidují, někteří inzerenti z nich umí dostat atraktivnější podmínky, vytrácí se role nezávislých médií, čemuž pomáhá i obecně nižší zájem mladých o „tradiční internetová média“. Zdroje informací se pro novou generaci stěhují do sociálních sítí, kam je pomalu a krokem nejistým následují i inzerenti, ovšem nikoliv formou display reklamy.

Anketa

Je podle vás internetová inzertní krize za námi?

Našli jste v článku chybu?

25. 10. 2010 10:58

V tabulce nikde nevidím Google a Facebook. Znamená to, že spadají do kolonky "nezapojené"? Pokud si SPIR vážně myslí, že Google + ostatní nezapojení dělají jen 5%, tak mají (slušně řečeno) špatnou metodiku.

25. 10. 2010 13:11

Viz níže KH, nejsou to jistě čísla za celý trh. Ale slabinou je zatím spíše chybějící Google, než Facebook, ten toho zase tolik (finančně) v Česku nedělá. Z mnoha důvodů.
DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Root.cz: Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Vitalia.cz: To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

120na80.cz: 5 poporodních problémů a jejich řešení

5 poporodních problémů a jejich řešení

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Podnikatel.cz: EET zvládneme, budou horší zákony

EET zvládneme, budou horší zákony

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Vitalia.cz: Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Lupa.cz: Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Vitalia.cz: Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte