Záhada zvaná odměňování PPC agentur

Rozruch, který způsobil nedávno zveřejněný test PPC agentur, naznačil, jak velkou záhadou je pro mnoho lidí fungování PPC systémů a jak rozmanité jsou způsoby zpoplatnění těchto služeb. Podívejme se tedy společně na nejčastěji používané metody odměňování tuzemských agentur, na jejich výhody a možná úskalí. Pro každého klienta totiž může dávat po finanční stránce největší smysl jiné řešení.

Model první:
Procenta z rozpočtu aneb více peněz PPC systémům, více peněz agentuře

U tohoto modelu platí klient agentuře za správu určitým předem daným procentem ze svého rozpočtu určeného na PPC kampaně.

Výpočet platby agentuře je jednoduchý a průhledný. Je snadné si spočítat, kolik a za jakých podmínek se agentuře platí. S růstem kampaní agentuře teoreticky i přibývají peníze a tudíž i časové možnosti na jejich spravování. Model se tak sám od sebe reguluje.

Stinnou stránkou modelu je naopak možný rozdíl v zájmech klienta a agentury. Pokud zisk agentury stoupá s vyššími útratami klienta, existuje riziko, že agentura bude usilovat o stálé navyšování útrat klienta, a to i v případě, že to bude v rozporu s jeho zájmy. Toto riziko je větší i proto, že agentura by měla být schopna klienta zastupovat v jednáních se zástupci PPC systémů (např. Google, Seznam), jejichž zisk se také odvíjí z útrat v PPC systémech. Při těchto jednáních by agentura měla hrát roli nezávislého prostředníka hájícího vždy zájmy svého klienta. To si lze jen těžko představit v situaci, kdy agentura i zástupci PPC systémů mají stejné zájmy.

Model druhý:
Pevné prokliky aneb chceme prokliky a chceme jich hodně

V případě tohoto modelu agentura prodává stanovený počet prokliků za pevně stanovenou cenu. Zisk agentury tak představuje rozdíl mezi skutečně dosaženou cenou prokliku a cenou, kterou za proklik platí klient. Pokud agentura například prodá 1000 prokliků za 5 Kč, ale reálně zaplatí za proklik 1 Kč, má zisk 4000 Kč.

Výhodou modelu je přesná znalost toho, co získám a kolik mě to bude stát. Model dává určitou garanci. I tento typ spolupráce s agenturou je jednoduchý a průhledný a snadno pochopitelný takřka pro kohokoliv. Princip celého modelu vychází ze sledování prokliků a vede ke snaze získat je co nejlevněji. Je to ale opravdu to, co přináší zisk i klientovi agentury?

Agentura získává klientovi určité množství prokliků neboli návštěvníků webu. Jsou ale tito návštěvníci relevantní k businessu klienta? Jsou přínosem pro klienta? Nebo na klientův web chodí velké množství lidí, kteří z něj okamžitě odchází, neboť pro ně není vůbec zajímavý?

Množství prokliků samo o sobě neříká nic o jejich kvalitě. Například prokliky z klíčového slova „auto škoda“ budou mít pro prodejce aut jistě daleko vyšší hodnotu než prokliky z velmi obecného slova prodej.

Model třetí:
Hodinová sazba, měsíční paušál aneb měříme čas

U tohoto modelu se za správu PPC platí měsíčně na základě předem stanovené částky. Tato částka ve většině případů vychází z odhadu počtu hodin času stráveného nad PPC kampaněmi vynásobeného hodinovou sazbou agentury.

Princip modelu agenturu nemotivuje utrácet klientovi peníze. Kolik klientových finančních prostředků v PPC systémech agentura vyčerpá, je jí v podstatě jedno. Může tudíž klienta opravdu nezávisle zastupovat v jednáních s PPC systémy. U této varianty neexistuje ani motivace k získávání velkého množství levných prokliků jako u druhého modelu. Výhodou této varianty je, že motivace agentury není v rozporu s motivací klienta.

Na druhou stranu agentura není teoreticky motivována ani k ničemu jinému. Model sice nedostává agenturu do nesouladu s klientem, ale ani do souladu. Model je ze svého principu neprůhledný. Jak agentura stanovila počet hodin? Není to zbytečně mnoho či málo?

Čas strávený nad kampaněmi také sám o sobě nic nevypovídá o kvalitě využití tohoto času. Každý z nás řeší úkoly jinak. Stejný úkol může trvat jedné osobě dvě hodiny a jiné pouze hodinu. Zároveň deset minut investovaných do jedné úpravy kampaní může mít dvojnásobný efekt než hodina investovaná do jiné úpravy.

Model čtvrtý:
Provize ze zisku aneb Váš zisk náš zisk

Existuje velké množství variant provizního modelu, princip je však vždy stejný. Platba správy PPC se odvíjí od zisku klienta. Může jít o určitou provizi z každého prodeje (či jiného dosaženého cíle) či o výplatu určité částky při určitém zisku klienta.

Obrovskou výhodou modelu je, že pokud je správně nastaven, motivace klienta a agentury je v podstatě stejná. Oběma jde o dosahování cílů webu. Čas pro agenturu v tuto chvíli nehraje takovou roli, a pokud vidí v kampaních potenciál, který klientovi a tudíž i jí vydělá peníze, je ochotna tento čas věnovat. Na druhou stranu agentura vše velmi přeměřuje na zisk a je otázkou, na kolik bude chtít testovat věci, které můžou přinést efekt až v budoucnosti či je jejich přínos v dané chvíli nejistý. Agentura se také zaměřuje na úzký celek, kterým je prodej online, pokud klient vlastní i prodejnu či případně vyřizuje objednávky i po telefonu či mu jde jen o podporu jiné marketingové aktivity, je otázka, nakolik bude agentura ochotná se na toto zaměřovat, neboť jí to primárně zisk nepřináší. Ochota agentury přizpůsobit se přáním klienta bude u tohoto modelu pravděpodobně nižší.

Problémem modelu je i, celkem velká rizikovost pro agenturu. Agentura v tuto chvíli je ovlivněna i prodejností daného výrobku a i tím, jak dobře či špatně je udělán klientův web. Do modelu je také vždy třeba zapracovat sezonnost a neočekávané vlivy. Nastavení modelu vyhovujícího oběma stranám je tudíž velmi obtížné a není pro každého. Agentura si ve většině případů pečlivě vybírá, zda tento model umožní. Při špatném nastavení se agentura může dostat do situace, kdy jí model již nevydělává a tudíž práce na kampaních je nutno zcela zastavit.

Co si vybrat?
Aneb nejmenší zlo či velká výhra

Z výše uvedeného vyplývá, že žádný z těchto modelů není ideální a u každého je potřeba si dát pozor na něco jiného. Pro každého klienta může dávat finančně největší smysl jiné řešení. Nelze říci, že tu a tu agenturu si nelze vybrat, protože její model je z principu špatný. V každém z daných modelů je možné odvádět dobrou práci. To, že agentura je modelem teoreticky motivována k utrácení, neznamená, že peníze utrácet opravdu bude. Agentury jsou také motivovány neztrácet zákazníky.

Model sám o sobě není tolik důležitý. Důležité je, aby agentura správou kampaní plnila cíle klienta a přinášela mu tak zisk. K tomu je potřeba si hned na začátku spolupráce s  agenturou tyto cíle přesně definovat tak, aby bylo možné je měřit a vyhodnocovat.

Zvyšte své šance!
Aneb na co si dát pozor u jednotlivých mo­delů

Ke každému modelu lze poradit několik věcí, které můžou výrazně ovlivnit budoucí spokojenost či nespokojenost klienta s výsledky PPC kampaní. Základem by u všech modelů mělo být stanovení si s agenturou společných cílů a jejich pravidelné reportování. Stanovené cíle by měly odpovídat konečným cílům klientova webu a vyjadřovat tak, proč klient daný web vůbec má. Typickým cílem může být například počet realizovaných objednávek, počet žádostí o kontakt, počet registrací, počet stažení softwaru atp.

Procenta z rozpočtu

Hledejte odpovědi na tyto otázky: Nenutí mě agentura utrácet stále více? Nerozšiřuje agentura můj účet jen za účelem útrat? Plní případné rozšíření moje cíle? Odpovídají vložené prostředky navíc i navýšení zisku?

Pevné prokliky

Nechte si ukázat klíčová slova a weby, na které se cílí. Dávají smysl k vašemu byznysu? Jak se lidé, kteří přes ně chodí, dále chovají? Neodcházejí z mých stránek hned pryč? Jaká je jejich míra opuštění?

Hodinová sazba, měsíční paušál

Chtějte vědět, jak přesně se čas bude nad kampaněmi trávit a kdo konkrétně bude na kampaních pracovat. Vyžadujte harmonogram prací a seznamte se s tím, kdo bude kampaně spravovat. Na jakých zakázkách pracoval? Jaké má znalosti a zkušenosti?

Provize ze zisku

Při nastavování modelu spolupráce buďte obzvlášť pečliví. Promyslete všechny možné situace, které mohou nastat a chtějte je mít ošetřeny ve smlouvě. Nezapomeňte ošetřit i to, v jakých nákladech se musí daný model pohybovat. Pokud například má jít o nárůst prodejů, stanovte si s agenturou i cenu za prodej pro získané prodeje.

CIF16

Malý tip na závěr

Kromě provizního modelu žádný model nenastavuje motivaci agentury správným směrem, což je jedním z jejich hlavních problémů. Možností, jak motivaci agentury i u těchto modelů naklonit ve váš prospěch, je nastavení určitého systému odměny agentury odvíjejícího se od zisků klienta. Může jít o určité procento ze zisků či jen o paušální částku připsanou při určité výši zisků. Agentura pak při dobré práci získává k danému modelu ještě odměnu navíc.

Zmiňovaný test PPC agentur najdete zde.

33 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 5. 8. 2010 8:25

Školení: Obsahová strategie a content marketing

  •  
    Proč je obsahový marketing výrazným trendem.
  • Jak navrhnout užitečnou obsahovou strategii.
  • Jak zlepšit workflow a výsledky copywritingu.

Detailní informace o školení content strategy »