Hlavní navigace

Jan Vetyška: 100% úspěch při fiktivním nákupu je pro e-shopy motivací

 Autor: 29
Martin Schreier 24. 10. 2007

Asociace pro elektronickou komerci před časem ohlásila spuštění druhého stupně certifikace internetových obchodů, který spočívá v testování metodou skutečných nákupů. „Model, který bychom ještě v nejbližší době chtěli definitivně nastavit, počítá s tím, že výstup z testu obdrží v podstatě každý. Rozdíl ovšem bude v tom, zda jeho podmínky splní na 10 nebo 90 procent,“ říká výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci Jan Vetyška.

Nedávno jste ohlásili rozjezd druhého stupně certifikace e-shopů. Jaký je z jejich strany zájem?

Obchody, které jsou držiteli označení Certifikovaný obchod, se v současnosti mohou hlásit do testovacího řízení s cílem v podobě udělení druhého stupně certifikace.

Za jak dlouho po splnění všech vstupních náležitostí se obchod na udělení „dvojky“ může těšit?

Časový harmonogram obsahuje lhůty na fiktivní nákupy, reklamace, vrácení zboží do 14 dnů. Testujeme jak skladové položky, tak i ty, které e-shopy přímo skladem nemají. Zohledňujeme i chování e-shopů v extrémních situacích. Celkově celý proces certifikace druhého stupně odhadujeme na dva měsíce. Momentálně testujeme dva obchody, do Vánoc bychom jich mohli stihnout zhruba pět. Jejich jména z pochopitelných důvodů nyní neprozradím.

Jan Vetyška
Jan Vetyška
  • V minulosti projektový vedoucí konzultačního centra Dobrý web, nezávislý konzultant nebo externí projektový vedoucí Economia OnLine.
  • Loni na podzim nahradil v čele APEK Nikolu Rafaje.

Kolik lidí certifikaci provádí?

Pokud odečtu sebe coby jakousi řídící složku, která údaje centralizuje a vyhodnocuje, pak se jedná o dva externisty nasazené v terénu.

Hranice 100 % je nedosažitelná

V systému testování tzv. mystery shopping se nejedná o žádnou fikci. Z čeho jsou tedy testovací nákupy financovány?

Každý uchazeč o druhý stupeň certifikace skládá poplatek ve výši 15 tisíc korun, do něhož se vejdou všechny naše nákladové položky.

Lze to chápat jako nevratný vklad, za který si podobně jako např. v autoškole ještě nekupujeme úspěch?

Model, který bychom ještě v nejbližší době chtěli definitivně nastavit, počítá s tím, že výstup z testu obdrží v podstatě každý, kdo získá nadpoloviční počet bodů. Rozdíl ovšem bude v tom, zda jeho podmínky splní na 50 nebo 90 procent. Ve výstupech bychom rozhodně chtěli odborné i širší veřejnosti dát na srozuměnou, jak si který obchod vedl. Uvažujeme např. o barevných stupních certifikace. Takže shrnuto: certifikace není o tom, kdo jí projde, ale na kolik procent vyhoví jejím podmínkám. Samozřejmě, že navrch budou mít ty obchody s lepšími call centry, větším počtem kamenných poboček atd.

Mluvil jste o škále 50–90 procent. Na 100 procent to nejde?

Máme za to, že hranice sta procent není momentálně reálně dosažitelná. Nastavili jsme ji opravdu pro ideální stav vnímaný optikou nejnáročnějšího spotřebitele, což je ovšem z větší části v našich podmínkách v tuto chvíli prakticky nemožné. I při pohledu na nejkvalitnější obchody dnes vidíme že tam jsou rezervy třeba v kritériu otvírací doby o víkendech, možnosti dovolat se zdarma atd. Jedním ze zajímavých kritérií je např. bezbariérová dostupnost kamenné prodejny. Současně je ta teoretická nedosažitelnost hranice 100 % permanentní motivací ke zlepšování.

Každopádně není metodika nastavena tak, aby za každou cenu stranila jedné ze skupin e-shopů. Malé shopy možná v některých případech mají výhodu nižších cen a osobnějšího jednání, velké zase dominují v šíři sortimentu, počtu kamenných prodejen aj.

Bude na obchodníkovi, co z výsledků testu zveřejní, nebo mu stanovujete ve vybraných bodech závaznou informační povinnost?

Určitě existují body, o nichž jsme přesvědčeni, že by měly být zákazníkům známé. Tyto body vyplývají z osnovy testu, kterou jsme zveřejnili. Celá věc je ještě na doplňkovou diskusi, ale předpokládám, že výsledek bude uspokojující pro obě strany – obchody i zákazníky.

Zahrne druhý stupeň certifikace i některé čistě spotřebitelské požadavky jako např. zavedení jednotné prezentace cen nebo fotky u jednotlivých položek?

Je to velmi pravděpodobné. Také u prvního stupně – Certifikovaný obchod – jsme přistoupili k doplnění některých pravidel, která vyplynula až z konkrétních situací. Například nebylo myšleno na akvizici obchodu, díky níž mohl kupec teoreticky získat i certifikát (je udělován na IČO – pozn. autora) v držení akvírovaného shopu, ačkoli sám jej předtím nevlastnil. Což je proti duchu certifikace a bylo nutné toto zohlednit v dodatcích.

Ale zpět k otázce. Ano, blížíme se k tomu. Máme v hodnocení zapracováno např. kritérium uvedení autorských poplatků, cen za recyklaci, DPH, atd. do jedné ceny. Víme, že v současnosti to dělá málokdo, ale samozřejmě to pocítí na výši hodnocení. Podobně je to v případě informací o výrobcích.

Předpokládáte i stejnou roční periodu obnovování certifikátu?

Ano, stejně jako v případě Certifikovaného obchodu půjde i nyní o udělení certifikátu 2. stupně na dobu jednoho roku. Po jejím uplynutí bude nutné projít obnoveným řízením.

Perzekuce se nekoná

Součástí certifikace druhého stupně je i jednotná terminologie u termínů dodání zboží zákazníkovi. Znamená to, že jde o jakousi zvlášť bodovanou nadstavbu druhého stupně?

Nikoli. Terminologie je podmnožinou certifikace druhého stupně a body získané v této části jsou nedílnou součástí celkového hodnocení. Takže podobně jako je obchodník bodově zvýhodněn v případě, že je držitelem spotřebitelského auditu obchodních podmínek od Sdružení na ochranu spotřebitele (SOS), je bonusem i jeho připojení k jednotné terminologii dodacích termínů.

Zmínil jste oborové Sdružení na ochranu spotřebitele. Jak funguje vzájemná spolupráce?

Bereme to tak, že jsme na jedné lodi. Se současným vedením SOS jsme zajedno v tom, že spokojený zákazník vytváří zisk e-shopu, a spolu s kvalitou služeb jde tedy o spojené nádoby.

Promítnou se do hodnocení i případné stížnosti ze strany nakupujících, které na adresu APEK dorazí?

Stížnosti a připomínky k provozu a službám internetových obchodů jsou samozřejmě zohledněny u obou stupňů certifikace. Samozřejmě je těžké některé z nich detailně prověřovat, a proto volíme spíše cestu upozorňování e-shopů na obdržené výtky. U vážných případů je samozřejmě možnost pozastavení, nebo dokonce odebrání certifikátu. Myslíme, že alespoň ze začátku má jasnou přednost avízo nebo diskuse před okamžitou perzekucí. To je konečně jakýsi duch a jednotící prvek celého druhého stupně certifikace – snaha o zlepšení některých procesů nenásilnou, sebereflexní cestou.

Nemůžeme si navíc nalhávat, že naše testy budou mít patent na absolutní pravdu o stavu elektronického obchodování. Pro opravdu vypovídající testy by bylo třeba např. 40 nákupů, ty naše naproti tomu budou v řádu jednotek. Tak daleko jsme se zatím zkrátka nedostali.

Kolik e-shopů je nyní nositelem prvního stupně, Certifikovaného obchodu?

Ještě než odpovím, uvedu možná na pravou míru jednu podstatnou nepřesnost, s níž se často setkáváme. Je samozřejmě rozdíl v pouhém členství v APEK a vlastnictví certifikace. Členem APEK může být každý seriózní subjekt, který má zájem na podpoře elektronické komerce a celkového obchodního prostředí v ČR. Proto jsou našimi členy i firmy nebo instituce, které nemají s elektronickým obchodováním žádné přímé spojení. Členové APEK dále mohou projít certifikačním řízením a obdržet Certifikovaný obchod. Na konci minulého měsíce jsme měli 102 členů, z nich bylo 36 certifikovaných, které drží ocenění Česká kvalita.

Tipnete si, kolik z těch 36 by v tuto chvíli prošlo „dvojkou“?

Nerad bych předjímal, ale odhaduji že drtivá většina držitelů Certifikovaného obchodu by nyní získala v druhém stupni 60–85 % hodnocení, což je plně postačující. Troufnu si tvrdit, že 60 % může udělat i obchod, který nedisponuje vlastní kamennou prodejnou či velkým call-centrem. Pro ty, kteří dnes nabízí nejširší a nejkvalitnější spektrum služeb, bude pravděpodobně hranice okolo 80 procent.

Druhý stupeň certifikace schválila většina členů APEK. Myslíte, že hlasování té menšiny vycházelo z očekávaných problémů při testech?

Žádný ze členů APEK se zatím nepostavil k projektu druhého stupně certifikací odmítavě. Určitě bych sem nedával žádné rovnítko. Osobně mne nenapadá obchod z řad certifikovaných, který by druhým stupněm certifikace neprošel.

Platí že kvalitní a bezpečné internetové obchody = vlastníci Certifikovaného obchodu?

Z větší části ano. Existuje ovšem zároveň i několik dalších velice kvalitních obchodů, i z řad členů APEK, které nejsou certifikovány. Ne všichni mají zájem, i když naším přáním samozřejmě je určité zastřešení kvalitních shopů touto cestou.

Jak reagujete na zájem nečlena APEK o certifikaci, ať již v prvním či druhém stupni?

Nezavíráme dveře nikomu, i když v současnosti nemáme certifikovaného nečlena. I kdyby ale zájem byl, je z logiky věci jasné, že taková věc není myslitelná za identických cenových podmínek jako v případě členů. Už proto ne, že cizí subjekt nepřispívá na provoz Asociace, která má se sestavováním certifikačních pravidel, provozem certifikačního řízení a propagací spojené dlouhodobé náklady.

Jinými slovy, nečlenové platí více?

Loni provedené úpravy v ceníku jdou tímto směrem. Současně byla u ceny za certifikaci zohledněna i velikost obchodů z řad členů. Podle nových podmínek se cena vypočítává podle pracnosti certifikačního řízení. Takže společnost provozující např. pět obchodů s různým sortimentem platí pětkrát více než jediný obchod.

Kolik jako člen se zájmem o první stupeň certifikace zaplatím?

Cena za základní certifikaci pro členy činí pouhé tři tisíce korun, což je, myslím, velice příznivé. První certifikační řízení je navíc v rámci členských příspěvků zdarma. Platí se až za jeho obnovu. Cena začíná na dvou tisících a podle zmíněné pracnosti se může vyšplhat až na dvacet tisíc korun. Pro nečlena začínáme na 16 tisících korun.

Letos „jen“ za 18 miliard

Na jaké komunikační kanály sázíte při propagaci certifikace, ale i dalších výstupů činnosti APEK?

Protože jsme příspěvková organizace, klasická propagace je pro nás finančně neúnosná. Podle našich postřehů ale má stejně mnohem vyšší efektivitu referenční marketing, kdy si sami spotřebitelé mezi sebou řeknou a napíší vše podstatné.

Loni byl celkový obrat internetových obchodů 14 miliard a odhadoval se 40% růst. Je meta 20 miliard letos reálná?

Myslím, že tak rychlý vývoj nenastane a realita bude někde okolo 18 miliard. Předchozí dva roky, kdy bylo dosaženo 40% růstu, se nesly mimo jiné ve znamení vstupu velkých kamenných hráčů na Internet. Letos se tak masově nedělo, navíc někteří velcí čeští internetoví obchodníci se hodně soustředili také na zahraniční expanzi. Trh se celkově ustálil a roste spíše díky počtům nakupujících a objednávek.

V čem bude letos odlišná nákupní špička v e-shopech v období před Vánoci?

Ještě více se nabídka zkvalitní v oblasti nákupů na poslední chvíli. Nebude už tak „riskantní“ spolehnout se, že klíčový dárek z e-shopu nebude doručen. Model směřuje k tzv. dodání přímo „pod stromeček“. Velkým posunem vpřed bude také rozšiřování call center a inspirativní poradny e-shopů určené pro lidi s menší fantazií při výběrů dárků.

Nákupy na poslední chvíli by nestály za zařazení do testování při druhém stupni certifikace?

V praxi by se nám to asi velice těžko hodnotilo, takže zatím určitě ne. Primárně nám v testech jde o běžné nákupy v běžném roce. Je ovšem třeba ocenit odvahu obchodníků, kteří se k testování hlásí nyní, když předvánoční období pomalu začíná.

České e-shopy už do zahraniční nastupují, širší působení těch zahraničních u nás je možná otázkou času. Jak to řeší oba stupně certifikace?

Naše certifikace je konstruována s ohledem na české právo a českého spotřebitele. Zahraniční provozovatele nediskriminujeme, ale zároveň nemají ani žádné výhody ve srovnání s domácími subjekty, nebo dokonce členy APEK.

Platí stejná certifikační pravidla u některých specifických komodit jako třeba potraviny, léky a nebo v kategorii služby?

Dnes provádíme testování formou mystery shopping pouze u zboží, o službách uvažujeme výhledově. Zmíněné kategorie léků a potravin si vyžadují úplně jiný přístup a v současnosti je vnímáme pouze jako okrajové.

Zatím na českém Internetu nakupuje zhruba polovina jeho uživatelů. Kde je potenciál?

V tomto případě se nebojím mluvit o hranici sta procent. Samozřejmě ale v horizontu např. deseti let a u vybraného sortimentu. O online objednávky a nákup v případě vstupenek nebo běžného zboží z oblasti elektroniky ale v tomto směru strach nemám.

Anketa

Budete při nákupu přes Internet zohledňovat i certifikaci obchodu?

Našli jste v článku chybu?

26. 10. 2007 12:46

Quincy (neregistrovaný)
Myslím, je velkou výhodou, když má internetový obchod kamennou prodejnu. Zboží si může zákazníák vyzvednout, má ho kam odnést na reklamaci atd. atd.. Jako jabloně a mrkve mi to nepřijde

26. 10. 2007 12:41

Adam (neregistrovaný)
Naopak, ten kdo to má jako hobby to jednak nezavře a kdyby ano, tak právě svým zákazníkům vyjde vstříc... nakonec je k tomu povinován i zákonem... Jste velmi naivní když simyslíte, že velikost je kvlaita... Zkusím otázku? připadá Vám snad O2 nebo Čez jako pro zákazníky kvalitní firmy??? Potažmo takové, které by Vám vstřícně řešili Vaše reklamace??? :-)))
Vitalia.cz: To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

120na80.cz: 5 poporodních problémů a jejich řešení

5 poporodních problémů a jejich řešení

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Vitalia.cz: Manželka je bio, ale na sex moc není

Manželka je bio, ale na sex moc není

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Podnikatel.cz: Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla