Zakládáme e-shop: propagace, reklama

Propagace e-shopu: (téměř) vše je o penězích

Dostat svůj nově otevřený e-shop do povědomí širších vrstev může být pro začínajícího (malého) internetového prodejce jednou z největších překážek při rozjezdu e-shopu: reklama v médiích (ať už je to Internet, tištěná periodika, televize, rádio apod.) není z nejlevnějších, možností je nepřeberně, je tedy třeba obezřetně vybírat. Malé upozornění – tento text, stejně jako celý seriál Zakládáme e-shop je určen především začínajícím prodejcům, kteří nemají s propagací a reklamou webových projektů příliš zkušeností, případně nemají tyto zkušenosti žádné.

Čím začít?

Zcela určitě tím, že zaregistrujete svůj e-shop do katalogů podnikatelských subjektů tří největších českých portálů – Seznamu, Centra a Atlasu. Přidání vašeho e-shopu do katalogů je jednoduché, ovládání je intuitivní, v základní verzi přitom zdarma. Co vás čeká po přidání? Jednání s obchodním zástupcem zmíněných portálů (v našem případě se ozvali pouze zástupci Seznamu a Centra, Atlas ne), který vám nabídne zvýhodněný (placený) zápis v katalogu. Zvýhodnění spočívá v zařazení odkazu na váš e-shop před odkazy neplacené, logo ve výpisu či detailu vaší firmy, můžete si přikoupit pozice na klíčová slova v určitých regionech apod. Cena placených zápisů v katalozích se pohybuje v tisících korun ročně. Na otázku, zda má smysl tuto částku investovat, při vědomí toho, že lidé pro vyhledávání na Internetu využívají mnohem více fullextu než katalogů, bych osobně řekl, že v případě Seznamu určitě ano (alespoň jako poděkování za to, kolik zákazníků přivádí jeho fulltext, který samozřejmě s placeným zápisem v katalogu nesouvisí. Zároveň je třeba říct, že při prokliku z katalogu Seznamu, z placeného zápisu, roste konverze až k 15 procentům). U dalších portálů je třeba se (s ohledem na řádově mnohem nižší počet návštěvníků, které přivádí, ať již z katalogu nebo z fulltextu) rozmyslet, zda se vám investice vrátí.

Co dál?

Zcela určitě využijte možnost zviditelnit svůj nový e-shop v reklamních systémech, nabízejících tzv. platbu za proklik (PPC systémy). V současné je na českém trhu několik významných systémů – systém AdWords od Google , nový Sklik od Seznamu, AdFox od Centra a eTarget. V těchto systémech platíte pouze tehdy, pokud potenciální zákazník klikne na vaši reklamu, zobrazovanou ve fulltextu poskytovatele nebo na partnerských serverech.

Tento způsob reklamy má tu hlavní výhodu, že platíte pouze tehdy, pokud vám zmíněný systém přivede návštěvníka do vašeho e-shopu. Cena za proklik se může pohybovat v řádu desetihaléřů i korun, podle toho, na jak konkurenční klíčové slovo inzerujete.

Problém bych osobně viděl jinde – pokud prodáváte zboží, jehož cena není příliš vysoká (například náš případ), může být problémem cena za konverzi, tj. cena za návštěvníka, který přijde z PPC systému a stane se z něj zákazník. V souvislosti s PPC systémy se zcela určitě setkáte s mnoha firmami, které vám za úplatu budou nabízet spravování vašich reklamních kampaní v těchto systémech – zda jejich služeb využijete, nebo si budete kampaně spravovat sami, je na vás. Faktem ale je, že některé z těchto firem nevystupují příliš důvěryhodně a seriózně – je třeba využívat jejich služeb s rozvahou. Pokud ale zvolíte například Dobrý web, můžete se těšit na úspěšnou spolupráci, díky které se nebudete muset o své reklamní kampaně v reklamních systémech starat a budete mít o to víc času věnovat se samotnému obchodu.

Kromě portálů a placených (či výměnných) reklamních systémů se můžete domluvit přímo s provozovateli jednotlivých serverů, kteří nabízejí reklamní prostor za úplatu – ceny jsou smluvní, záleží jen na vás, kolik budete schopni uhádat (a kam bude ochoten ustoupit provozovatel serveru). Pokud např. prodáváte kosmetiku, mohl by pro vás být portál, píšící o ženách pro ženy, velmi vhodným partnerem pro umístění reklamy apod. Vždy ale žádejte statistiky zobrazení, prokliků apod.: tvrzení, že podle umístěného veřejného počítadla navštěvuje stránky tolik a tolik návštěvníků, neberte na zřetel. Problém je ale v tom, že většina serverů prodávajících reklamní prostor neumožňuje platbu za proklik, ale pouze za zobrazení (a to někdy značně nadsazené ceny), vynaložené náklady se nemusí ani vrátit, natož zhodnotit.

Konečně posledním „větším“ tématem, které by začínajícího prodejce na Internetu mohlo zajímat, jsou tzv. affiliate programy, v nichž platíte partnerovi, na jehož webu máte reklamu, až po té, co zákazník, který k vám z jeho webu přišel, opravdu nakoupí – v tom okamžiku váš partner získává provizi. Tento způsob může být pro obchodníka tou nejlepší formou reklamy, neplatí za zobrazení, za prokliky, pouze za uskutečněný nákup (tato provize bývá samozřejmě vyšší, než jsou ceny za prokliky či zobrazení). Pokud nechcete zájemce do svého provizního programu shánět sami, pomůže vám např. provizní systém Potenza.

Je něco zdarma?

Ano, a to především fulltextové vyhledávače, které si váš e-shop najdou samy – tady vás omezuje pouze jedno – SEO, tedy to, jak dobře je vaše aplikace optimalizována pro jednotlivé vyhledávače. Pokud dobře, budou se odkazy na váš e-shop (a na stránky s detaily prodávaného zboží) zobrazovat na dobře viditelných pozicích; pokud ne, budete mít problém – e-shop, který je neviditelný ve fulltextových vyhledávačích, jen těžko získává zákazníky, za jejichž příchod do e-shopu nic neplatí. Vcelku dobrým způsobem propagace může být i používání počítadla přístupů – zejména Navrcholu.cz je mnoha potenciálními zákazníky používán jako katalog, v němž vyhledávají informace stejně jako v katalozích portálů.

Zdarma můžete též přidat svůj e-shop do vyhledávačů zboží, ať již jsou součástí portálů či se jedná o jiné subjekty – potřebujete jen soubor (nejčastěji ve formátu .xml), který bude vyhledávač zboží podporovat a ve kterém bude zařazeno zboží, které nabízíte – vyhledávače zboží nejsou sice zatím příliš používané, ale jejich používání roste, bylo by chybou neposkytnout jim svá data. V současné době je chybou chybět ve vyhledávačích zboží na Seznamu, Jyxu a Centru, na Atlasu se nám (pokud si vzpomínám) před rokem službu nepodařilo zprovoznit (pokud je dnes situace jiná, omlouvám se za nepřesnost). Služby jako naakup.cz apod. zatím příliš návštěvníků nepřivádí, což ale neznamená, že se situace nemůže brzy změnit.

Zdarma můžete také přidat svůj e-shop do katalogů e-shopů – tady se připravte zejména na to, že se e-mailová schránka vašeho e-shopu stane terčem nájezdů provozovatelů těchto katalogů a že vám budou nabízet totéž, co jejich větší kolegové z portálů – placené zápisy. Ve většině případů tyto nabídky nemají smysl, pokud bychom například v našem e-shopu využili všech nabídek těchto katalogů, které máme za poslední rok, zaplatili bychom za „výhodné“ pozice kolem 200 tisíc korun ročně – proč je slovo „výhodné“ v uvozovkách? Protože být na prvním místě v kategorii katalogu (kde jsou kromě vás další tři zápisy) za několik tisíc korun ročně při vědomí toho, že zmíněný katalog má návštěvnost v řádu stovek návštěvníků měsíčně, mně osobně příliš výhodné nepřijde…

Reklama mimo Internet

Reklamní prostor v tištěných médiích, televizi či rádiu je většinou nad možnosti začínajících (malých) internetových prodejců. Tím neříkám, že pro ně nemá smysl, ale je třeba si uvědomit jednu věc – plošná reklama např. v televizi (pokud na ni jako malý prodejce budete mít, což asi nebude častý případ) vám může krátkodobě zvýšit prodej o desítky procent – pokud ale nemáte jako malý prodejce dostatečné kapacity (personální i materiálové), jak toto zvýšení pokrýt bez poklesu kvality služeb, může vám tento způsob reklamy nakonec spíše ublížit než pomoci… Mnohem vhodnější je zaplatit si cílenou reklamu např. formou PR článku v tištěném médiu, které má blízko vašemu oboru podnikání – např. prodáváte rybářské pruty? Určitě se vám pak vyplatí reklama v celostátně šířeném časopise pro rybáře apod.

Jako reklamu je možné chápat i charitu a dobročinnost, zákazníky může váš přístup oslovit a nezáleží přitom na velikosti e-shopu – i malý e-shop může vhodnou formou podpořit charitu a pak tento fakt vhodně využít pro svoji činnost.

Budování značky

Budováním značky se obecně rozumí proces, kterým se vaše značka (název e-shopu) dostává do povědomí potenciálních zákazníků – ač to bude znít příliš jednoduše a pro začínajícího obchodníka na Internetu asi nepříliš odborně, při budování úspěšné a důvěryhodné obchodní značky na Internetu vám nepomohou žádné triky, žádná placená ani neplacená forma reklamy, ale to, co všude jinde: poctivý a slušný přístup k zákazníkům – na svém webu uvádějte co nejpodrobnější informace o sobě jako provozovateli, uvádějte dosažitelné dodací lhůty, informujte o možnostech reklamace, nechte zákazníka nakoupit „na zkoušku“ apod. – ano, tyto a další informace byste měli uvádět ze zákona, ale je stále mnoho e-shopů, které velmi mlží – pokud jsou přesto úspěšné, jde jen o úspěch krátkodobý, dlouhodobě tato strategie fungovat nemůže.

Na závěr se dá říci, že nejúčinnějším způsobem propagace vašeho začínajícího e-shopu je doporučení spokojeného zákazníka. Pokud u vás nebudou zákazníci spokojeni, budou investice do jakékoliv další formy reklamy jen vyhozenými penězi…