Společnost R2B2 provedla srovnání dvou reklamních metod, IP cílení a retargetingu v rámci HbbTV prostředí. Testování proběhlo na šesti kampaních, které fungovaly jako upoutávky na šest dílů podcastového pořadu Programatická minutka z dílny R2B2. Pro sledované kampaně byl pochopitelně použit programatický nákup, který s uvedenými metodami cílení pracuje.
Na webu R2B2 už je natočených sedmnáct podcastů věnovaných reklamě v HbbTV.
Jak funguje IP cílení
V praxi se jedná o oslovení uživatelů, kteří již jednou navštívili webové stránky z počítače nebo mobilního zařízení. Programatická reklama dovoluje adresovat reklamu na jednotlivé IP adresy, a tudíž umí cílit i na vybrané malé sítě, zpravidla domácnosti a malé firmy.
Velké sítě, zahrnující velké firmy či instituce, je nutné průběžně filtrovat, protože představují z hlediska IP cílení příliš obecnou cílovou skupinu.
Co znamená HbbTV retargeting
Retargeting je metoda cílení, při níž znovu oslovíte ty diváky, kterým se vaše reklamní sdělení zobrazilo, a i ty, kteří o něj přímo projevili zájem. Pro využití retargetingu v HbbTV nemusí kampaň probíhat nutně na všech zařízeních, ale třeba jen na televizní obrazovce.
Testy proběhly na menším vzorku uživatelů se zájmem o programatiku, kteří navštívili web R2B2 nebo sledovali videopodcast Programatická minutka. V rámci provedeného testu byl programatický formát Push 2 Play, který funguje jako kombinace banneru a videospotu, zobrazován pomocí IP cílení návštěvníkům webu r2b2.cz. Zasažení diváci se napříč metodami nekřížili, a proto byli osloveni vždy pouze jedním typem cílení.
Diváci oslovení retargetingem v HbbTV prostředí projevili zájem o zhlédnutí videospotu, tedy proklikli červeným tlačítkem banner v dřívější upoutávce. Pomocí retargetingu byly v každé kampani zobrazeny stovky impresí. Protože prokliků byly desítky v každé kampani, znamenalo to pro CTR poměrně vysoké hodnoty, které se pohybovaly od minimálně 6,78 až po 12,93 procenta.
Cílením na IP adresy byly v každé kampani zobrazeny tisíce impresí. CTR se pohybovalo mezi hodnotami 1,2 a 2,30. To v řeči absolutních čísel znamená, že byly realizovány desítky až stovky kliknutí. U obou metod byla průměrná frekvence zobrazení (frequency capping) dvou zobrazení na použitém zařízení, typicky televizoru.
František Bauma z R2B2.
Podle realizátorů výzkumu je také podstatné, že výsledky u všech šesti kampaní dopadly obdobně, a proto je možné považovat je za důvěryhodné. Obě metody prokázaly, že jsou použitelné a i pro storytelling produktu či služby televizním divákům velmi efektivní. Už IP cílení s průměrnou hodnotou CTR 1,75 procenta je v internetové reklamě velmi dobrým výsledkem. Tím spíše je retargeting, který dosáhl až na více než pětinásobek průměrné hodnoty CTR, resp. 8,31 procenta, skvělým výsledkem,
shrnul výsledky kampaně František Bauma, šéf produktu R2B2.
Výsledky
Porovnání efektu IP cílení a retargetingu.
- Průměrný výsledek IP cílení: 1,75 % CTR
- Průměrný výsledek retargetingu: 8,31 % CTR
Retargeting měl průměrně o 376 % vyšší CTR než IP cílení.
