V diskusi pod článkem o (ne)označování reklamních ploch na tuzemských serverech, na konci letošního července, psal předseda českého Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) Petr Bednář o plánu provést „důkladnější monitoring označování reklamních ploch a dodržování dalších bodů etického kodexu“.
Bednář se v létě rovněž zmínil o tom, že SPIR chystá rozšíření etického kodexu internetové reklamy, a to ve formě dokumentu přesně popisujícího reklamní formáty označované jako „standardizované“. „Tento materiál byl v první verzi odsouhlasen výkonnou radou a nyní bude dán k dispozici členům SPIR k připomínkám,“ napsal Petr Bednář v diskusi na Lupě 30. července 2003.
Během podzimu Sdružení pro internetovou reklamu dokument přijalo a nyní jej podle předsedy spolku hodlá postupně „prosazovat v život“. Elaborát nazvaný Standardizované reklamní formáty internetové reklamy je závazný pro všech devatenáct členů profesního seskupení pro podporu inzerce na českém webu, kterými jsou kromě pěti zadavatelů reklamy také společnosti ATLAS.CZ, Computer Press, Finance.EU, Internet Info, MAFRA, Ringier ČR, Seznam.cz a Tiscali.
Budou standardy přínosné?
Dokument vymezuje sedmnáct formátů online inzerce, které považuje za základní, a činí tak opravdu důkladně – kromě grafických bannerů různých rozměrů sem členové sdružení zařadili i zvukové formáty, newsletter, hypertextový odkaz či patičku emailu.
Full Banner, Leaderboard, Square Button, Roll out Banner, Out of The Box, Skyscraper, Pop Up, Interstitial, Out of The Banner, Sticky Ad, iLayer
Direct Mail, Newsletter Sponzoring, PR članek, iLayer, Hypertext, Email Footer, Zvukové reklamní formáty
„Standardizace je velmi prospěšná, umožní snížit produkční náklady a zrychlit výrobu. Kreativci nebudou muset složitě vymýšlet různé varianty jednoho reklamního formátu, lišícího se na jednotlivých webech třeba jen o několik pixelů,“ optimisticky podotýká k dosud odvedené práci SPIR jeho předseda Petr Bednář, jinak též manažer internetových projektů společnosti Ringier ČR.
Dosavadní snahu sdružení kvitují Bednářovi kolegové z branže s povděkem, zároveň však vyjadřují jisté obavy z toho, aby přílišné lpění na standardizovaných formátech nevedlo k poklesu atraktivity reklamy v očích všech zúčastněných. „Standardizace reklamních formátů by mohla vážně poškodit jak koncové uživatele, tak zadavatele reklamy – rozsáhlá standardizace by mohla způsobit rozsáhlou devastaci kreativity v internetové reklamě,“ obává se Jaroslav Parpel z DDB Praha.
Karel Jarušek z INTERACTIVE House souhlasí, že jistá míra standardizace je na místě, ale zároveň podotýká: „Internet je stále ještě velmi inovativní médium, které si zaslouží prostor pro nové formáty, standardizace by se tedy měla týkat zejména formátů, které jsou již zavedené.“ Také Tomáš Řehák z OMD Czech, který dosavadní kroky Sdružení pro internetovou reklamu označuje slovem „váhavé“, upozorňuje, že „standardizace nesmí omezovat kreativitu Internetu jako média více, než je nezbytně nutné“.
Tiskový mluvčí Seznam.cz Tomáš Fiala zase zpochybňuje Bednářem zmiňovanou výhodu sjednocení formátů z hlediska snížení výrobních cen: „Náklady na výrobu online ‚inzerátů‘ jsou mnohem nižší a výrobní lhůty mnohem kratší ve srovnání s ostatními médii, u kterých tyto aspekty mohou standardizaci formátů opodstatnit.“
Profesní sdružení se osvědčilo
V existenci závazných standardů v online reklamě však odborníci nalézají i nesporné výhody. Jan Suda z ARBOmedia na základě svých zkušeností z praxe poukazuje na užitečnost standardizace názvů reklamních pozic: „Trhu by prospělo sjednocení názvosloví, některé formáty dnes nesou tři různé názvy, podle toho, kdo je uvedl na trh.“ Standardizace by se podle Karla Jaruška měla týkat i cen, které snesou srovnání napříč internetovým trhem – například u exkluzivních formátů na hlavních stránkách portálů.
Čeští reklamní pracovníci se vesměs shodují, že „netradiční“ reklamní formáty, odlišující novou kampaň od všech předchozích, jsou u klientů velmi oblíbené (stále – či opět – je populární textová reklama), zároveň však uznávají nutnost vymezení určitých mantinelů. Jak podotkl Tomáš Fiala, „všechny reklamní formáty, a zvláště ty agresivnější, by měly ctít určitá pravidla“.
Jan Suda považuje za nezbytné, aby „standardizátor“ byl pružný a zběhlý. Soudě podle dosavadní činnosti SPIR splňuje toto profesní seskupení uvedený požadavek beze zbytku. Existence sdružení se ukázala jako přínosná – nejen kvůli tomu, že byl vytvořen dokument standardizující reklamní formáty. Kromě něj má totiž SPIR jako „pružný a zběhlý standardizátor“ rozpracovány i další dva užitečné materiály – desatero pro autory internetové reklamy a podrobná technická pravidla pro tvorbu bannerů.
Budou-li pokyny ze zmíněných tří stěžejních dokumentů důsledně dodržovány v praxi, může se české online reklama brzo stát relativně přívětivou a únosnou formou propagace komerčních produktů i v očích uživatelů Internetu.
ČLÁNKY DO MAILU