Současný stav internetové reklamy negativně poznamenává kromě jiného i nezřetelné vyznačování hranic mezi obsahovými materiály a reklamními prvky. Méně zkušený uživatel tak často mívá problémy s odlišením reklamy od samotného obsahu serveru, což v mnoha případech vede k utvoření nedobrého dojmu z celého Internetu jako média.
V důsledku mohou takové pocity, nabyté mnohými uživateli při prohlížení stránek velmi brzy, vést ke ztrátě (či znatelnému poklesu) důvěryhodnosti v očích veřejnosti. Eliminaci dosavadních nežádoucích jevů v oblasti online reklamy si vytyčilo jako jeden ze svých cílů české Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), tedy seskupení, které má na přízni uživatelů, potažmo zadavatelů kampaní, eminentní zájem.
Důležitý dokument
Prostřednictvím své čerstvě redesignované webové prezentace se SPIR hlásí k rozvoji tuzemského Internetu a prosazování reklamy v prostředí tohoto média. Jedním z pomocných prostředků má být Kodex internetové reklamy.
Dokument hovoří o čtyřech nežádoucích podobách propagačních prvků vyskytujících se na Internetu, tedy o erotické, klamavé, skryté a agresivní reklamě. V kodexu se tak mimo jiné konstatuje, že „všechny reklamní plochy na internetových stránkách musí být viditelně označeny slovem ‚reklama‘, nejlépe na horním okraji reklamní plochy“. Jak je toto pravidlo dodržováno v praxi?
Profesní seskupení pro podporu propagačních aktivit na českém webu má nyní devatenáct členů. Kromě pěti zadavatelů reklamy se mezi nimi objevují také společnosti provozující weby zpravodajského charakteru či portály.
Za předpokladu, že všichni členové mají zájem „podílet se aktivně na plnění předmětu činnosti sdružení“ (jak stojí ve stanovách), byly weby provozované firmami ATLAS.CZ, Computer Press, Finance.EU, Internet Info, MAFRA, Ringier ČR, Seznam.cz a Tiscali vybrány k následné analýze označování reklamních prvků.
V ní byl brán v úvahu obsah hlavní stránky, u některých webů pak materiály na stránkách o úroveň hlouběji (např. reklama v samotných článcích). Předmětem zkoumání byla momentální podoba uvedených webů v úterý 29. července v odpoledních hodinách.
Průběh a výsledky průzkumu
Výše zmíněný kodex sice jasně popisuje, jak by měly být reklamní pozice označovány, dlouhou diskusi je však možno vést o tom, co vše má být za reklamu jako takovou považováno.
Kromě placených kampaní, jejichž zadavatelé si kupují počet impresí pro zobrazení či časovou délku umístění, bývají totiž pozice určené na webu pro propagaci často zaplňovány upoutávkami na další obsah v rámci téhož serveru či rodiny webů téhož provozovatele. Tuto formu propagace je (s ohledem na praxi v jiných médiích, např. televizi) lépe nebrat v úvahu.
I kdybychom však do hodnocení plochy určené pro „vlastní reklamu“ zahrnuli, stejně by vyhrál zpravodajský web multimediální divize MAFRA, iDnes. Jeho superhomepage obsahuje tři ne zrovna nejmenší reklamní pozice, všechny ale řádně označené slovem ‚reklama‘ či ‚komerční sdělení‘. Zřetelně oddělené jsou taktéž veškeré reklamní plochy na homepage Zprávy i v článcích.
Společnost Ringier ČR se na webu Blesk.cz dopouští několikrát stejné chyby, tedy chybějícího označení textové reklamy v záhlaví a pravém sloupci úvodní strany. Internetová stránka Týdeníku Televize obsahuje dva různé reklamní formáty výměnného systému Billboard, oba postrádají řádné označení. Na Abicko.cz, Reflex.cz ani DenikSport.cz nebyla reklama zaznamenána.
Provozovatel Finance.cz řádně opatřil soutěž inzerovanou na „předsunuté“ úvodní stránce odkazem ‚přeskočit stránku‘, opomněl však podobně označit banner v záhlaví hlavní stránky.
Vydavatel Internet Info se s problémem potýká různě. Před několika týdny redesignovaný Měšec vykazuje u všech komerčně využitých ploch řádné označení. Na Lupě nese slovo ‚reklama‘ pouze banner v záhlaví stránky, v její dolní části je pozice 468×60 pixelů bez označení; propagace firmy Ignum v horní části levého sloupce Lupy rovněž postrádá požadované slůvko. Rovněž tak 760 pixelů široký banner v samotném záhlaví Palmserveru.
Označení typu ‚komerční sdělení‘ by na serverech společnosti Internet Info jistě snesl i prostor vymezený nabídce zaměstnání Jobs.cz.
V magazínu Živě.cz dceřinné společnosti Computer Press bylo několik reklamních pozic v levém i pravém sloupci označeno podle požadavku, naopak problematické je v tomto směru značení propagačních prvků na serverech Česká škola a Mobilmania.
Homepage Seznamu obsahuje tři grafické reklamní prvky, ani jeden nenese řádné označení – stejně tak s se neděje ani v případě textových komerčních sdělení na hlavní stránce portálu. Plocha v záhlaví Novinky.cz je sice slůvkem ‚reklama‘ opatřena, ne tak skyscraper po straně.
Skyscraper ani rozbalovací flash řádně neoznačil také Atlas, který má na hlavní stránce ze tří reklam adekvátně označenou pouze jedinou. Centrum „zhřešilo“ v případě flashového banneru o rozměrech 405×130 zobrazujícím Lukáše Pollerta, ten však lze označit za selfpromotion a vyřadit jej tak z kategorie ryze komerčních kampaní.
Problémy s netradičními formáty
Podrobný výčet aktuálních nedostatků možná některým přivodí lehce zoufalé pocity, nicméně řeč zatím byla pouze o drobných chybách, jež půjdou lehce odstranit.
Těžší oříšek představuje pro zadavatele reklamy i provozovatele internetových periodik označování netradičních formátů (ilayer, rozbalovací flash, zvukové bannery), neboť – soudě podle reakcí uživatelů i odborníků – v dohledné době bude nutné nalézt přijatelnou rovnováhu mezi kreativitou a agresivitou neobvyklých reklamních kampaní.
Brzy tedy bude velmi zajímavé sledovat, jak zainteresované strany vyřeší otázku adekvátního upozorňování na bannery zobrazující „rozbíjení“ celé stránky či „průjezd“ vozů monitory uživatelů. A záležitostí pro fajnšmekry jistě bude diskuse o tom, jak včas varovat uživatele před zvukovými bannery.
ČLÁNKY DO MAILU