Hlavní navigace

Bude stát od ledna 1000 impresí tisíc korun?!

Petr Stuchlík

Počátkem příštího roku můžeme s největší pravděpodobností očekávat velmi výrazné zdražení ceny on-line reklamy na některých českých internetových serverech. Nastává tedy okamžik, o kterém se již dlouhou dobu mluví. Proč ke skokovému zvýšení cen dochází nyní a za jakých podmínek má šanci uspět?

V reklamní sezóně, která na Internetu právě probíhá, se na serverech oslovujících bonitní a dostatečně vyprofilovanou klientelu nesetkáte s výměníkem. Zavedené servery zaměřené na finance, podnikový management a podnikatele jsou zcela vyprodány. A to i přesto, že se úspěšně rozbíhají podobně zacílené nové projekty (peníze.cz, fincentrum.cz), ty stávající přidávají reklamní plochy (ihned.cz, patria.cz) či intenzivně podporují svou návštěvnost (všechny jmenované). Navíc inzerenti neradi zadávají kampaně na neznámé a/nebo nepodporované servery, což je celosvětový trend, který se v blízké době nezmění (eMarketer 7/2000: 95% reklamních příjmů z on-line reklamy se rozděluje mezi 50 poskytovatelů obsahu, 76% dokonce jen mezi 10 největších).

Na specializovaných serverech (ovšem s tou „správnou“ specializací) tedy v sezóně převažuje nabídka nad poptávkou. Tržní mechanismus zná dvě cesty k tržní rovnováze: zvýšení nabízeného množství nebo zvýšení ceny. Nabízené množství/nabídka, tedy počet reklamních ploch, se již příliš zvyšovat nedá – například Patria či iHNed se přiblížily maximu. Totéž platí pro iDNES či Neviditelného psa, i když návštěvníci těchto serverů jsou o něco méně atraktivní (cena CPM bude tedy nižší, celkový objem inzerce však vyšší – paralelou je např. MF Dnes a Hospodářské noviny). Zmiňujeme sice jen velké zpravodajské weby, „problém“ naplněnosti se však týká i úzce specializovaných serverů s kvalitní a dobře cílitelnou návštěvností, jako je třeba právě Lupa. Nabídku by mohly zvýšit nové projekty, jenže ty rozvíjejí atraktivní segmenty jen v malé míře, spíše je „rozřeďují.“

Zbývá tedy zvýšit cenu: Na trhu on-line reklamy se na toto téma mluví již dlouho, nyní je však jisté, že k „velkému zvýšení“ konečně dojde. První změny ceníků budou zřejmě zveřejněny ještě do konce listopadu, s účinností od prvních měsíců roku příštího (jména serverů zatím nemohou být publikována). V současnosti se standardní cena za oslovení nejbonitnějších uživatelů českého Internetu pohybuje na úrovni 500 až 600 Kč za tisíc impresí plného banneru (CPM). V chystaném zvýšení cen se neuvažuje o deseti či dvaceti procentech, ale o zásadním kroku: posunutí ceny k úrovni 1000 Kč za tisíc impresí na nejzajímavějších pozicích. Tedy korunu za impresi. Stráví to český trh?

Osobně se domnívám, že ano. Pokusím se nastínit pravděpodobný vývoj: Za pár dní či týdnů „s tím“ někdo přijde, protože se již nebojí, že inzerenti přejdou ke konkurenci. Pokud téměř zdvojnásobíte cenu a konkurent nikoliv, zákazníci k němu přejdou. Jenže na trhu specializovaných serverů s výše uvedeným zaměřením to nehrozí: konkurence je v sezóně vyprodaná a pro zadavatele inzerce na těchto serverech je přesné načasování příliš důležité. Navíc iniciátor zdražení se nemusí obávat, že by jej konkurence nenásledovala. Jednak by tím nic nezískala (prostě nemá v sezóně volné plochy), jednak asi těžko odolá pokušení zdvojnásobit své reklamní příjmy. Nehrozí ani, že by od serverů (či obecně od Internetu) odešli inzerenti. Prvním důvodem je malý podíl výdajů na Internet v jejich reklamním rozpočtu (a stále problematické porovnání s jinými médii), tím druhým pak vlastní účel zvýšení cen: Pokud je poptávka v současnosti o 25% procent nad nabídkou a čtvrtina inzerentů po zdražení „odpadne“… tak se dostaneme téměř do optimálního stavu – tržní rovnováhy. Možná ne okamžitě, možná servery nebudou v následující sezóně (jaro 2001) vyprodány ze 100%, ale jen z 80%… příjmový efekt je však stále kladný. Spočítejte si to. Zvýšení ceny je samozřejmě zajímavé také pro prodejce – agentury.

Smutnou zprávou pro většinu českého Internetu je, že šanci uspět s touto strategií má jen několik málo serverů, které snadno spočítáte na prstech jedné ruky. Jeden z nich bude muset začít, ty ostatní jej budou následovat. Bylo by však chybou, kdyby toto „úzkoprofilové“ zdražení následovaly automaticky i ostatní servery. Například finanční sekce portálů oslovuje odlišné uživatele než investiční server, a to uživatele, které můžete oslovit i jinak. Zdražení by způsobilo přeliv inzerentů na konkurenční – také nevyprodané – servery. Po zdražení se struktura cen reklamy na českém Internetu přiblíží struktuře americké, kdy je cena bannerů na nejzajímavějších místech dvou až trojnásobná oproti průměru (ten činil ve druhém čtvrtletí CPM $33,9 (Zdroj: AdKnowledge). Porovnej např. s: FT.com $99 či Quicken.com $70–95). Výmluvné je také porovnání cen balíčků sítě DoubleClick „Small Business/Corporate Management“ ($60) a „Run of Select Network“ (obecná rotace – $25, vše CPM Top FB Select).

EBF17

Jde o zdražení selektivní, průměrná cena na českém Internetu za tisíc impresí by příliš vzrůst neměla. Vývoj můžeme přirovnat k vývoji mezd v naší zemi za poslední léta: reálná průměrná mzda se v podstatě nezměnila, průměrná mzda pěti procent nejlépe odměňovaných však vylétla strmě vzhůru. Je přirozené, že cena reklamy za oslovení této skupiny ji bude následovat i na Internetu.

Podrobnější analýzu tohoto tématu připravuji pro příští číslo týdeníku Marketing a Media. Inspiruji se p. Donátem a jeho budováním e-komunit… Rád bych vás požádal o spolupráci – velmi ocením všechny vaše názory k tomuto připravovanému zvýšení cen, při zájmu pak jejich sumář a snad i přesnější informace uvedu na Lupě příští týden. Vaše názory a komentáře rád promítnu i do připravované analýzy. Děkuji. Konkrétně mne napadají následující otázky:

  • Na jaké úrovni by měla být cena za 1000 impresí na zcela necílených pozicích (portálech apod. – dnes cca 250 Kč CPM)?
  • Je koruna za impresi na nejatraktivnějších pozicích mnoho? Nebo málo? Přepočítáno přes paritu kupní síly (PPP 98 CZ = 40% USA, USD=41Kč) by cena na pozicích srovnatelných s homepage FT.com či Quicken.com měla činit asi 1200 –1600 Kč CPM…
  • Myslíte, že ceny reklamy na Internetu půjdou obecně v příštím pololetí výrazně nahoru?
Našli jste v článku chybu?