Hlavní navigace

Projekt Sodor (2/2): Reklama na Internetu funguje

Petr Stuchlík

V předchozím díle textu Projekt Sodor jsme shrnuli hlavní důvody, proč je Click Rate zcela nevhodná veličina k měření účinnosti bannerů propagujících spotřební zboží či služby. Dospěli jsme k závěru, že Click Rate účinnost banneru podceňuje, protože banner v tomto případě komunikuje především "sám o sobě."

To znamená, že uživatel může vnímat komunikované sdělení pouhým shlédnutím banneru, aniž by na něj kliknul. I pouhé shlédnutí by tak – podobně jako je tomu u televizní či tiskové reklamy – mělo působit na spotřební chování zasaženého uživatele. Často se však namítá, že většina uživatelů Internetu bannery přehlíží. Tento jev se označuje jako banner blindness, bannerová slepota. Což by nahrávalo všem těm, kteří se domnívají, že reklama na Internetu je pro spotřební produkty neefektivní: Nízká Click Rate + bannerová slepota = minimální efekt.

Jaká tedy je skutečná účinnost reklamy na Internetu pro komunikaci spotřebních produktů? Na jednom únorovém workshopu ICV o marketingu na Internetu jsme s kolegou Martinem Dvořáčkem tuto otázku diskutovali také s přítomnými marketingovými pracovníky z velkých českých firem. A zjistili, že by bylo skvělé, kdybychom naše argumenty mohli opřít o nějaká čísla. Tak se zrodil projekt Sodor.

Myšlenka byla jednoduchá: V prvním kroku vytvoříme novou značku a zjistíme šetřením mimo Internet na dostatečně velkém vzorku respondentů falešné povědomí o dosud neexistující a nekomunikované značce. V dalším kroku proběhne na Internetu reklamní kampaň a následně opět změříme šetřením mimo Internet znalost značky. Poté již jen očistíme hodnoty z měření po kampani (posttest) o hodnoty falešné znalosti značky z měření před kampaní (pretest). Pro validitu výsledků výzkumu je přitom velmi důležité, aby měření znalosti značky probíhala i přes vyšší náklady mimo Internet, protože on-line šetření bývá zatíženo příliš vysokou chybou.

V projektu existovaly dva finančně náročné momenty: Šetření znalosti značky na velkých vzorcích mimo Internet a velká reklamní kampaň na Internetu. Cena obou se přitom počítá ve statisících korun. Naštěstí jsme pro projekt našli pochopení u všech institucí a firem, které jsme oslovili. Reklamní prostor v celkovém objemu přes 800 000 impresí poskytly na dva týdny servery Seznam (vč. Novinek), Mobil, Neviditelný pes a Lupa. Poskytly jej převážně z neprodaného prostoru, což však také nebylo tak jednoduché jako jindy, protože souběžně s reklamní kampaní probíhal Prague Internet World. Finančně nejnáročnější offline šetření vyřešila ochota Vysoké školy ekonomické v Praze, která umožnila provést zdarma dotazování na vzorku více než 5000 studentů. Případné zájemce však na tomto místě musím upozornit, že se jednalo o výjimečnou akci v rámci akademického prostředí VŠE (spojenou mimo jiné s diplomovou prací autora a úzkou spoluprací s katedrou marketingu) a že VŠE v žádném případě nepřipouští podobné dotazování studentů v jejích prostorách či s využitím jejího informačního zázemí. Webhosting zdarma poskytla společnost Emporium On Line, zázemí pro zpracování a analýzu výsledků pak společnost Fincentrum.

Jako fiktivní výrobek – prototyp rychloobrátkového spotřebního produktu – jsme zvolili sodovou vodu s mátovou příchutí, sodovku Sodor. Výhodou značky Sodor je, že neexistuje nikde na celém světě (což potvrdily značkové rešerše), je spojena s produktem, který reprezentuje a název „Sodor“ označuje pouze protestantské opatství na ostrově Man, což nepředstavuje konfliktní shodu. A především: trh s nealkoholickými nápoji je saturovaný, fragmentovaný s výrobky minimálně diferencovatelnými. Marketingová komunikace je tedy velmi důležitá.

Pretest probíhal od 10. do 15. dubna 2000 na vzorku 355 studentů VŠE. Tento vzorek byl (ve srovnání s posttestem) relativně malý, protože jsme na VŠE nechtěli vzbudit zbytečný zájem o výzkum. Technicky se pretestu zúčastnili všichni studenti VŠE, kteří se v daném období přihlásili do intranetu VŠE a jejichž příjmení začínalo písmenem A nebo B. Reklamní kampaň proběhla ve dvou týdnech od 17. do 30. dubna, s tím, že převaha bannerů byla zobrazena v prvním týdnu. Posttest probíhal dva týdny, od 25. 4. do 6. 5. na vzorku 4 721 studentů VŠE. Vzorek pro posttest se lišil od vzorku pro pretest. V průběhu května a června probíhalo shromažďování výsledků z reklamních systémů a preanalýza, vlastní analýza poté v průběhu prázdnin.

K čemu jsme dospěli? Průměrná Click Rate bannerů v rámci projektu byla 0,82%, tedy skutečně nic moc. Ještě horší byla Click Through Rate, která dosáhla 0,754%. CTR jsme měřili v součinnosti s reklamními systémy, efektivnost prokliknutí (Click Through Efficiency) tedy dosáhla 91,94% (každé desáté kliknutí se tedy neprokliklo).

Nárůst povědomí o značce byl ovšem podstatně vyšší, než by odpovídalo poměru kliknutí či prokliknutí. Znalost značky se díky kampani zvýšila (očištěno o pretest) o 1,39%. Studenti VŠE se svým chováním ve sledovaném období (kdy byly Velikonoce apod.) nejvíce blíží skupině „lidé, kteří využívají Internet jednou do měsíce.“ Velikost této skupiny v české populaci odhadl off-line výzkum společnosti Markent a Deloitte&Touche v dubnu 2000 na 1 202 090 (z toho heavy-users 450 790). Budeme-li předpokládat, že studenty VŠE můžeme považovat za výběrový soubor z této skupiny (což podle mne lze s poměrně malou chybou), pak zobecnělé výsledky vypadají následovně:

  • Na banner kliklo 7 094 neunikátních uživatelů Internetu
  • Na server www.sodor.cz se prokliklo 6 522 neunikátních uživatelů Internetu
  • Díky reklamní kampani na Internetu znalo značku Sodor 16 653 unikátních uživatelů Internetu

Budeme-li vycházet z ceníků reklamy platných v době realizace projektu, a použijeme-li objemovou slevu, kampaň by stála přibližně 262 000 Kč (průměrná CPM: 303,60 Kč). Jedno kliknutí nás tedy stálo 37,01 Kč, jedno prokliknutí dokonce 40,26 Kč. Ale jeden unikátní uživatel českého Internetu, který díky reklamní kampani znal značku Sodor nás vyšel jen na 15,80 Kč, což je pro většinu produktů velmi pěkný výsledek.

Projekt Sodor ukázal, že reklama na Internetu je skutečně vhodná i pro komunikaci spotřebních produktů (konkrétně v případě, kdy jde o komunikaci značky). Na rozdíl od reklamy na servery však pro měření její účinnosti nelze používat Click Rate, protože reklamní proužky významně komunikují „samy o sobě.“ Závěrem bych chtěl poděkovat všem výše uvedeným zúčastněným stranám, které projekt podpořily.

EBF17_braverman

Další informace o projektu, replikaci webu fiktivní značky a použité bannery (autorem je Martin Dvořáček) najdete na www.fincentrum­.cz/sodor.

Poznámka: Projekt Sodor včetně reklamní kampaně fiktivní značky byl proveden v souladu s etickým kodexem RPR a zásadami ESOMAR.

Našli jste v článku chybu?