Budeme platit za obsah?

Na začátku by se slušelo otázku vyřčenou v nadpise článku poněkud posunout od černobílého jestli k větší barevné škále v podobě za jaký. Pod generickou otázkou se skrývá také podstatně konkrétnější – Budeme platit za obsah, který je dnes zdarma? Placený model totiž není vůbec nic nového ani průkopnického, jak by se mohlo z některých informací a internetových diskusí na první pohled zdát. Na jeho základě vzniklo na Internetu hned několik úspěšných projektů, a současně řada firem, která se již před dobou internetovou zabývala obchodem s informacemi, Internet logicky využívá jako obslužný kanál pro své klienty. Pro některé z nich to znamenalo posun jejich modelů směrem od „produktového“ k „službovému“ uvažování, když např. dříve samostatně prodávané studie a analýzy se změnily na pravidelný přísun, respektive dostupnost, informací a dat, se kterými klient podle své potřeby libovolně pracuje.

Na druhou stranu ještě více projektů a firem nedokázalo model postavený na placeném obsahu prosadit a muselo od něj buď ustoupit, nebo jej kombinovat s jiným modelem (velmi oblíbený a dá se říci, že i úspěšný, je model kombinovaného předplatného v případě tištěných periodik).

Pro lepší uchopení situace je nutné zmapovat nejdůležitější východiska ovlivňující platnost (rozuměj proveditelnost) modelu placeného obsahu. Tím je bezpochyby postoj uživatele nebo ještě lépe intence, které ho povedou k rozhodnutí o placení za přístup ke konkrétnímu obsahu. Rozhodující nemusí být ani tak charakter a kvalita obsahu jako takového, ale především potřeba, k jejímuž uspokojení obsah směřuje. Přes velkou diverzitu zákaznických potřeb můžeme rozeznat nejpodstatnější „archetypy“. Na základě míry naléhavosti potřeby, konkurenční nabídky a samozřejmě také osobních možnostech (časové, fyzické, schopnostní a finanční dispozice) záleží výsledný výběr užívaných zdrojů obsahu, a také ochota za ně platit. Nutno poznamenat, že v praxi může dojít ke kombinaci i více potřeb najednou a jejich plnění může být zajištěno v jednom informačním zdroji.

Znalost a poučení

Potřeba více znát a vědět doprovází člověka nejen do ukončení povinné školní docházky, ale stále větší část populace po celý život. Míra i typ této potřeby jsou ale velmi rozdílné – pochopitelně podle toho, čím se kdo zabývá, ale také do velké míry tím, jak je schopen ze znalostí následně těžit. Samozřejmě nejen finančně (ne náhodou jsou profesní zdroje v mnoha oborech velmi drahé), ale také v subjektivní rovině – dobrý pocit, uznání okolí (kulturní znalosti například). Zejména na základě schopnosti z informací těžit se odvíjí rovina ochoty za informace platit (potvrzením budiž úspěšné uplatňování modelu placeného obsahu v oblasti financí).

Zábava

Velké množství obsahu neslouží k ničemu jinému než k pobavení, zpříjemnění a naplnění volné chvíle – do této skupiny směle můžeme zařadit obsah v podobě lechtivých obrázků, který v placené podobě patří na Internetu dlouhodobě k nejúspěšnějším. Ostatně využívání Internetu pro zábavu je od počátku jeho vývoje jednou z nejsilnějších „vývojových forem“.

Posilování sociální pozice

Člověk je tvor velmi sociálně orientovaný, a proto se velká část jeho života točí kolem budování a potvrzování pozice ve společnosti. Také informace slouží velmi zhusta k tomuto účelu. Denní zpravodajství, ať už v papírové či elektronické podobě, je nemalou částí publika používáno právě z těchto důvodů. Ostatně i skladba nejčtenějších a nejsledovanějších zpravodajských útvarů se tomuto účelu podřizuje – hlavní osa je tažena ve směru vytváření obrazu chaotického světa plného lidských zrůd, proti kterýmžto je život většiny obyvatel v naší kotlince přímo rajskou zahradou a vlastní chyby nemastným odvarem proti zvěrstvům, které jsou páchány „zbytkem světa“.

Co reálně znamená výše popsané? Placení nebo neplacení za obsah je především záležitostí hodnoty, kterou pro daného uživatele obsah skýtá v některé z definovaných kategorií. Placený obsah dává smysl tam, kde ona imaginární hodnota je dostatečně vysoká, aby uživatel byl „donucen“ za přístup zaplatit. S dodatkem, že někdy hodnota nemusí dosahovat ani úrovně dostatečně vysoké pro „zaplacení“ ve formě pozornosti a času, který zpracování obsahu uživatel věnuje (což, doufám, pro většinu čtenářů tohoto článku nebude právě tento případ). Samozřejmě že každý uživatel se bude řídit neúprosnými zákony rezultujícími v tak neoblíbenou „neviditelnou ruku trhu“. Tedy bude „nakupovat“ tam, kde hodnota bude nejvyšší za nejlepší cenu.

Problémem mnoha poskytovatelů obsahu nemusí být tedy nic triviálnějšího, než že někdo jiný „jejich“ obsah poskytuje za výhodnějších podmínek (ne nadarmo jsou smlouvy s americkými vydavateli podstatně tvrdší než ty české, kdy autor často nemá možnost bez svolení vydavatele ani „nahlas“ své myšlenky v publikovaném díle prezentovat). Druhým, a také stejně palčivým problémem, může být neschopnost zákazníků z obsahu adekvátně „těžit“. Velmi přesné a aktuální informace o mé konkurenci pro mne budou mít nulovou hodnotu, pokud nebudu schopen na jejich základě získat zákazníky konkurence či jinak přímo či nepřímo profitovat. Paradoxně právě malá zkušenost zákazníků v práci s kvalitními informacemi může vést k problémům jejich tvůrců, kteří nenajdou na trhu své místo.

Reálně je zřejmé, že placení uživatelů za obsah je model, který rozhodně má místo na slunci. A to dokonce v nemalém rozsahu, který bude podle mého odhadu velmi razantně narůstat. Na druhou stranu je nutné si uvědomit, že – zejména na tak malých trzích, kterými je ČR a bohužel také česky mluvící zákazníci – nemá celá řada projektů zaměřená na poskytování obsahu velkou šanci, protože náklady na jeho vytvoření jsou typicky konstantní bez ohledu na rozsah využití. Tedy bez ohledu na počet platících zákazníků, kteří dovolí poskytovateli dosáhnout zisku.