Nebude rokem konsolidace v internetových obchodech
Dočetl jsem se zatím zhruba deseti názorů, že letošní rok bude ten, kdy se oblast internetového obchodování pořádně pročistí, kdy přežijí silní a slabí zahynou, či se nechají koupit (lacino ovšem) těmi silnými.
Myslím si, že to je pouze přání otcem myšlenky, prezentované některými velkými subjekty na trhu. Je pravdou, že internetový retail u nás nabízí trochu zvláštní krajinu, odlišnou například od kamenného maloobchodu. Tam v hlavních segmentech jednoznačně vévodí silné, skoro vždy zahraniční (tedy globální) řetězce, vedle nich sem tam bojuje relativně silný domácí hráč nebo dva, a pak již zcela výjimečně přežívají zcela nezařazení (ani do frančízy kupříkladu) jednotlivci, obvykle ale jen lokálně – tam, kde těm velkým nestojí za to se shýbnout pro peníz. Oproti tomu e-komerce je ještě stále roztříštěná a ti největší bojují stejně jako před pěti lety i s úplnými nováčky o každou korunu a každého zákazníka. (K této „demokratizaci“ trhu ovšem nemálo přispívají cenové porovnávače a existence pana Google).
Největší horko je samozřejmě v segmentu označitelném jako „technika“, tedy patří tam vše od počítačů přes pračky-ledničky-myčky až po televize a videa. V ní působí hlavní giganti, tržby mají obrovské a marže nevelké; není divu, že volají po konsolidaci. Jenomže není úplně vidět, kdo koho a proč. Lídr Alza má zatím dostatek síly růst sám. Mall si chodí k investorům pro nové a nové peníze, které spaluje na provoz (půvabné je prohlášení šéfa firmy, že „firma se letos po dvou letech vrátí k zisku“). Skupina HP Tronic umí růst akvizičně, ale v bílo-černé technice nepotřebuje nikoho kupovat a k počítačové branži má notorický a odůvodněný odpor. Tito hlavní hráči jsou silní a sebevědomí, takže mezi nimi asi ke konsolidaci nedojde; je možné, že se prodá CZC nebo do něj vstoupí někdo částečně, ale to ještě není konsolidace trhu. (Samozřejmě se i letos jako každý rok provedou desítky, možná i stovka drobných akvizicí, jistě pár stovek e-shopů zkrachuje, ale to nijak trh nezmění, a na místo každého padlého bojovníka vyskočí tři noví).
A vidím ještě jeden důvod proti konsolidaci. Hlavní osobnosti stojící v čele největších českých e-shopů (či skupin za nimi stojících) jsou mimořádně kvalitní, špičkoví podnikatelé, kteří to umějí a které jejich práce baví. A daří se jim, i když v případě Mallu je jeho vysoký obrat vykoupen hodně krvavou finanční vstupenkou. Konsolidace totiž bývá ve většině případů zdvořilé označení případu, kdy subjekt na trhu zaostává, je výrazně méně úspěšný než jeho hlavní konkurent, ztrácí na něj a vidí, že další snaha je jen pokračování ztraceného boje, takže se mu prodá. Je jistě možné, že se někdo začne starat o konsolidaci na evropské úrovni, ale myslím, že na to je ještě brzo, že vlastně ani v Německu či Británii ještě není na trhu „pořádek“, takže místní silní hráči mají jiné věci na starosti než kupovat někoho v Česku.
Nebude to rok virtuálního operátora
Jasně, těšíme se na to všichni, ale budeme zklamáni. Je sice možné, že formálně někdo, kdo se bude za virtuálního operátora prohlašovat, vznikne, ale žádnou brázdu ještě letos nevyryje. Stávající tři „inkumbenti“ budou nuceni podat obchodní podmínky pro vznik virtuálních operátorů, pokud budou chtít získat další spektra, o která nesmírně touží (poskytování vysokorychlostního mobilního Internetu je klíčem k jejich dlouhodobému přežití), ale samozřejmě ve skutečnosti o žádné nové operátory nestojí, přesněji řečeno nechtějí je ani vidět. Jak na to? Po operátorsku: vymyslí se systém nesmírně komplikovaných technických, odborných a dalších podmínek a certifikací dle hesla „žádná houština není tak hustá, aby nemohla být ještě neprostupnější“, které budou muset nebozí uchazeči splnit, aby se mohli stát virtuálními operátory.
To je bude stát nejen nemalé peníze – takže to řadu zájemců odradí – ale především spoustu času, a o ten velkým operátorům jde nejvíce. Počítejme tedy s náročnými, nákladnými a mnohastupňovými schvalovacími řízeními, doplňujícími žádostmi a požadavky, s dlouhými lhůtami na velmi náročná posouzení a rozhodnutí.
Nakonec virtuální operátor či operátoři vzniknou; ale vzhledem k tomu, že je naši tři oligopolisté v dokonalém vzájemném souhlasu považují za zbytečné (to dávají najevo i veřejně), nemyslím si, že se u nás někdy tak rozšíří jako v desítkách jiných zemí v Evropě i na jiných kontinentech. Můžete přeprodávat službu, když si to váš dodavatel vlastně nepřeje?
Nebude to rok elektronické knihy
Éra elektronických knih nepochybně přijde, ale ještě ne letos. Prodejci e-knih zaznamenali loni zmnohonásobení obratu, ale jednalo se o jejich první celý rok na trhu, rostli prakticky z nuly. Chytili zákaznictvo z segmentu tzv. early adopters, tedy technologických nadšenců, kteří si pořídí každou novinku, protože je to novinka. Jistě i letos elektronické knihy v tržbách porostou, ale jestli někdo čeká růst o pět set procent, bude zklamán.
Jak už jsem publikoval zde i jinde, trh je ve zmateném stavu a bude i letos. Množství navzájem nekompatibilních a obtížně vzájemně převoditelných formátů, nízká a fragmentovaná nabídka, obtížná obsluha obchodů s e-knihami, neexistence jasného a všemi přijímaného standardu, DRM (ochrany) i nedůvěra kamenných vydavatelů – to vše tu je v lednu 2012 a obávám se, že v lednu 2013 tomu nebude o moc jinak. Vydavatelé, bez kterých to nepůjde, mají k celé problematice komplikovaný vztah: na jedné straně vědí, že do e-knih budou muset jít, ale nechtějí prostředníka, nejsou nicméně k vlastnímu prodeji e-knih vůbec připraveni (nevědí jak na to), knihy nemají připravené v e-formátu a nemají vlastní kapacity ani know-how (je velká mýlka, že stačí knihu bez kontroly „vyplknout“ do nějakého defaultního PDF a je zameteno, to platí možná na sajrajt na knižním warezu, který čtou leda programátoři, ale ne pro kvalitní e-publikování).
Navíc je koncový trh pro e-knihy malý a bude malý, i když vzroste letos na trojnásobek (jakože vzroste). Zařízení určených pro čtení e-knih mají tržní penetraci někde na 2–3 % – myslím tím čtečky a tablety, ne dotykové mobily – a i když jich bude na konci roku třikrát více, pořád je to poměrně málo.
Jakkoli jsem tedy v tomto ohledu konzervativní, co se týká dlouhodobého úspěchu e-knih, jsem optimista největší: myslím, že elektronické knihy skutečně časem vytlačí papírové publikace takovým způsobem, že výsledný stav bude stejný jako dnes, jen v obráceném gardu, tedy že e-kniha bude pravidlem a ta papírová výjimkou.
Nebude to rok ultrabooků
Před pár dny skončený veletrh CES 2012 (nebude náhodou poslední vůbec? Je rok od roku menší) byl, jak rádi uváděli novináři, ve znamení ultrabooků, tedy nejrůznějších variant malých přenosných počítačů. Ultrabooky se tam chlubil Dell, Lenovo, HP, mimo něj Acer; Intel říká, že letos bude na trhu 75 modelů a formou dotací (!!) podporuje výrobce ultrabooků celkem 300 mil. dolary.
Myslím si, že celá uměle vyvolaná mánie okolo tzv. ultrabooků je marketingový humbuk, který míjí podstatu věci a mine se i účinkem. Samozřejmě že se budou prodávat přenosné počítače, tak jako se prodávají už moc let a lidé si budou kupovat takové přenosné počítače, jaké potřebují – někdo menší, někdo větší, každý si vybere dle oblíbené značky a parametrů. Od nejmenšího mini-ultrabooku až po největší notebook byla, je a bude plynulá škála výrobků, tak jako jdete v elektro obchodě okolo stěny s televizemi, je jich tam 40 vedle sebe od nejmenší po největší, a obyčejný zákazník vůbec neřeší nějaké kategorie.
Proč ale Intel o tradiční PC výrobci tak úporně a najednou vykřikují „kdo neskáče, není ultrabook!“? Protože se začali bát a to moc jednoho výrobce – firmy Apple. Ta totiž celkem v tichosti přišla s MacBook Airem, jehož prodej roste raketovým tempem; jeho loňský růst byl o 839 % (!) a analytik John Paczkowski z AllthingsD tvrdí, že se letos může podílet na tržbách Applu sedmi miliardami dolarů. Je to mimochodem zvláštní – Apple kolem Airu nikdy nevytvářel svoje „kouzelné dusno“ jako u iPadu nebo iPhonu, na rozdíl od precizně zrežírovaných marketingových ohňostrojů se pověst o Airu šíří vlastně od úst k ústům a prodeje letí nahoru. Ptáte se proč? Protože když vedle sebe postavíte MacBook Air a jakýkoli jiný ultra(note)book od jakéhokoli jiného výrobce, uvědomíte, jak pitomou otázku jste položili. A nejde přitom jen o kus hardware, ale o celé prostředí (ošklivě řečeno „ekosystém“) mezi Airem-iPadem-iPhonem, které do sebe zapadá jako díly skládačky.
Je to jednoduché, milý Intele, Delle, Lenovo, Packarde, Acere, Microsofte. Nevymýšlejte 75 modelů, jeden větší šunt než druhý, vymyslete jeden pořádný, vertikálně integrovaný superprodukt s takovým operačním systémem, který ihned pochopí malé dítě i blbá blondýna a zvítězíte. Jenomže toho vy nejste schopni.
50:50 – prodá se Seznam
Prodej Alzy se v novinách dával málem za hotovou věc, ačkoli o tom u Alzy vůbec nevěděli. O hodně pravděpodobnější je ale prodej úplně jiného giganta, a to Seznamu. Proč? Protože to je poslední příležitost ho prodat ještě za fantastickou cenu, protože jeho většinový majitel Ivo Lukačovič je všechno, jen ne hloupý a protože Iva už Seznam dávno příliš nebaví.
Myslím si, že letošní rok bude vrcholem pro Seznam po finanční stránce, a pokud firma neprovede nějakou dramatickou akvizici (v médiích, ale mimo Internet), bude pak už nevyhnutelně klesat, ať dělá co dělá. Doba se zkrátka mění; Seznam je „českým Yahoo“, které také ať dělá co dělá, se pomalu odebírá do domova důchodců. Vstaly nové trendy a s nimi noví lídři; Seznam samozřejmě může být a jistě bude spoustu let nesmírně silným, možná i vedoucím subjektem na českém Internetu zejména díky pár dominantním vertikálám, ale tím, jak ho Google postupně pokládá na lopatky ve vyhledávání, ztrácí nejsilnější výhodu, kterou léta měl. Google obkličuje trh – má Chrome, má Android, má Gmail, Docs, Plusko. Seznam má… prd. Pardon, Bing.
Prodejní hodnota firmy se nesmírně odvíjí od toho, je-li na vzestupné či sestupné trajektorii. Kupec kupuje vždy budoucnost, ne přítomnost či minulost firmy; kupuje „firmu v hodnotě, kde bude za pět let“. A dovedeme si představit, jaké propastné rozdíly v hodnotě firmy jsou mezi společností na vzestupu a na sestupu. Plus ještě jeden důvod: ekonomická krize, které se zejména Evropa nevyhne, tvrdě dopadne na celý sektor fúzí a akvizicí a srazí ceny dolů.
50:50 – přijde sem Amazon a bude veselo
Ví se – tedy všeobecně se to neví, ale kdo zná, ten ví – že se Amazon na vstup do ČR chystá. Amazon už je v poslední době stejně tajnůstkářský jako Apple, takže zřejmě dopředu nic neohlásí a najednou tu bude. Dle mého názoru je pravděpodobnost, že tu bude již letos, vyšší než padesát procent.
Amazon může přinést na český e-komerční trh větší revoluci, než se na první pohled zná. Máme jej typicky zafixovaný jako prodejnu nějakých anglických knih, jako největší e-shop na světě, kde ale Češi skoro nenakupují, a jako prodejce Kindlů a tabletů, které nejsou určeny pro české knihy, tak co?
Myslím, že Amazonu to nebude trvat příliš dlouho, než se i na českém trhu stane podobně silným jako v jiných zemích, kde působí. Jednak umí obchodovat líp než kdokoli jiný na světě a umí obchodovat se vším možným – nebude mu činit příliš problémů vybrat takové zboží, které bude pro domácí trh atraktivní, ostatně ono už pro české zákazníky i na Amazon.com atraktivní je, ale nenakupují kvůli drahé a daleké dopravě, angličtině a vůbec obavám z nákupů v cizině. Jednak i on pomalu buduje „krajinu“, ucelený systém v oblasti ekomerce, který do sebe zapadá a vedle kterého jsou české subjekty jen jednotlivé stromy, byť velké a vzrostlé.
Pokud se příchodu Amazonu na český trh místní silné subjekty v e-komerci nebojí, nesvědčí to o jejich odvaze a sebevědomí, ale o ztraceném pudu sebezáchovy.
ČLÁNKY DO MAILU